Место сервиса в товарной политике. Сущность прямого маркетинга

Министерство  образования РФ

ВСЕРОССИЙСКИЙ ЗАОЧНЫЙ  ФИНАНСОВО-ЭКОНОМИЧЕСКИЙ ИНСТИТУТ

 

Кафедра маркетинга

 

 

КОНТРОЛЬНАЯ    РАБОТА

 

по дисциплине   «Маркетинг»

на тему :        «Место сервиса в товарной политике.

Сущность прямого  маркетинга»

 

Вариант № 26

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Москва 2010

План  работы

 

                                                                                                                             Стр.

   Введение …………………………………………………………………………3

1. Место сервиса  в товарной политике …………………………………………..5

2. Сущность прямого  маркетинга ………………………………………………..9

3. Тест ……………………………………………………………………………..16

    Заключение …………………………………………………………………….17

  Список литературы ……………………………………………………………18

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

 

Маркетинг –  один из наиболее мощных инструментов, используемых различными организациями в бесконечной борьбе за выживание и процветание.

Особенно важным является владение маркетингом для  отечественных руководителей и  специалистов. С развитием рыночных отношений в России формируются  условия для применения не только отдельных приемов и методов маркетинга, но также и для цельного использования данной концепции рыночного управления.

Товар занимает основное место в комплексе маркетинга. Именно он должен удовлетворять реальные нужды и потребности человека, а маркетинг призван помочь каждому производителю выявить и обеспечить их удовлетворение лучше, чем это делают конкуренты. Это достигается путем реализации товарной политики, где важную роль отводят сервисному обслуживанию и налаживанию прямых контактов с покупателями и потребителями.

Деятельность производителя любых изделий, но особенно технически сложных, обречена на неудачу, если не организован должным образом высококачественный сервис – это непременное условие рыночного успеха товара. В отсутствие сервисного обслуживания товар теряет свою потребительскую ценность, становится неконкурентоспособным и отвергается покупателем.

На конкурентном рынке сервис является подсистемой  маркетинговой деятельности предприятия, обеспечивающей комплекс услуг, связанных со сбытом и эксплуатацией потребителем изделий – машин и оборудования, бытовой техники, средств транспорта и т.п. Правильно организованный сервис, сопровождающий изделие на всем протяжении его жизненного цикла у потребителя, обеспечивает постоянную его готовность к нормальному потреблению и работоспособность. Все это объясняет важность работы по организации сервиса и его нормального функционирования.

В процессе коммерческой деятельности каждый предприниматель  сталкивается с проблемой реализации продукции. Естественно,  изготовитель заинтересован сбывать свою продукцию непосредственно потребителям без участия посреднических организаций. Такие прямые каналы (прямой маркетинг) чаще всего устанавливаются между изготовителями и потребителями, которые сами контролируют свою маркетинговую программу и располагают ограниченными целевыми рынками. Прямой маркетинг используется при сложном технологическом производстве, когда изготовитель сам обеспечивает монтаж сложного оборудования непосредственно на предприятиях потребителя; при изготовлении узкоспециализированных изделий и наличии конкретной заявки потребителя; а также в случаях, когда содержание промежуточных складов обходится изготовителю достаточно дорого. При этом изготовители с помощью прямых контактов с потребителями через свой сбытовой персонал могут проводить более концентрированные и своевременные мероприятия для продвижения своей продукции.

Прямой маркетинг  и качественный сервис  способствуют долговременному положительному отношению клиентов и обеспечивают продолжительный успех в бизнесе.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. Место сервиса в товарной политике

 

Главный принцип  современного сервиса гласит так : «Кто производит, тот и обслуживает». В условиях конкуренции производитель берет на себя ответственность за поддержание работоспособности выпущенного и проданного изделия в течение всего времени его экономически целесообразной эксплуатации с позиций потребителя в силу следующих обстоятельств:

- отлаженный сервис помогает изготовителю формировать перспективный, достаточно стабильный рынок для своих товаров;

- высокая конкурентоспособность товара в значительной, а нередко в решающей мере зависит от высококачественного сервиса;

- сервис сам по себе обычно достаточно прибыльное дело;

- отлично налаженный сервис – непременное условие высокого авторитета предприятия-производителя.

Под сервисом понимается система обеспечения, позволяющая покупателю (потребителю) выбрать для себя оптимальный вариант приобретения и потребления технически сложного изделия, а также экономически выгодно эксплуатировать его в течение разумно обусловленного срока, диктуемого интересами потребителя.

