Мерчендайзинг магазина модной одежды

Университет экономики  и права « КРОК»

 

 

 

 

 

 

 

Реферат

На тему: «Мерчендайзинг магазина модной одежды»

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Работу выполнила:

студентка ІІІ  курса

специальности «Крок-Профи10»

Сытник Владислава

Проверил преподователь:

Хмурковский Г.В.

 

 

 

 

 

2012-2013 уч. год

План

 

1. Понятие мерчендайзинга
2. Война брендов
3. Кодирование моды. Код «стэндинг»
4. Социологические и экономические основы моды
5. Фирменный стиль магазина
6. Вывооды

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Понятие мерчендайзинга

Понятие мерчендайзинга неприменимо, если речь идет о продажах вообще — например продажах услуг, оптовых продажах, розничных продажах через Интернет-магазин. Мерчендайзинг всегда ориентирован на определенный результат: стимулирование желания конечного потребителя выбрать и купить продвигаемый товар.

Определений мерчандайзинга множество. Приведем лишь два из них. 
 «Мерчандайзинг — усилия по достижению максимального воздействия на покупателя в точке продажи без помощи торгового персонала».  
 «Мерчандайзинг — это комплекс мероприятий, направленных на достижение максимальных оборотов и прибылей для торговой точки и для владельца торговой точки, при эффективном использовании торгового пространства».  
 Резонно добавить «и торгового персонала», что противоречит первому определению, поскольку многие мерчандайзеры считают модные магазины «живыми организмами», а дать однозначное определение жизнедеятельности живого организма невозможно. 
Фактически все мерчандайзинговые мероприятия в fashion-индустрии задействуют: 
неодушевленные составляющие бренда (экстерьер и интерьер магазина, витрины,пространство торгового зала, торговое оборудование, манекены, POS-материалы, кассы, музыкальный фон и др.); одушевленные составляющие бренда (торговый персонал  и посетителей магазина).  
 Получается, что мерчандайзинг — это комплексная система воздействия на покупателя в местах розничных продаж БРЕНДА! Следовательно, мерчандайзинг есть одно из основных средств продвижения бренда через розничные продажи. Цель мерчандайзинга ничем не отличается от 3М-системы маркетинговых коммуникаций: продать максимум товара мсимальному количеству людей по максимально высоким ценам. 
 Для достижения заявленной цели мерчандайзинг моды призван решать большой ряд тактических задач, т.е. давать ответы на конкретные вопросы, в частности: 
как стимулировать покупателя именно к той покупке, в которой наиболее всего заинтересован магазин; разработать философию магазина и, как следствие, философию (фирменную концепцию) продаж; использовать законы психологии восприятия и цветоведения в мерчандайзинг-бук, интерьере магазина, конструкциях торгового оборудования и т.п.; определять целевую аудиторию магазина, работать с выявленными мотивационно-поведенческими моделями целевой аудитории и отражать их в выкладке товара; аргументированно формировать информационное обеспечение покупателя; представлять потребителю новинки и торговую стратегию магазина;  
формировать легенды коллекций и отражать их в выкладке коллекций;  
применять на практике законы организации пространства (среды) или основы средового дизайна; манипулировать особенностями освещения; сформировать свой «клуб по интересам» среди покупателей, «привязать» их к магазину. 

 

Война брендов

Ведя разговор о практическом аспекте системы  мерчандайзинга в индустрии моды и о витринистике в этой системе, профессиональный мерчандайзер всегда должен помнить об одном крайне важном явлении современной цивилизации. Это явление можно назвать просто — глобальная ВОЙНА БРЕНДОВ! Брендов, стремящихся к мировому господству, к господству в своей стране или хотя бы к известности только в своем регионе или социуме (глобальных, национальных и локальных брендов соответственно). Эту войну отличает многоступенчатость стратегий, следовательно, и тактик, где любой товарный знак стратегически стремится сначала стать локальным брендом, т.е. утвердить тот или иной имидж в головах (а лучше в сердцах, подсознании) относительно узкой группы потребителей. Став брендом в рамках города (например, Москвы) или социума (например, в кругах любителей боди-арта(body_art)), товарный знак, что особенно характерно для ретейла вообще, а тем более для индустрии моды, стремится вынести свою узнаваемость за пределы родного города, социума, региона, ставя своей новой стратегической целью — стать известным всей стране, т.е. стать национальным брендом. Достигнув данной цели, бренд на очередном стратегическом этапе своего развития стремится выйти за пределы страны, а значит, вступить уже в международную затяжную войну с другими брендами других «национальностей», преследующих ту же самую стратегическую цель. Бессмысленно утверждать, что война брендов начинается только тогда, когда бренд выходит за пределы страны; она начинается, когда задумывается некое производство и регистрируется товарный знак. Это опять особенно характерно для международной индустрии моды, где законодателями сегодня являются Италия, Франция (еще вчера — Франция, Италия…), Великобритания и Япония.  

