Методи вибору цільових ринків і стратегії їх охоплення

 

 

 

Зміст

Вступ _________________________________________________________ 3

Вибір цільових ринків в технології маркетингової діяльності ___________ 4 

Алгоритм (етапи) вибору цільових ринків __________________________ 6

Методи вибору цільових ринків і стратегії їх охоплення _______________ 8

Висновок ________________________________________________________12

Список використаної літератури

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Вступ

Термін «маркетинг» походить від англійського market - ринок і буквально означає діяльність у сфері ринку. Однак, в економічному сенсі маркетинг - більш широке поняття, яке включає в себе ретельне і всебічне вивчення ринку, а також активний вплив на ринок, формування потреб і купівельних переваг. Зв'язати виробника і споживача, допомогти їм знайти один одного - в цьому і полягає основна мета будь-якої маркетингової діяльності.

Таким чином, маркетинг представляє собою вид людської діяльності, спрямованої на задоволення потреб і потреб покупців.

В умовах ринкових відносин і особливо в перехідний до ринку період маркетинг є однією з найважливіших економічних дисциплін. Від того, наскільки правильно побудована система маркетингу, залежить ефективне функціонування всього народного господарства.

Маркетинг здатний передбачити величезну кількість ідей, які стосуються самих різних сфер діяльності підприємства: товарна політика, дослідження потреб споживачів, цінова політика, збут і просування товару, реклама, сервіс і т.д. Він дозволяє господарським ланкам підприємства отримати стратегічне обгрунтування своїх дій, тобто з'ясувати та оцінити перспективи своєї роботи на певний і тривалий період. Значна роль маркетингу і в системі планування виробничої діяльності підприємства, так як змінюються вимоги, що пред'являються до виробництва, ускладнюються умови господарювання (у мікро-і макросередовищі). За допомогою маркетингу керівники підприємства отримують необхідну інформацію про те, які вироби і чому хочуть купувати, про ціни, які покупці готові заплатити, про те, в яких регіонах (країни чи світу) попит на дані вироби найбільш високий, де збут продукції підприємства принесе найбільшу прибуток. Правильна стратегія маркетингу дозволяє підприємствам отримати максимально можливий прибуток при мінімальних ризиках.

Маркетинг, як інструмент підвищення обгрунтованості прийнятих господарських рішень з різних питань виробничої, науково-технічної, фінансової та збутової політики, повинен займати провідне місце в системі управління підприємством.

 

 

 Вибір цільових  ринків в технології маркетингової діяльності

Одним з головних стратегічних рішень, прийнятих фірмою, має стати визначення цільового ринку, на якому вона хоче вести конкурентну боротьбу. Цей вибір передбачає розбиття ринку на частини, які з споживачів зі схожими потребами і поведінковими або мотиваційними характеристиками і створюють для фірми сприятливі маркетингові можливості.

Сукупність покупців ніколи не буває однорідною. Вони розрізняються за своїм бажанням, сумі грошей, яку готові заплатити за товар, необхідному його кількості, і джерел одержання інформації. Отже, фірмі доцільно розділити ринок на певні групи споживачів (сегменти), а потім вибрати один або кілька сегментів для освоєння. Ринковий сегмент - це група споживачів, що мають особливі, суттєво важливі характеристики для розробки стратегії маркетингу. На більшості ринків необхідність у розробці пропозицій стосовно до конкретних сегментів очевидна, оскільки один різновид товару не здатна одночасно задовольнити запити всіх споживачів. Наприклад, заможні індивіди зупиняються в більш дорогих, порівняно з представниками середнього класу, готелях. Конструкторські бюро оснащені більш потужними комп'ютерними системами, ніж офіси компаній. Хворі, які страждають гострою астмою, потребують зовсім інших ліках, ніж люди, у яких хвороба протікає у м'якій формі.

Процес розбивки сукупності споживачів на групи, однорідні щодо купівельних вимог і звичок, прийнято називати сегментированием (сегментацією) ринку.

Сьогодні стратегією сегментування користується більшість компаній. Процес сегментації має для фірми стратегічне значення, оскільки призводить до визначення області її діяльності і до ідентифікації факторів, ключових для досягнення успіху на обраних ринках. Здатність сегментувати ринок - одне з найголовніших умінь, яким повинна володіти фірма.

Основна проблема, що виникає при проведенні сегментування, полягає в правильному виборі критерію (критеріїв), за яким буде здійснюватися сегментування. Зазвичай в якості критеріїв сегментування використовуються потреби (потреби) та особливості споживачів. Потреби споживачів є основним критерієм (змінної) сегментування ринку. Фірма прагне виділити сегмент, що складається із споживачів, що мають схожі потреби, тобто шукають подібні блага, а тому однаково сприймають маркетингове пропозицію і стратегію компанії. Під особливостями споживачів розуміють такі що мають відношення до них характеристики, які маркетологи мають можливість описати або числено оцінити (наприклад, галузь, географічне розташування, національність, вік чи дохід)

Для того щоб визначити потреби споживачів, необхідно провести маркетингові дослідження. На першому етапі вони зазвичай мають неформальний опитування потенційних покупців і обговорення в групах з метою з'ясування для респондентів благ, потреб, відмінностей в висловлюваних бажаннях. Наприклад, хто з них віддає пріоритетне значення невисоким цінам, а для кого головне - імідж і якість товару. На другому етапі складається формальна анкета, заповнюється великою групою респондентів для кількісної оцінки відмінностей. Завданням останнього етапу є виявлення зв'язку між відмінностями в потребах і особливостями або характеристиками споживачів.

Отже, цільовий ринок — це потенційний ринок фірми, що визначається сукупністю суб’єктів зі схожими потребами щодо конкретного товару або послуги, достатніми ресурсами, а також готовністю і можливістю купувати.

