Место сервиса в товарной политике. Сущность прямого маркетинга

В последние  годы все шире используются три новых  канала прямого маркетинга:

1)факс-почта — прямая рассылка по телефаксу объявлений о новых предложениях, распродажах и прочих событиях потребителям, которые имеют факсимильные аппараты или компьютеры, выполняющие их функции;

 2)е-почта (электронная почта), позволяющая пользователям (индивидуальным адресатам или группам людей) пересылать сообщения, файлы, рисунки или web-страницы с одного компьютера на другой;

3)речевая почта — автоматическая система приема и хранения переданных по телефону устных сообщений.

Разработка  успешной кампании прямой рассылки включает пять этапов:

1. постановка целей;

2. определение целевых рынков и перспективных клиентов;

3. разработка предложения;

4. тестирование элементов;

5. оценка результатов кампании.

Компания-поставщик имеет возможность периодически рассылать избранным почтовым или е-адресатам (потенциальным покупателям) разнообразные товарные каталоги (полного ассортимента товаров, специализированные по товарным группам и деловые каталоги в печатной форме, в виде компакт-дисков, видеокассет или их электронные варианты).

По оценке Ассоциации прямого маркетинга, по почте рассылается  до 10 тыс. различных каталогов в год. Торговля по каталогам получила широкую рекламу и поддержку в Интернете — примерно три четверти фирм, специализирующихся на маркетинге по каталогам, представляют свою продукцию и принимают заказы в онлайновом режиме.

Успех продаж по каталогам зависит от способности  компании грамотно работать со списком покупателей, исключить повторные обращения и неоплаченные покупки, контролировать товарно-материальные запасы, предлагать только качественные продукты, уменьшить число возвратов и убедить потребителей в несомненной выгоде покупки. Каталоги некоторых компаний подкрепляются включением в них литературных или информационных разделов, образцов материалов, предоставлением «горячей» телефонной линии для ответов на вопросы, рассылкой подарков лучшим покупателям и публикациями о перечислении компанией определенного процента прибыли на благотворительные цели. Другие фирмы предлагают покупателям посетить свои каталоги, размещенные на web-сайтах, и получить там более подробную информацию или уточнить характеристики товаров.

Крупные потребители  Азии и Европы также оценили преимущества маркетинга по каталогам. Всего за несколько лет иностранные каталоги — главным образом из Соединенных Штатов и Европы — завладели пятью процентами $20-миллиардиого японского рынка посылочной торговли. Так, 90% объема реализации на зарубежных рынках компании ,,L. L. Bean” обеспечивается именно продажами в Японии. Одной из причин процветания американских компаний на зарубежных рынках является предложение высококачественных товаров целевым группам потребителей. Американские каталоги интересны японским клиентам и благодаря таким необычным для этой

страны особенностям, как предоставление безусловной  гарантии на весь срок службы купленного изделия и использование в каталогах фотографий топ-моделей. Несомненно, размещение каталогов в Интернете (в частности, каталога ,,Eddie Bauer”) значительно увеличивает возможность охвата глобальных потребителей, дает экономию за счет сокращения затрат на печать и рассылку и предоставляет уникальные услуги.

Телемаркетинг — это деятельность телефонных операторов, направленная на привлечение новых покупателей и осуществление контактов с клиентами для определения уровня их удовлетворения или приема заказов. Телефонные центры обработки заказов используются компаниями как для входящего телемаркетинга (приема звонков от клиентов), так и исходящего телемаркетинга  (операторы компании звонят потенциальным и существующим клиентам). Эффективность телемаркетинга зависит от профессионализма специалистов, выполняющих эту работу, их правильной подготовки и стимулирования. Принимая во внимание, что телемаркетинг в определенном смысле является вторжением в частную жизнь, и высокую стоимость контакта, огромное значение имеет точность данных в списке потенциальных клиентов.