Но в fashion-индустрии существует ряд своих специфических константных  измерителей «удельного веса» бренда (социального статуса в обществе), своего рода компасов, которые позволяют профессионалу не блуждать в море модных брендов, а, взявшись продвигать тот или иной бренд, вести его по более или менее  заданному курсу. 
К ним относятся: 
1.код «стэндинг»;  
2.международный классификатор моды по ее категориям;  
3.социологические и экономические модели моды в ее историческом развитии. 

 

Кодирование моды

Любой классификатор  предполагает структурирование вещей, информации (в нашем случае модных брендов) или их кодификацию, т.е. выявление  определенного кода. Поэтому сначала постараемся выявить код моды как основу ее классификатора, а возможно, и как код общественно-социальных отношений вещей/брендов с их потребителем. Это одна из важнейших проблем нашей цивилизации, ставшая основной причиной войны брендов. 
 Известный итальянский семиолог, философ, автор ряда бестселлеров, среди которых роман «Имя розы», Умберто Эко в своем классическом научном труде «Отсутствующая структура. Введение в семиологию» дает следующее определение: «Код — это модель, являющаяся результатом ряда условных упрощений, производимых ради того, чтобы обеспечить возможность передачи тех или иных сообщений…  
 Код устанавливается тогда, когда участник коммуникации (в нашем случае мерчандайзер. — П. П.) имеет в распоряжении набор известных символов (в нашем случае модных брендов. — П. П.), из которых он осуществляет выбор, комбинируя их согласно известным правилам. 
  Далее Бодрийяр переводит код «стэндинг» в систему социальных отношений. Этот теоретический перевод, несомненно, справедлив и сегодня. Ж. Бодрийяр пишет: «В рамках “общества потребления” понятие статуса как критерия, определяющего достоинство члена общества, имеет тенденцию все более упрощаться, совпадая с понятием “стэндинг”. Конечно, “стэндинг” определяется такими факторами, как власть, авторитет, ответственное положение, но ведь в конечном счете “нет настоящей ответственности без часов марки “Лип””! Реклама всякий раз откровенно отсылает к вещи как к некоторому императивному критерию: “О вас станут судить по…”, “Элегантная женщина опознается по…” и т.д. Разумеется, вещи всегда составляли систему социальных опознавательных знаков, но лишь параллельную, вспомогательную по отношению к другим системам (жесты, ритуалы, церемонии, язык, родовое происхождение, кодекс нравственных ценностей и т.д.). Для нашего общества характерно то, что другие системы опознавания все более поглощаются одним-единственным кодом “стэндинга”. Естественно, этот код выступает с большей или меньшей императивностью в зависимости от социальной среды и уровня экономического развития (заметим, что с момента написания этих слов Бодрийяром прошло около сорока лет и общество стремительно развивается. — П. П.), но в том заключается коллективная функция рекламы (мерчандайзинг — это тоже реклама. — П. П.), чтобы обращать нас в его религию. Это моральный кодекс, поскольку он санкционирован социальной группой и всякое его нарушение, так или иначе, сопровождается чувством вины. Это тоталитарный кодекс — от него никому не уйти… Общество, подчиненное этому кодексу, держит в зависимости от себя даже попытки ему противиться. Впрочем, в нем есть и свои позитивные стороны. 
1. Он не более произволен, чем любой другой: ведь наглядным выражением социального достоинства служат, даже в наших собственных глазах, помимо прочего новая машина, которую мы покупаем, квартал, где мы живем, многочисленные вещи, которые нас окружают и отличают от других. Разумеется, не только это — но ведь ценностные коды (в первую очередь моральные) и всегда были неполными и произвольными.  
2. Он обеспечивает социализацию, тотальную секуляризацию опознавательных знаков; тем самым он связан, по крайней мере формально, с эмансипацией социальных отношений. Вещи не просто делают более приемлемой нашу материальную жизнь, приумножаясь как потребительские блага; они делают более приемлемым и наш взаимный статус по отношению друг к другу, образуя общую систему опознавательных знаков. Система “стэндинга” обладает уже тем достоинством, что делает бессильными все кастовые и классовые ритуалы, вообще все прежние (внутренние) критерии социальной дискриминации.  
3. Впервые в истории он образует универсальную систему знаков и их прочтения… В мире, где ежедневно встречаются миллионы незнакомых друг с другом людей, код “стэндинга” удовлетворяет их жизненную потребность знать, с кем имеешь дело, а тем самым выполняет важнейшую социальную функцию.  
Однако: 
1. Такая универсализация и эффективность достигаются ценой крайнего упрощения, обеднения, когда язык социального достоинства регрессирует, чуть ли не до предела: “Человека  характеризуют  его  вещи”…  