Из данного  определения следует, что сервис может быть организован как до приобретения товара и во время его  продажи, так и в период эксплуатации товара. С учетом этого говорят о сервисе предпродажном и послепродажном. В свою очередь послепродажный сервис подразделяется на гарантийный и послегарантийный. К предпродажному сервису относится консультирование покупателей, определенная подготовка товара к продаже и эксплуатации, а также обеспечение потребителей, в случае необходимости, соответствующей документацией. Такой сервис всегда бесплатный. Основное назначение его - минимизировать усилия покупателя по выбору, апробированию и приобретению товара. Гарантийный сервис включает всю совокупность работ, необходимых для эксплуатации товара в период действия гарантийных обязательств его производителя. Хотя считается, что это бесплатное обслуживание, в реальности стоимость проводимых работ, а также используемых запасных частей и материалов включается в продажную цену товара. Гарантийный срок потребления товара может включать как несколько месяцев (электрические утюги, электрические миксеры), так и несколько лет (станки, машины, оборудование). Нередко в гарантийный сервис включаются обучение персонала покупателя, осмотр работы проданного оборудования, проведение различных профилактических работ, замена отдельных деталей, частей и узлов. Поэтому некоторые виды послепродажного сервиса носят название технического обслуживания.

Послегарантийный сервис проводится за плату и по существу ничем другим не отличается от гарантийного. Он проводится, как правило, в соответствии с заключенными контрактами, в которых оговариваются оказываемые услуги, их объем и цена.

Существуют  различные варианты организации сервиса. Однако наиболее часто используются следующие: требуемый сервис обеспечивается исключительно персоналом производителя; сервис осуществляется персоналом отдельных подразделений (филиалов) производителя; для выполнения сервисных работ создается консорциум производителей отдельных товаров, оборудования, деталей и узлов; выполнение сервисных мероприятий поручается специализированным фирмам; для выполнения сервисных работ привлекаются посредники, гарантирующие полноту и качество сервиса; часть сервисных мероприятий выполняет покупатель товара, а другую часть берет на себя одна из указанных выше предпринимательских структур. Каждый из приведенных вариантов организации сервиса имеет как свои преимущества, так и недостатки. Задача высшего руководства фирмы выбрать тот или те из них, которые в наибольшей степени удовлетворяют потребителей, обеспечивают им высокий уровень требуемого сервиса.

В основные задачи системы сервиса входят :

1. консультирование потенциальных покупателей перед приобретением ими изделий данного предприятия, позволяющее им сделать осознанный выбор;
2. подготовка персонала покупателя (или его самого) к наиболее эффективной и безопасной эксплуатации приобретаемой техники;
3. передача необходимой технической документации, позволяющей специалистам покупателя должным образом выполнять свои функции;
4. предпродажная подготовка изделия во избежание малейшей возможности отказа в его работе во время демонстрации потенциальному покупателю;
5. доставка изделия на место эксплуатации;
6. приведение изделия (техники) в рабочее состояние на месте эксплуатации (установка, монтаж) и демонстрация его покупателю в действии;
7. обеспечение полной готовности изделия к эксплуатации в течение всего срока нахождения его у потребителя;
8. оперативная  поставка запасных частей и содержание для этого необходимой сети складов, тесный контакт с изготовителями запасных частей;
9. сбор и систематизация информации о том, как эксплуатируется техника потребителями и какие при этом высказываются замечания, жалобы, предложения;
10. участие в совершенствовании и модернизации потребляемых изделий по результатам анализа указанной выше информации;
11. сбор и систематизация информации о том, как ведут сервисную работу конкуренты, какие новшества сервиса предлагают они клиентам;
12. помощь службе маркетинга предприятия в анализе и оценке рынков, покупателей и товара;
13. формирование постоянной клиентуры рынка по принципу: « вы  покупаете наш товар и используете его – мы делаем все остальное ».

Итак, сервис представляет собой комплекс услуг, связанных  со сбытом и эксплуатацией товаров. Цель сервиса – предложить покупателям имеющийся товар и оказать им помощь в получении наибольшей пользы от приобретенного товара.

Основными функциями  сервиса являются привлечение покупателя, поддержка и развитие продаж товара, информированность покупателя.

К основным принципам  сервиса относятся обязательность предложения, необязательность использования, эластичность и удобство сервиса, техническая  адекватность сервиса, информационная отдача сервиса, разумная ценовая политика и гарантированное соответствие сервиса производству.

До последнего времени считалось, что инвестиции в сервис приносят примерно вдвое  больше прибыли, чем в производство техники. Ведь цену на запасные части  и узлы можно установить вдвое  больше, чем на те же части и узлы, поставленные при изготовлении машины. Теперь такая тактика считается близорукой. Промышленники уже предпочитают устанавливать более низкие цены на сервис и запасные части, чтобы привлечь покупателей машин и оборудования, цены на которые непрерывно растут. Выгода очевидная : машина с конвейера сходит один раз, а сервис за долгие годы ее службы производится много раз, так что при умеренной цене (где умеренность – это элемент конкурентоспособности) прибыль получается весьма значительной.

