Мерчендайзинг в розничной торговле

Давайте рассмотрим ключевые принципы мерчендайзинга:

«Фокусный пункт»: При том, что предложение видно с дистанции, главный товар должен быть распложен по центру со смещением направо. 

«Движение глаз». Движение глаз покупателя по полке напоминает чтение страницы с эпиграфом. Так уж судя по всему нас со школы приучили. Первый взгляд в правый верхний угол, далее волнообразное перемещение слева направо и сверху вниз.

«Обратные часы». Большая часть покупателей движется по торговому залу против часовой стрелки, обходя его по внешнему периметру. А значит, основные товары необходимо расположить в зоне движения и расставить внутренние стеллажи таким образом, чтобы они имели хороший обзор по ходу движения покупателя. Учитывайте так же то, что товар расположенный слишком близко ко входу (даже если справа) остаётся незамеченным. Дайте своему покупателю «прийти в себя», после того как он зашел в торговый зал. 

«Золотой треугольник» или «3/90». Почти 90% покупателей проходят одну треть помещения магазина и собираются выйти. Поэтому нужно главные товары размещать в зоне видимости от входа, обеспечить им хорошее представление и свободный подход. Сам вход, основной продукт (например, мясо, молоко или хлеб в продуктовом магазине) и касса образуют «золотой треугольник», на площади которого можно выложить товар, необходимый для быстрой продажи (дорогой, скоропортящийся, новый, сопутствующий). Правило «золотого треугольника»: чем больше площадь между входом, кассой и самым продаваемым товаром, тем выше объем продаж. Соответственно, самый «желанный» товар, за которым человек готов проделать путь через весь магазин, оптимально разместить в дальней части магазина, это заставит покупателя пересечь зал и ознакомиться со всем ассортиментом. Не забывайте о продуманной навигация для клиентов — вращение вокруг одной точки или прохождение одного пути дважды в поисках товара действует на покупателя угнетающе. 

«Принцип  совместимости». Одна из наиболее опасных ошибок при выкладке — расположить в непосредственной близости товары, не совместимые по имиджу и потреблению. В одном московском супермаркете продукция лидера рынка сладких газированных вод была размещена рядом с туалетной бумагой. Как впоследствии оказалось, за две недели было продано всего три бутылки напитка, хотя на улице стояла жара. 

«Зона вытянутой  руки». Известно, что товары для детей не рекомендуется ставить слишком высоко, вне поля зрения ребенка. Он должен увидеть их и захотеть. Еще лучше, если ребенок потрогает игрушку. Но этот тезис работает не только с детьми. Прикосновение — древнейшая и одна из первых форм заявления права на собственность. Оно укрепляет желание обладать вещью. Лишнее неудобство приводит к снижению продаж. Если клиент не понимает, как достать продукт из сложной конструкции, он, скорее всего, даже не будет пытаться сделать это. 

«Верхи не могут, низы не хотят». Если принять показатель продаж (товарооборот) по средним полкам за 100%, то продажи по верхним составляют 62%, а объем реализации с нижних полок — 48%. По исследованиям французской сети Carrefour, при перестановке товара от уровня пола до уровня глаз продажи увеличиваются на 78%. А от уровня рук на уровень глаз — на 63%. В общем, нижние полки считаются наихудшим местом. Однако инстинктивно покупатели привыкли: чем тяжелее товары и чем больше их упаковка, тем лучше они раскупаются с нижних полок, и, одновременно, такое расположение товаров в торговом зале упрощает проблему их хранения. Считается, что верхние полки, в основном, хорошо использовать для товаров с высокой наценкой и низкой оборачиваемостью. Обычно, это товары высокого качества с красивым внешним видом. В первую очередь, конечно, эти правила работают в магазинах самообслуживания. Однако на эмоциональном и психологическом уровне они актуальны и в торговых точках, где есть прилавок и продавец. 

«Эффект винегрета». Слишком большое количество марок или типов упаковки часто приводит к потере визуального фокуса на каком-либо товаре. Поэтому важно повторять упаковки одной и той же марки, и даже на длинной полке следует разместить не больше 2-3 лидирующих брэндов. В этой связи актуален прием «искусственный пробел» — правило, выведенное из практических наблюдений. При восстановлении любой выкладки все равно следует убирать несколько единиц продукции, поскольку покупатели стараются не разрушать целостности выкладки. 

«Принцип  локомотива». Следуя данному правилу, в соседстве с ведущим брэндом выставляют новую или менее ходовую марку. Используя известность марок-лидеров и тот факт, что они занимают много места и обращают на себя внимание покупателя, можно существенно увеличить продажи аутсайдеров, которые привлекут невысокой ценой. Это называют правилом льготного влияния, когда правило предполагает, что если в мультибрэндовом магазине рядом с товаром узнаваемой марки располагают не уступающие по качеству и цене изделия малоизвестной фирмы, то аура успеха распространяется на обе группы. 

Цветокоррекция — с использованием приема «цветовой акцент», рост продаж можно довести до 90%. К примеру, с помощью цветового акцентирования (акцентные цвета — красный, оранжевый, желтый; задерживающие внимание — зеленый, синий, белый) прирост получается в 20-30%.