2. Из того факта, что система прочтения и опознавания знаков действует сегодня для всех, что знаки достоинства всецело социализировались и объективировались, отнюдь не вытекает еще реальная “демократизация”. Представляется, напротив, что принудительная соотнесенность с одной системой лишь обостряет желание дискриминации… Барьеры морали, этикета и языка рушатся, зато в сфере вещей возникают новые барьеры, новые исключительные правила; эта новая классовая или кастовая мораль сумела проникнуть даже в самую бесспорную материальность вещей».  
 Ж. Бодрийяр приходит к следующему выводу, который, хотя и был сделан почти сорок лет назад, определяет нынешнюю пресловутую войну брендов: «Как мы видим, потребляются не сами вещи, а именно отношения — обозначаемые и отсутствующие, включенные и исключенные одновременно; потребляется идея отношения через серию вещей, которая ее проявляет. Отношение больше не переживается — оно абстрагируется и отменяется, потребляясь в вещи-знаке» .Что же такое «вещь-знак»? «Вещь-знак» есть самое краткое из всех известных ныне определений… бренда! По мнению известных американских специалистов в области интегрированных бренд-коммуникаций Д. Шульца и Б. Барнса, «слово бренд обычно употребляется для обозначения или идентификации производителя или продавца продукта либо услуги» .Соотнесем это также лаконичное определение бренда с бодрийяровским «вещь-знак». Получается, что «вещь» есть продукт либо услуга производителя или продавца, а «знак» — обозначение или идентификация этого продукта/услуги или производителя/продавца. 
 Далее Д. Шульц и Б. Барнс поясняют: «Сегодня бренды занимают в коммерции уникальное положение. Бренды можно покупать и продавать. Их можно брать или сдавать в аренду. Их можно защищать на национальном и глобальном уровне. 
 По Бодрийяру, человеческие отношения перестают существовать именно в их человеческом понимании, а потребляются как идеи отношений между знаками-вещами, т.е. брендами: «Остается живым стремление к культуре — но в роскошных изданиях и литографиях на стенах столовой, потребляется одна лишь ее идея (сегодня то же самое можно сказать о сублимации культуры, даже псевдокультуры роскошных изданий и литографий в поп-культуру Интернета. — П. П.). Остается живым стремление к революции, но, не актуализируясь на практике, оно потребляется в форме идеи Революции («Система вещей» написана в конце 60-х гг. прошлого века, в действительно бунтарские для Запада годы, но тогда на практике реализовалась только одна революция — сексуальная. — П. П.). В качестве идеи Революция и впрямь оказывается вечной и будет вечно потребляема подобно другой идее — все, даже самые противоречивые идеи могут уживаться друг с другом в качестве знаков в рамках идеалистической логики потребления. И вот Революция обозначается в комбинаторной терминологии рядом неопосредованных терминов (например, брендинг и, что особенно для нас важно, мерчандайзинг.— П. П.), где она дана как уже свершившаяся, где она “потребляется”».Итак, революция идей потребления человеческих отношений через вещи-знаки конца 60-х гг. XX в. материализовалась в начале XXI в. в войну брендов!  При этом социальные и человеческие отношения стали реальным предметом купли-продажи (вспомним пресловутую американскую демократию или институт брачных контрактов), а вещи окончательно заменили их знаки — бренды (например, мы не покупаем в магазине кофе как продукт, мы покупаем один из многочисленных брендов кофе, где роль продукта играют этикетка и упаковка). И все это нематериальное многообразие определяет код «стэндинг», код продажи социального статуса людей. 
 По поводу нюансов в коллекциях, то именно в мерчандайзинге следует стремиться к тому, чтобы элементы вульгаризма в одежде и стиле, порой не самые качественные крой и материалы для среднего класса максимально романтизировались в глазах покупателей в а-ля высший класс, а элементы скромности, поношенности вещей, простого семейного уюта и прочих атрибутов (знаков, идей) среднего класса, наоборот, выглядели как можно естественнее, а не псевдо- или лже- в очень качественном, часто индивидуальном крое, дорогих натуральных материалах и драгоценностях — непременных атрибутах (знаках, идеях)принадлежности к высшему классу. 
 Таким образом, например, в тенденциях моды сезона весна-лето 2006 прослеживаются: 
1. стремление к псевдостиранию границ между различными по коду «стэндинг» категориями одежды;  
2. вариативность кода «стэндинг» при его неизменном наличии и прозрачности, как и 40—50 лет назад;  
3. вариативность кода «стэндинг» в fashion-индустрии XXI в., которая выражается в том, что этот код маркирует социальный статус людей не вещами и даже не вещами-знаками как образами вещей, т.е. брендами, а философиями брендов и сезонными легендами коллекций;  
4. неизменное наличие и прозрачность кода «стэндинг», ведущие к тому, что он как маркер социального статуса людей на основе этого статуса маркирует (классифицирует) всю мировую моду по базовым категориям. 