Сервис становится не столько источником дополнительной прибыли, но и стимулом для приобретения товаров фирмы и инструментом укрепления доверия покупателей.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2. Сущность прямого маркетинга

 

Прямой маркетинг - это интерактивная маркетинговая система, которая для получения определенного потребительского отклика и/или для осуществления трансакции без посредников использует каналы прямой связи с потребителями. Прямой маркетинг рассчитан на «определенный отклик» в виде заказа на приобретение товара или услуги. Поэтому прямой маркетинг иногда называют маркетингом прямых заказов.

В настоящее  время возрастает роль прямого маркетинга как инструмента установления долгосрочных отношений с покупателями (прямой маркетинг партнерских отношений). Иногда при проведении кампаний прямого маркетинга потребителям рассылают поздравления с днем рождения, различные информационные материалы, небольшие подарки.

Объем продаж, инициированных воздействием через традиционные каналы прямого маркетинга (торговля по каталогам, прямая почтовая рассылка и телемаркетинг), возрастает чрезвычайно быстрыми темпами. В то время как оборот розничной торговли, например в США, увеличивается примерно на 3% в год, темпы роста продаж по каталогам и в результате прямой почтовой рекламы составляют 7%. Сюда входят продажи на потребительском рынке (53%), на деловом рынке (27%) и увеличение средств, собираемых благотворительными организациями (20%). В США рост объема продаж товаров, заказанных по Интернету, еще более впечатляющ: каждую неделю в Сети оформляется 6,8 млн. заказов на общую сумму более $785 млн.

Для покупателей  потребительских товаров совершение покупок на дому — это приятное, удобное и спокойное занятие, которое экономит время и дает возможность познакомиться с огромным ассортиментом товаров. Покупатели деловых товаров получают подробные характеристики предлагаемой продукции и услуг, не тратя времени на встречи с торговыми представителями.

Значительные выгоды предоставляет  прямой маркетинг и продавцам. Специалисты по маркетингу могут приобрести списки адресатов для прямой почтовой рассылки, содержащие имена потребителей, образующих различные группы (левши, имеющие лишний вес, миллионеры и т. д.), и, в соответствии с их особенностями, индивидуализировать свои торговые предложения для формирования долгосрочных отношений с каждым покупателем. Прямой маркетинг предоставляет возможность выбора наиболее подходящего времени для взаимодействия с потенциальными покупателями. При его применении появляется возможность оценки реакций потребителей на различные кампании по продвижению товаров и выявления наиболее действенных.

Использование многоканальной многоэтапной кампании продвижения товара (услуги) дает наибольший эффект. Последовательность ее проведения выглядит так: Рекламная кампания при выпуске нового товара —> Рекламное объявление с оплаченным ответом —> Прямое почтовое или онлайновое обращение —> Телемаркетинг —> Личный контакт с потребителем —> Продолжение коммуникаций с потребителем.

Каналы прямого  маркетинга разнообразны и включают личные продажи, прямую почтовую рассылку, маркетинг с использованием каталогов, телемаркетинг, телевидение и другие медиа-средства прямого отклика, маркетинг с использованием киосков и онлайновые каналы.

Личные продажи являются первоначальной и старейшей формой прямого маркетинга. Это контакты, устанавливаемые торговыми представителями компаний. Большинство производственных компаний в вопросах выявления потенциальных клиентов и превращения их в покупателей и сегодня полагаются главным образом на профессионализм работников своих служб сбыта. Практикуется наем представителей и агентов, осуществляющих прямые продажи продукции компании. Многие производители потребительских товаров (,,Avon”, ,,Amway”) используют другие формы организации прямых продаж: страховые агентства, брокеров и дистрибьюторские сети.

Прямая почтовая рассылка — широко распространенный канал прямого маркетинга, который подразумевает отправку различных предложений, объявлений, напоминаний или другой информации конкретному адресату. Она позволяет точно идентифицировать целевой рынок, может быть индивидуализирована, обладает достаточной гибкостью и дает возможность быстро узнать и оценить реакцию потребителей. И хотя затраты на коммуникации с тысячами потребителей больше, чем в случае использования масс-медиа, вероятность того, что отобранные адресаты станут покупателями, существенно повышается. Крупнейшая британская торговая сеть ,,Tesco” осуществляет рассылку писем и купонов 14 млн. своих клиентов, и труды эти не напрасны: уровень возврата купонов достигает в среднем 90%.