Маркетинг по телефону стал одним из основных инструментов прямого маркетинга в США, обеспечивающим продажи потребительских и деловых товаров и услуг в объеме $482 млрд. Например, в компании ,,Raleigh Bicycles” для сокращения персонала, контактирующего с дилерами, был введен телемаркетинг. В первый же год его применения затраты на поездки торговых представителей снизились на 50%, а объем продаж за один только квартал увеличился на 34%.

В последние  годы активно развиваются методы использования такого канала прямого маркетинга, как телевидение:

1. Телевизионная реклама с возможностью немедленного отклика. Некоторые компании успешно проводят ее в форме специально подготовленных тематических инфороликов, смонтированных по принципу документальных фильмов (по проблемам курения, выпадения волос или излишнего веса), содержащих рекомендации или заключение авторитетного лица и номер бесплатного телефона для заказа товара или получения дополнительной информации. Данный формат более всего подходит для продажи сложных или дорогих товаров и услуг, поэтому инфоролики активно используют компании ,,Philips”, ,,Humana Healthcare”, ,,Bose” и многие другие.

2. Телемагазины  — специальные телеканалы, работа  которых направлена исключительно на продажи товаров и услуг. Например, ведущие круглосуточно работающих телемагазинов сетей ,,Ноте Shopping Network” (HSN) предлагают по выгодным ценам широкий ассортимент товаров: ювелирные изделия, осветительные лампы, коллекционные куклы, электроинструменты и др. Зрителям достаточно заказать по указанному номеру бесплатного телефона понравившийся товар, и его доставят в течение 48 часов.

Некоторые компании для продажи товаров или распространения информации используют специальные стойки, которые получили название киосков. К киоскам относятся отдельно стоящие стойки с газетами, освежающими напитками и закусками, а также тележки-витрины с часами, бижутерией и другими товарами, которые часто можно видеть в переходах торговых центров. Кроме того, киосками называют «автоматы для размещения заказов», обычно устанавливаемые в крупных магазинах, аэропортах и других местах ведения торговли.

Электронный маркетинг  — это новейший канал прямого маркетинга. Интернет сегодня функционирует как информационный источник, источник развлечений, коммуникационный канал, канал осуществления трансакций и даже дистрибьюторский канал. Ключевой техникой е-маркетинга является разрешенный потребителем маркетинг. Как пишет предложивший этот термин Сет Годин, в большинстве случаев стимулирование спроса во Всемирной сети можно охарактеризовать как «маркетинг, основанный на вторжении». Эффективность этого метода ослабевает, поскольку все больше компаний, стараясь привлечь к себе внимание, создают «рекламную сутолоку» в Сети, и получают обратный эффект, охватывая все меньше пользователей.

«В отличие  от "рекламного вторжения"», — говорит Годин, — «модель маркетинга посредством е-почты предполагает получение от пользователя разрешения на отправку предложений по его электронному адресу». Маркетинг, разрешенный потребителями, оказывается ожидаемым (клиенты ожидают сообщений от компании), индивидуализированным (адаптирован под адресатов) и релевантным (адресаты интересуются предложением). Уровень реакции на предложения от продавца, имеющего разрешение на коммуникацию, в 10 раз превышает уровень реакции на интернет-баннеры.

Всесторонне спланированная и реализованная кампания маркетинга с использованием электронной почты помогает укрепить взаимоотношения с клиентами и увеличить продажи. Затраты на е-почту по сравнению с расходами на почтовую прямую рассылку ничтожны. Так, если корпорация ,,Microsoft” обычно тратила на «бумажные» кампании около $70 млн в год, то сегодня она ежемесячно рассылает 20 миллионов сообщений по e-mail, на которые тратит гораздо меньше. Но важно помнить: чтобы разрешения на подобную коммуникацию оставались в силе, у адресатов должна быть возможность в любой момент отказаться от подписки на рассылку.