 

Социологические и экономические аспекты моды

Третьим компасом (навигатором) в море модных брендов служит знание основ социологии моды. 
Теория «просачивания вниз» 
Основы теории «просачивания вниз» (от англ. — trickle down) были заложены немецким социологом и философом Георгом Зиммелем (Georg Simmel; 1858—1918). В своей работе «Fashion» (1904 г.) он сформулировал теорию имитации в одежде, основанную на своих наблюдениях за поведением высших и низших социальных слоев общества. По Зиммелю, в основе изменения моды лежит стремление низших классов имитировать стиль одежды высшего класса. (Следует заметить, что речь идет о рубеже XIX—XX вв., когда на Западе только зарождалось индустриальное общество, соответственно производство массовой одежды, или, как тогда говорили, «готового платья», стояло у своих истоков, а подавляющее большинство населения либо сами себя обшивали, либо заказывали одежду у портных.) При этом, как только высший класс осознает, что его одежда имитируется низами (средний класс тогда не был четко сформирован), у него появляется потребность в социальном дистанцировании от рядового населения. Высший класс создает новые тенденции в моде, которые снова копируются (имитируются) низшим классом, и таким образом процесс изменения моды повторяется вновь и вновь. В итоге процесс трансформации моды в одежде последовательно движется сверху вниз, от более высокого социального класса к более низкому, до тех пор, пока мода окончательно не просачивается до низших слоев общества. 
 Теория демонстративного потребления 
Эту теорию (или, скорее, концепцию моды) разработал американский экономист и социолог Торстейн Веблен (Torstein Veblen; 1857—1929). Он изложил ее в работе «Теория праздного класса»(1899 г.). По Веблену, рост благосостояния формирует потребность в демонстрации предметов (в том числе и одежды), символизирующих богатство. Сегодня, когда на Западе граница между верхушкой среднего класса и низом высшего класса практически размыта, данный тезис особенно актуален, поскольку именно эта потребность порождает развитие мерчандайзинга в мире моды. Изменения в моде согласно этой концепции происходят по трем причинам, а именно в силу: 
1. неэкономического первобытного мотива - стремления человека украсить себя;  
2. стремления к респектабельности как «свидетельству денежного положения»;  
3. демонстрации женщиной последовательного воздержания от полезной работы и последовательной демонстративной праздности. Сегодня, в начале XXI в., женщина предпочитает работу праздности как фактор своей независимости, а также в связи с развитием феминизма. Третья причина теряет свою актуальность, во всяком случае, на Западе.  
 Теория «просачивания по горизонтали», или теория массового рынка 
В 1963 г. американский маркетолог Чарльз У. Кинг (Charles W. King) предложил новую трактовку распространения модных тенденций в обществе, теорию «просачивания по горизонтали» (от англ. — trickle across). Исследования Кинга показали, что распространение моды происходит скорее горизонтально, через однородные социальные группы, нежели вертикально с верхнего социального уровня на нижний. Причину такого горизонтального распространения fashion-тенденций Кинг видел:в массовом производстве fashion-продуктов (категорий bridge, moderate и budget) в уже окончательно  сформировавшемся индустриальном обществе; развитии средств массовой коммуникации (особенно с повсеместным распространением телевидения).  
 Кинг предложил несколько тезисов, объясняющих синхронное горизонтальное распространение моды среди всех социально-экономических групп. 
Во-первых, в течение каждого fashion-сезона маркетинговые стратегии всех игроков индустрии моды стремятся обеспечить синхронную адаптацию нового стиля среди всех социальных слоев общества. Новый стиль, включая силуэт, ткань, цвет, изменения деталей одежды, благодаря информатизации стал доступен всем потребителям одновременно. 
Во-вторых, потребители стали свободнее в своем выборе из широкого спектра существующих и новых стилей, появляющихся каждый сезон, и в удовлетворении своих персональных потребностей и вкусов, поскольку fashion-продукты дифференцированы по цене, качеству тканей и материалов, качеству изготовления. Отпала рациональная необходимость следовать за модой высшего класса. 