Звуковое  сопровождение. Широко используются звуковые эффекты. Но нельзя ограничиваться только устными объявлениями. Звуковые эффекты могут создавать в разных отделах магазина соответствующую атмосферу (к примеру, динамичная музыка в спортивном отделе) либо определенный настрой (заставляющий, скажем, покупателя двигаться быстрее или, напротив, расслабляться). 

Ароматерапия. Чтобы стимулировать настроение покупателя и спровоцировать на покупки, часто используют внутри магазина различные запахи. Научный центр Monell в Филадельфии запустил пилотные проекты, цель которых — изучить влияние тех или иных запахов на покупателей. Например, известный, в данном случае цветочно-фруктовый, запах заставлял случайных посетителей ювелирного магазина задерживаться там дольше. А очень низкий уровень некоторых запахов мог изменить индивидуальный ход мыслей и настроение (например, расслабленное и доверительное). В Великобритании некоторые продавцы товаров для дома используют запах булочной/кафе, чтобы побудить клиентов купить товары, ничего общего с едой не имеющие: одежду, осветительную аппаратуру и т. д. Справедливости ради заметим: в супермаркетах запах из рыбного отдела должен отступить перед распространяющимся ароматом свежеиспеченных булок из хлебного отдела. Все это уже имеет отношение к созданию уникальной атмосферы в торговом зале. 

Рациональная  подача. Человек стремится выйти из сумрачной зоны в более освещенную, поэтому приглушенный свет, который уместен в антикварной лавке, не может использоваться в супермаркете. При эмоциональных покупках (когда клиент стоит перед рациональным выбором) игры со светом могут вызвать раздражение. 

Раздражение потребителей вообще нередко возникает как раз в результате чрезмерных, а точнее, неадекватных усилий мерчендайзеров и промоутеров. Классический пример: в супермаркете проходит промоушн бульонов и супов под новой маркой. Для нее выбран один из основных, с позиции движения покупателей, проходов торгового зала. Презентацию проводят длинноногие красавицы-модели в коротких юбках и топиках в обтяжку. Доволен производитель — получилось презентабельно! К тому же выбрано лучшее время и лучшее место торгового зала. Довольны владельцы магазина — все проходит очень ярко и привлекательно. Вот только посетители… Главные покупатели бульонов и супов в универсамах — это женщины-домохозяйки в возрасте 35-45 лет. Они то как раз на дух не переносит ярких и чрезмерно оголенных легкомысленных восемнадцати-двадцатилетних девиц! В итоге наши покупательницы всячески стараются обойти место презентации, не попадаясь на глаза девицам-промоутерам. 

Так что кто  правит балом — покупатель или  продавец, очень большой вопрос. Во всяком случае, продавцу полезно  научиться наступать на горло собственной песне, чтобы получше прислушаться к голосу из зала и как следствие, увеличить свои продажи.

Аптечный  мерчандайзинг, во многом сохраняя свою рыночную составляющую («маркетинг в стенах магазина») подчёркивает следующее: 

Помочь посетителю быстро узнать о том, есть ли требуемое ЛС (или сопутствующий товар). Пожалуй, только аптеке свойственна ситуация, когда один человек должен «ответственно» (последствия ошибочной профессиональной рекомендации могут быть очень серьёзными) продавать очень широкий ассортимент лекарственных средств. Провизор (фармацевт) заинтересован в том, чтобы как можно большее число посетителей аптеки самостоятельно определяли необходимое им ЛС. 

Помочь посетителю сделать продуманный выбор ЛС для решения его проблем. Возможность прочитать страну производителя (или компанию) на коробке, знакомство со спектром действия и ограничениями по применению поможет посетителю самостоятельно выбрать то, «что нужно». 

Помочь приобрести то, что может понадобиться в дальнейшем. Наличие в данный момент времени проблемы со здоровьем у посетителя аптеки приводит к целенаправленному поиску необходимого ЛС. Но после того, нужное ЛС было найдено, «с помощью мерчандайзинга», можно напомнить о тех ЛС, которые следует приобрести «в домашнюю аптечку». 

Таким образом, к аптечному мерчандайзингу можно отнести следующие аспекты:  
• торговый зал (формат, модель аптеки, планирование зон)  
• выкладка (планирование, формирование и оформление витрин)  
• реклама (размещение и доступность информации для потребителя в аптеке)  
• ассортимент витрин (формирование приоритетов в выкладке на основе экономического анализа)  
• интеграция «мерчандайзинга фармкомпаний» (определение принципов и форматов эффективной «реакции аптеки» на «мерчандайзинг извне») 