Реалізація стратегії сегментації ринку має починатися з визначення місії фірми, що описує її роль і головну функцію у перспективі, орієнтованої на споживача. Треба відповісти на три питання: «Яким бізнесом займається фірма?», «Яким бізнесом варто займатися?», «Яким бізнесом не варто займатися?».

Цільовий ринок фірми може бути визначений у трьох вимірах:

• технологічному, що описує інформаційні технології, здатні задовольнити потреби на ринку;
• функціональному, що описує функції, які повинні бути задоволені на даному ринку;
• споживчому, що обумовлює групи споживачів ІПП, які можуть бути задоволені на даному ринку.

Використовуючи такий підхід, можна провести розмежування між трьома різними структурами: ринком однієї технології (галуззю), ринком однієї функції (технологічним ринком) і товарним ринком.

Галузь визначається технологією незалежно від пов’язаних з нею функцій або груп споживачів. Поняття галузі є найбільш традиційним, але воно є найменш прийнятним, оскільки орієнтоване на пропозицію, а не на попит. Отже, подібна категорія доречна за умови високої однорідності розглянутих функцій і груп споживачів.

Ринок технологій охоплює сукупність технологій для виконання однієї функції і для однієї групи споживачів. Це поняття близьке до концепції базової потреби і підкреслює взаємозамінність різних технологій для однієї функції. Звернення до ринку технологій особливо важливе для вибору напрямів досліджень і розробок.

Товарний ринок знаходиться на перетині групи споживачів і набору функцій, заснованих на конкретній технології. Він відповідає поняттю стратегічної бізнес-одиниці, реальностям попиту і пропозиції.

 

Алгоритм (етапи) вибору цільових ринків

Процедура вибору цільових ринків включає в себе наступні етапи:

1. Аналіз та сегментування  ринку.

2. Вибір цільових сегментів ринку.

3. Позиціонування товару  на ринку.

Сегментування ринку. На даній стадії фірма проводить аналіз усього ринку для визначення відмінностей в уподобаннях у споживачів одного і того ж товару, після чого проводиться розподіл ринку на чіткі сегменти споживачів на основі критеріїв сегментації.

Необхідною умовою сегментації є неоднорідність очікування покупців і купівельних станів. Для успішної реалізації сегментації достатньо виконання наступних умов:

• Здатність підприємства здійснювати диференціацію структури маркетингу цін, способів стимулювання збуту, місця продажу, продукції;
• Наявність стійкості, ємності і перспективи зростання обраного сегмента;
• Наявність можливості отримання і вимірювання даних про вибраному сегменті;
• Доступність обраного сегмента для підприємства, тобто наявність відповідних каналів збуту і розподілу продукції;
• Захищеність підприємства від конкуренції в обраному сегменті.

Вибір цільових сегментів ринку. Після виявлення ринкових сегментів фірма здійснює оцінку привабливості кожного сегмента і вибирає на основі цих даних один або кілька сегментів для освоєння.

При оцінці ступеня привабливості різних ринкових сегментів, що задовольняють вимогам їх успішної сегментації, повинні враховуються такі основні фактори:

• Розмір сегмента і швидкість його зміни (росту, зменшення);
• Структурна привабливість сегмента;
• Цілі і ресурси підприємства, який освоює сегмент.

Структурна привабливість ринкового сегмента визначається: рівнем конкуренції; можливістю заміни продукту на принципово новий продукт, що задовольняє ті ж потреби; конкурентоспроможністю розглянутих продуктів на цих сегментах.

Навіть якщо ринковий сегмент характеризується потрібними розмірами і швидкістю росту і володіє достатньою структурної привабливістю, необхідно приймати до уваги цілі і ресурси підприємства. Можливо розбіжність цілей довгострокового розвитку підприємства з поточними цілями його діяльності на конкретному ринковому сегменті. Можливий брак ресурсів для забезпечення переваг у конкурентній боротьбі.

Позиціонування товару на ринку. Під позиціонуванням товару розуміється оптимальне розміщення товару в ринковому просторі. Позиціонування конкретного товару має на увазі розробку і створення іміджу товару таким чином, щоб він зайняв у свідомості покупця гідне місце, відмінне від становища товарів конкурентів.

Можна виділити наступні основні стратегії позиціонування товару в цільовому сегменті:

• Позиціонування, засноване на відмітну якість товару;
• Позиціонування, засноване на вигодах від придбання товару або на рішеннях конкретної проблеми;
• Позиціонування, засноване на особливому способі використання товару;
• Позиціонування, орієнтоване на певну категорію споживачів;
• Позиціонування по відношенню до конкуруючого товару;
• Позиціонування, засноване на розриві з певною категорією товарів.

Таким чином, позиціонування товару в цільовому сегменті пов'язане з виділенням відмітних переваг товару, задоволенням специфічних потреб або певної категорії клієнтів, а також з формуванням характерного іміджу товару та / або фірми.

Реалізація позиціонування товару пов'язана з розробкою маркетингового плану, який повинен включати маркетингові дослідження, розробку товару, політику ціноутворення, методи поширення і просування товару.

 

Методи вибору цільових ринків і стратегії їх охоплення

Маркетингове сегментування розкриває можливості різних сегментів ринку, на якому доведеться виступати фірмі. Після цього вона повинна вирішити: скільки сегментів слід охопити і яким чином це зробити. Для цього фірмі необхідно визначити методику вибору вигідних сегментів ринку та стратегію їх охоплення.

На обраних цільових ринках можуть використовуватися такі типи стратегій: недиференційований маркетинг, диференційований маркетинг і концентрований маркетинг.