В-третьих, в каждом социальном классе есть свои новаторы моды и лидеры мнений, т.е. те, кто и начинает распространение новых тенденций fashion-индустрии. 
 Теория коллективного выбора 
В 1960-е гг. социологи Курт Лэнг (Kurt Lang) и Глэдис Лэнг (Gladys Lang) в книге «Социальная динамика» отмечали, что fashion-процесс является начальной формой коллективного поведения, подчиняющая сила которого лежит в подразумеваемом мнении анонимной толпы. Центральным в этом положении является понятие анонимности в обществе. В комплексном и разнородном массовом обществе социальные контакты между людьми обычно ограничены и не являются личными. Большинство ассоциирует себя с маленькими группами, остальная же, большая часть общества для индивидуума является анонимной толпой. Тем не менее индивидуумы часто подстраивают свое поведение именно под окружающее их анонимное общество. Подобная реакция свидетельствует о процессе адаптации массовой моды, когда люди воспринимают и оценивают приемлемость своего поведения, наблюдая за поведением в широких общественных слоях, а также через СМИ и просто на улице. Впоследствии они оценивают собственное отношение к моде в свете воспринятого извне. В таких обстоятельствах выбранный индивидуумом стиль моды становится отражением коллективно одобренных стандартов. 
 В 1969 г. американский социолог Герберт Блумер (Herbert Blumer) предложил схожее, но несколько более расширенное объяснение fashion-процесса. По Блумеру, весь fashion-процесс можно охарактеризовать как процесс коллективного выбора из множества конкурирующих альтернатив. Потребители, склонные к инновациям, могут экспериментировать с множеством возможных альтернатив, однако окончательное испытание для процесса признания fashion-тенденции лежит в конкуренции между альтернативными стилями за наиболее модные позиции. Блумер указывал три фактора, формирующих fashion-процесс, это: 
1. историческая последовательность изменений моды. Новая мода развивается из уже установившейся в обществе моды;  
2. постоянная реакция fashion-процесса на темпы изменений в обществе в целом;  
3. последовательное формирование и усовершенствование коллективных вкусов, которые проявляются через социальное взаимодействие между отдельными людьми со сходными интересами и сходнымсоциальным опытом, в результате чего формируется целостность вкусов  в обществе.  
 Теория «просачивания вверх» 
 В 1970 г. Джордж Филд (George Field) опубликовал работу «Феномен изменчивого статуса — направленная вверх диффузия инноваций», где проанализировал влияние субкультур на моду. По мнению Филда, субкультуры способны представлять в обществе новую моду, которая выполняет функцию групповой идентификации и впоследствии усваивается другими сегментами общества. Этот процесс Филд назвал феноменом изменчивого статуса (status float phenomenon). Он заметил, что в области моды могут лидировать не только модельеры «классической» моды, но и группы (социумы), в том числе неформальные, из самых низов общества, если они соответствуют трем критериям: 
1. являются достаточно большими, т.е. заметным сегментом общества;  
2. обладают способностью «изобретать» новый стиль, причем этот новый стиль должен являться знаком принадлежности к этой группе (социуму);  
3. изначально не обслуживаются fashion-индустрией.  
Fashion-индустрия заимствует стили этих групп и делает их доступными для всего общества через массовое производство fashion-продуктов. Именно таким образом fashion-индустрия заимствовала стили хиппи, панк, грандж, милитари, этнические мотивы и др. Теория Дж. Филда по аналогии с предыдущими теориями стала называться в литературе теорией «снизу вверх», или теорией «просачивания вверх» (от англ. — trickle up). 
 Экономические модели моды 
 Понятие fashion-сознания (fashion conscious) ввел профессор маркетинга Пол Найстром (Paul Nystrom) в работе «Экономика моды» (1928 г.), где он рассмотрел взаимоотношения моды и экономики. Найстром утверждал, что теория «просачивания вниз» Г. Зиммеля на практике подвергается трансформации, в моде на одежду заинтересованы не только представители высших классов, но и представители социальных групп, обладающих fashion-сознанием, т.е. способностью распознавать модные тенденции и следовать им. Кроме того, П. Найстром отметил огромное влияние потребителей, обладающих fashion-сознанием, на реализацию модной одежды.