Еще один инструмент прямого маркетинга – программы  поощрения приверженцев конкретной товарной марки (,,Brand Loyalty”). Развивая программы лояльности, компания вступает в долгосрочные отношения с клиентом, т.е. инвестирует средства в постоянные контакты, планируя работать на данном рынке многие годы. Чрезвычайно важное условие этих программ – частота контактов. В среднем необходимо «выходить на связь» с клиентом 2–10 раз в год. Эти приемы можно наблюдать у автомобильных концернов. Им чрезвычайно важно, чтобы при смене машины человек не менял марку. На Западе в среднем 50% автовладельцев обновляют свои машины раз в 3–4 года. В России это явление также развивается: есть клубы ,,RENАULT”, ,,BMW”, ,,4х4”. Они организуют свои вечеринки, автопробеги, соревнования.

Эффективность прямого маркетинга в России пока невелика по сравнению с другими  странами.

 

 

 

3. Тест

 

Укажите вид маркетинга, необходимый на стадиях  жизненного цикла товара:

А. Ремаркетинг

Б. Конверсионный

В. Наладка, регулировка изделия

Г. Инновации товара

 

Ответ: А. Ремаркетинг – так как он необходим при снижении спроса, характерного для всех видов товаров и любого периода времени в зависимости от стадии жизненного цикла товара, посредством новой рекламной кампании или рекламирования его на новом целевом рынке.

Б. Конверсионный – этот маркетинг используется при негативном спросе, т.е. когда весь рынок или  большинство его сегментов отвергают данный товар и даже готовы заплатить определенную цену за отказ от его использования. Задача  маркетинга состоит в изменении этой ситуации, используя набор маркетинговых инструментов:  изменение продукта или его свойств, коррекция цены, более эффективные программы продвижения.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Заключение

 

Из вышеизложенного  материала можно сделать следующие  выводы:

Под сервисом (услугами) понимается любая деятельность, которую одна сторона может предложить другой; неосязаемое действие, не приводящее к владению чем-либо. Гарантами успеха фирмы в сфере сервисного обслуживания являются: надежность (точное соблюдение намеченных сроков и эффективная форма комплектования заказов); гибкость (быстрые действия обслуживающей фирмы  в экстренных ситуациях, чуткая реакция на обращения клиентов); новаторство (обладание более совершенной, по сравнению с конкурентами, информационной системой и нахождение новых способов для помощи клиенту). Необходимость сервиса вытекает прежде всего из стремления производителя сформировать стабильный рынок для своего товара. Высококачественный сервис высококачественной продукции непременно вызывает расширение спроса на нее, способствует коммерческому успеху предприятия, повышает его престиж. Организация сильной сервисной службы и ее эффективное функционирование – предмет заботы всех фирм, успешно выступающих на внешнем рынке.

Рентабельность предприятия во многом зависит от эффективности маркетинговых мероприятий. Прямой маркетинг относится к основным средствам маркетинговых коммуникаций. Разработка эффективных коммуникаций включает: определение целевой аудитории; определение целей коммуникации; создание сообщения; выбор каналов коммуникации; формирование общего бюджета коммуникаций; принятие решения о средствах стимулирования сбыта; оценку результатов коммуникаций; координацию процесса интегрированных маркетинговых коммуникаций.

Организовать  требуемый сервис и реализовать  прямой маркетинг – задачи не из легких. Их решения облегчаются наличием богатого мирового опыта в этих сферах, использовать который с учетом специфики российских условий просто необходимо.

Список  литературы

 

 

1. Маркетинг: учебник / И. Л. Акулич. – 2-е изд., перераб. и доп., Мн.: Выш. шк., 2002.
2. Маркетинг: учебник / А. П. Панкрухин; Гильдия маркетологов. — 3-е изд., стер., М.: Омега-Л, 2005.
3. Маркетинг: учебник / под ред. А. Н. Романова. —  М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1995.
4. Маркетинг менеджмент. Экспресс-курс. 2-е изд. / Ф. Котлер / Пер. с англ. под ред. С. Г. Божук.— СПб.: Питер, 2006.
5. Основы маркетинга: учебник / Р. К. Цахаев, Т. В. Муртузалиева, С. А. Алиев.— М.: Экзамен, 2005.
6. Основы маркетинга: учебник / Е. П. Голубков. - М.: Финпресс, 1999.