Мерчендайзинг на предприятиях общественного питания 
    Мерчендайзинг общественного питания – деятельность по стимулированию сбыта продукции и услуг общественного питания. Это направление можно рассматривать как один из методов создания потребительских предпочтений. 
    Для увеличения объема продаж на предприятиях питания  применяются следующие приемы мерчендайзинга: 
1. Дизайн блюд и напитков (охлаждаемый прилавок с красиво оформленными десертами, свежие фрукты на витрине, оригинально оформленные, красочно оформленные напитки и т.д.). 
2. Всевозможные презентации с тематическими афишами и брошюрами с рецептами блюд. 
3. Внедрение новых методов обслуживания таких как: 
- при соединении компонентов салатов в прозрачных салатниках в присутствии гостей официант использует приемы эффективного вращения сервировочных тарелок, поливая салат заправкой на вспомогательном столе; 
- показ гостям приготовление одного из наиболее оригинальных десертов. Найти повод и подарить от кафе такой десерт какой-либо компании. 
4. Агитация в зале: 
- фотографии блюд помещаемые на столиках 
- на стол заранее ставится образцы закусок, фрукты в вазе. 
5. Убеждающая продажа: 
- как только гость сел за стол, официант может предложить ему образцы закусок на подносе с тем, чтобы он смог попробовать разные блюда. 
- по окончании обеда или ужина официант предлагает на выбор различные десерты, демонстрируя образцы на подносе или тележке. 
6. Предложение в выборе альтернативных продукции и услуг: 
- предложение закусок на блюдах разного размера от большого до маленького; 
- пирожные, стейки и т.п. порциями разной массы, чтобы учесть запросы потребителей с разными доходами или аппетитом. 
    Обслуживающий персонал нацелен на понимание и широкое использование приемов мерчендайзинга, особенно убеждающей продажи и точное определение потребителей, наиболее восприимчивых к данному виду обслуживания. 
    Так же на потребителя воздействует цветовое решение. Так теплые цвета, например, красный; и желтый, больше подходят для физического привлечения людей, чем холодные - синий и зеленый. В одном из исследований людей просили указать, на каком расстоянии от покрашенной стены они сидят. Так вот, если стена была окрашена в теплые тона, людям казалось, что они сидят к ней гораздо ближе, чем это было на самом деле. И тем не менее испытуемые отозвались об интерьерах, выдержанных в холодных тонах, как о более позитивных, привлекательных и расслабляющих. Исследователи пришли к выводу, что теплые цвета более подходят для внешнего вида как средства привлечения потребителей.  
 

 
 
Заключение 
    Существует множество определений мерчендайзинга, но интересно вот такое, не очень "научное" определение: мерчандайзинг - "Безмолвный Продавец ". В этом и есть суть мерчендайзинга - как расположить товар в магазине, чтобы он продавался наиболее эффективно и без участия продавца. В целях увеличения сбыта розничные торговцы должны уметь предсказать поведение посетителя и рассчитывать в первую очередь на его  способности и восприятие товаров.  
    В условиях современной экономической ситуации любая компания, которая стремиться успешно, работать на рынке потребительских товаров, должна ориентироваться не только на качество и актуальность выпускаемой продукции, на своевременную доставку её в торговые точки, но и задумываться о мерчендайзинге своей продукции. Применение мерчендайзинга имеет такое же значение для успешной продажи разработка продукции, как создание бренда товара, проведение рекламных акций различного рода. Данная маркетинговая коммуникация позволяет эффективно продвигать тот или иной товар, марку, упаковку именно в торговом зале, где непосредственно принимается решение о покупке.    

Однако необходимыми условиями  успешного достижения запланированных  результатов является: во-первых, активное взаимодействие производителя, дистрибьютора  и продавца; во-вторых, создание и внедрение комплексной программы мерчендайзинга, включающей разработку инструментов мерчендайзинга и его организацию в компании и; в-третьих, ориентация на потребности покупателя; в-четвертых, профессионализм торговых представителей и мерчендайзеров. В результате применение данной технологии в процессе реализации продукции, с одной стороны, делают более простым ориентацию покупателя в предлагаемом ассортименте товаров, улучшает узнаваемость торговых марок, а с другой,- экономит бюджет компании по продвижению товара, увеличивает объемы продаж и прибыли. 

Список  литературы 
 
1.    Винникова Л. Мерчендайзинг: всякому товару — свое время, место и атмосфера//"Город N", 2005 г, № 45  
 
2.    Кира и Рубен Канаян, «Мерчендайзинг», Москва, «РИП-холдинг», 2006 г. 
 
3.    Котляренко М. Мерчендайзинг - это искусство.//Маркетинг и маркетинговые отношения.2007. №7  
 
4.    Макашов Д. Мерчендайзинг. Искусство сбыта товара.  
 
5.    Наум В.М. Маркетинг сбыта. http://www.marketing.spb.ru/read/m11/5.htm 
 
6.    http://search.rambler.ru/srch?set=www&words=%F1%F2%E0%F2%FC%E8+%EF%EE+%EC%E5%F0%F7%E5%ED%E4%E0%E9%E7%E8%ED%E3%F3&hilite=0C138F05 - 1#1Парамонова Т. Планировка магазина как важнейший элемент мерчендайзинга.//Практический маркетинг. 2005. №4 
 
Рамазанов И.А и Парамонова Т.Н. «Мерчендайзинг» // Москва ИД ФБК - ПРЕСС 2009 
 
7.    Черепнин Т.// Маркетинг и маркетинговые исследования в России. 2008. №5