 

Фирменный стиль магазина 
 Ознакомившись с каскет-примером, иллюстрирующим прикладную значимость для мерчандайзера социальных моделей развития fashion-процесса, разберемся, как новый логотип (после ребрендинга сети по обновленной теории «просачивания вниз») повлиял на общий мерчандайзинг экстерьера и интерьера магазинов «Эконика-Обувь». 
 На первый взгляд ничего особенного в новом фирменном стиле «Эконики» нет, во всяком случае, в его основополагающей графической составляющей — товарном знаке. Действительно, буква «Э» в русском написании слова «Эконика» и буква «Е» в латинском написании зеркально «отражают» друг друга. Соответственно первое формальное решение — связать два этих начертания, повернув их «лицом» друг к другу. Что и было сделано. Необходимо отметить, что этимология названия «Эконика» следующая: «эко» — сокращение от слова «экономика», а «ника» — это Ника как древнегреческая персонификация победы и одновременно эпитет богини Афины Паллады (ее римский эквивалент — знаменитая Виктория). Поэтому в визуальном отражении смысловой нагрузки в целом старый товарный знак «Эконики» (см. рис. 1.11 а) отражает два значения: 
1.стилизованное золотое крыло Ники;  
2.условно-графический синтез  букв «Э» и «Е».  
 В новом знаке только одно очевидное значение (оно же и смысл знака) — первая буква логотипа написана латиницей и кириллицей.В графическом дизайне существует понятие «графема» — визуальное отображение лингвистического понятия «фонема». Фонема/графема есть элемент второго членения, не несущий (не отображающий визуально) сам по себе никакой информации. Но в сочетании с элементами первого членения — морфемами фонема/графема меняет значения слова (например, «белка» — «булка» или «зАмок» — «замОк», где ударение на первом или последнем слоге принципиально меняет значение слова) и смысл сообщения. Подобной стилевой графемой «новой» «Эконики» стали верхняя и нижняя закругленности в кириллическом и латинском написании стенок букв «Э» и «Е» соответственно.Не стал ли новый знак хуже старого? И да, и нет. Конечно, графически старый знак интереснее, поскольку визуализирует два значения внутри единой смысловой нагрузки. Однако для решения стратегической цели — заполнения «Эконикой» выявленной ею свободной экономической ниши каскета в России — старый знак непригоден. Дело в том, что три графемы старого товарного знака, которые представляют собой как бы три свободных мазка кисти, абсолютно непригодны для использования в дизайне интерьеров унифицированных торговых залов магазинов «Эконика», а тем более в проектировании конструктивных элементов торгового оборудования, например прилавков. Единая же графема нового знака начинает активно «работать» не только в графическом комплексе ребрендинга, но и в объемно-пространственной среде, например в дизайне углов, торцов и ребер торгового оборудования и элементов интерьера. В результате мы наблюдаем во многом инновационную тенденцию в графическом дизайне, которую можно обозначить как тенденцию отхода от полноценно отражающих несколько значений художнических товарных знаков в сторону их формализации (что всего несколько лет назад казалось неприемлемым). Качественной характеристикой тенденции является то, что абсолютно формальная графема нового товарного знака неожиданно становится важнейшим конструкционным (прикладным) константным элементом. И этот элемент начинает визуально отражать в комплексе всего фирменного стиля (бренд-бук) экономическую стратегию и тактику компании — узнаваемость бренда в масштабах всей страны (уже не только графически, но и через дизайн экстерьера, интерьера, торгового оборудования). Это, в свою очередь, за счет нематериального фактора узнаваемости позволяет расширять торговую сеть. 
 Помимо товарного знака новый прикладной бренд-бук «Эконика» включает: 
логотип, фирменный шрифт, фирменный корпоративный цвет, корпоративную графику и полиграфию и др.; фирменный цвет магазина: стены «жасмин», полы — «шоколад» напылением «под седину»; дизайн экстерьера и интерьера магазина;  
дизайн и чертежи торгового оборудования; рекомендуемые материалы как наружной,так  и внутренней отделки магазина; мерчандайзинговые зоны (разделенные фальш-колоннами как элементами фирменного стиля), выкладку и оформление витрин; сегментацию мерчандайзинговых зон(раньше было деление на зоны женской и мужской обуви, по новому бренд-буку эти зоны слились, добавилась премиум-зона, в которой выставлена обувь двух премиум-марок: Alla Pugachova и Parmen);  
освещение; фирменную музыку и фирменный запах для торговых залов. 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Выводы

Из этого можно сделать  следующие выводы о сложившейся  на сегодня системе fashion-процесса и о роли мерчандайзинга внутри этой системы. 
 Вывод 1: глобальный, или подражательный. Стратегию войны fashion-брендов начала XXI в. начинают и будут определять в дальнейшем «калькирование» и перенос формата торговли дорогих бутиков в форматы торговли других ценовых категорий вплоть до экономкласса. Теперь уже средний класс хочет походить на верхи, только в отличие от начала прошлого века верхи этому не противятся, они заинтересованы в таком подражательстве; в этом и заключается оборотная сторона информатизации общества новейших технологий (по теории «просачивания по горизонтали», или «массового рынка»). 
 Вывод 2: стратегический, или «все на продажу». Стратегическим «оружием» в войне fashion-брендов будут служить разработки их философий (концепций) и легенд коллекций, являющихся нематериальными дивидендами fashion-элиты, верхов от продаж человеческой природы, чувств, страстей и тела. 
 Вывод 3: тактический, или оправдательный. Основным тактическим «оружием» в войне fashion-брендов становится весь комплекс и инструментарий мерчандайзинговых мероприятий, призванный: оправдать в глазах потребителя полученные fashion-элитой нематериальные дивиденды; перевести эти нематериальные дивиденды в материальные.  
 Вывод 4: психологический, или мотивационно-поведенческий. Нематериальные дивиденды fashion-элиты «обналичиваются» через средства потребителя продукции индустрии моды, следовательно, fashion-элита заинтересована научиться как можно грамотнее использовать такого потребителя. Для этого необходимо уметь выявлять и систематизировать те естественные мотивации и поведенческие модели, которые подвигают его к совершению акта покупки. 
 Вывод 5: провокационный. Помимо систематизации естественных мотивационно-поведенческих моделей, подвигающих потребителя к акту покупки, fashion-элите крайне важно уметь искусственно провоцировать его к этому акту, т.е. уметь играть на его чувствах, эмоциях, настроении, а также на коде «стэндинг», «действующем» на Западе и закладываемом в нынешней России обществом потребления. А это тоже прерогатива мерчандайзинга как основного манипулятора более подсознанием, нежели сознанием потребителя fashion-продукта и, как следствие, его поведением.

 

 

 

 

 

 

Список литературы:

 

 

1. Супербренды.  В. 1. М.: ООО «Супербренд-Бизнес», 2005. С.   
2.  Эко У. Отсутствующая структура. Введение в семиологию. ТОО ТК«Петрополис»,1998.С.66—67. 
3. Бодрийяр Ж. Система вещей. М.: Рудомино, 1995. С. 161. 
4.Шульц Д., Барнс Б. Стратегические бренд_коммуникационные кампании. М.: Издательский дом Гребенникова, 2003. С. 67. 
5. http://www.magast.ru/i/secrets-merchandising.htm