Методи вибору цільових ринків і стратегії їх охоплення

Недиференційований маркетинг. При недиференційованому маркетингу фірма нехтує відмінностями в сегментах і звертається до всього ринку відразу з однією і тією ж пропозицією. У цьому випадку фірма концентрує зусилля не на тому, чим відрізняються один від одного потреби клієнтів, а на тому, що в цих потребах є спільним. Вона розробляє товар і маркетингову програму, які здадуться привабливими можливо більшій кількості покупців, покладаючись при цьому на методи масового розподілу і масової реклами. Фірма, яка вдається до недиференційованому маркетингу, зазвичай створює товар, розрахований на найбільші сегменти ринку. Як правило такі фірми прагнуть надати своєму товару образ переваги у свідомості людей. На перших етапах своєї діяльності подібну програму реалізовували такі компанії, як Ford, Coca-Cola, British Airways.

Недиференційований маркетинг економічний. Витрати з виробництва товару, підтримання його запасів і транспортування в даному випадку невисокі. Витрати на рекламу при недиференційованому маркетингу також тримаються на низькому рівні. Відсутність необхідності проведення маркетингових досліджень сегментів ринку і планування в розбитті по цих сегментах сприяє зниженню витрат на маркетингові дослідження і управління виробництвом товару.

Незважаючи на це, існують чинники, які обумовлюють зниження ефективності стратегії недиференційованого маркетингу. По-перше, в тих випадках, коли до такої практики вдаються кілька фірм одночасно, неминуча поява інтенсивної конкуренції. Крім того, в умовах розвиненої ринкової економіки спостерігається висока ступінь диференціації потреб покупців. В індустріальних суспільствах покупці більше не розташовані задовольнятися товарами, розрахованими на «середнього» покупця. Вони шукають рішення, адаптовані до їхніх специфічним проблемам. Перед лицем подібних очікувань фірми змушені залишати стратегію недиференційованого маркетингу на користь альтернативних стратегій.

Диференційований маркетинг. У даному випадку фірма вирішує виступити на декількох сегментах ринку і розробляє для кожного з них окреме пропозицію та відповідну маркетингову програму. Наявність різноманітних товарів, дозволяє досягти зростання збуту і більш глибокого проникнення на кожний із освоюваних сегментів ринку. Класичним прикладом диференційованого маркетингу може служити поділ клієнтів авіакомпаній на класи пасажирів. В даний час до практики диференційованого маркетингу вдається все більше число фірм.

Фірма, що реалізує стратегію диференційованого маркетингу, розраховує, що завдяки зміцненню позиції в декількох сегментах ринку їй вдасться ідентифікувати у свідомості споживача фірму з даною товарною категорією. Більш того, вона розраховує на ріст повторних покупок.

Оскільки диференційований маркетинг дозволяє досягти високого ступеня задоволення потреб окремих споживачів, компанія реалізує їм товари, як правило, за високими цінами і в великих обсягах. Однак дана стратегія також передбачає не менш високі витрати, пов'язані з виробничою, маркетинговою, рекламно-пропагандистської та адміністративною діяльністю. Тому, керівництву фірми необхідно знайти рівень сегментування, що встановлює оптимальне співвідношення між зростаючими доходами і збільшуються витратами.

Концентрований маркетинг. Дотримується стратегії концентрованого маркетингу компанія не прагне завоювати конкурентну перевагу на ринку в цілому, а спеціалізується на одному або декількох сегментах ринку. Концентрація зусиль на обмеженій частині ринку дозволяє фірмі виступати з найбільш привабливими для покупців пропозиціями. Тим самим фірма забезпечує собі міцну ринкову позицію в обслуговуваних сегментах, оскільки вона краще за інших знає потреби цих сегментів і користується певною репутацією.

Зазвичай до методики концентрованого маркетингу змушені звертатися фірми, що не володіють достатніми ресурсами для конкуренції на ринку в цілому. У результаті спеціалізації виробництва, розподілу і заходів щодо стимулювання збуту фірма може досягти економії в багатьох сферах своєї діяльності.

Добре розроблена стратегія концентрованого маркетингу дозволяє фірмі вийти на низький рівень витрат і високих цін. Однак у довгостроковій перспективі ця стратегія пов'язана з багатьма небезпеками і обмеженнями. По-перше, концентрація на одному сегменті пов'язана з високим ступенем ризику. Вибраний сегмент ринку може не виправдати надій і виявитися збитковим. По-друге, розширення діяльності фірми у вибраному сегменті привертає до себе увагу великих конкурентів, що особливо небезпечно в умовах освоєння нової продукції і скорочення життєвого циклу товарів. Великі корпорації дозволяють собі інвестиції, на які не здатні невеликі і середні компанії, і мають можливість для мінімізації витрат поширювати нові технології на інші сегменти ринку.

Вибір стратегії охоплення ринку робиться на основі аналізу конкурентоспроможності фірми з таких стратегій:

• стратегія концентрації — підприємство свідомо звужує сферу своєї діяльності щодо ринку ІПП, функції або групи споживачів
• стратегія функціонального фахівця — підприємство віддає перевагу спеціалізації на одній функції, але з обслуговуванням усіх груп споживачів, зацікавлених у цій функції (наприклад, у функції складування товарів або бухгалтерського обліку);
• стратегія спеціалізації по клієнтах — підприємство спеціалізується на визначеній категорії клієнтів (лікарні, готелі, банки і т. п.), пропонуючи своїм клієнтам широку гаму товарів або комплексні системи ІПП, що виконують додаткові або взаємопов’язані функції;
• стратегія селективної спеціалізації — випуск різних ІПП на різних ринках, не пов’язаних між собою (прояв диверсифікації виробництва);
• стратегія повного охоплення — пропозиція повного асортименту або універсальних інформаційних продуктів чи послуг, що задовольняють усі групи споживачів.

При виборі стратегії охоплення ринку необхідно враховувати такі фактори:

• ресурси фірми. За обмежених ресурсів найраціональнішою буде стратегія концентрованого маркетингу;
• ступінь однорідності продукції. Стратегія недиференційованого маркетингу придатна для однотипних товарів. Для конструктивно відмінних товарів придатнішою є стратегія диференційованого або концентрованого маркетингу;
• етап життєвого циклу товару. При виході фірми на ринок з новим товаром доцільно пропонувати тільки один варіант новинки. При цьому можна використовувати стратегії недиференційованого або, навпаки, концентрованого маркетингу;
• ступінь однорідності ринку. Якщо на ринку присутні покупці з приблизно однаковими смаками та які однаково реагують на одні й ті самі маркетингові стимули, то доцільно використовувати стратегію недиференційованого маркетингу;
• маркетингові стратегії конкурентів. Якщо конкуренти здійснюють сегментацією ринку, то використання стратегії недиференційованого маркетингу може призвести до повного провалу фірми. Навпаки, якщо конкуренти застосовують недиференційований маркетинг, фірма може отримати переваги за рахунок використання стратегії диференційованого або концентрованого маркетингу.

У більшості реальних випадків стратегії охоплення цільового ринку можуть бути сформульовані тільки по двох вимірах: функціях і групах споживачів, тому що підприємства найчастіше володіють тільки однією певною технологією. Якщо ж фірма володіє різними технологіями, то вибір цільового ринку і стратегії його охоплення визначатимуться також і технологічним виміром ринку. Після вибору цільового ринку доцільно перейти до детальнішої його сегментації.

 

 

 

 

Висновок

Сучасний споживчий ринок відрізняється високою динамікою. Поточні потреби покупців, показники активності конкурентів і вживані технології постійно розвиваються. При цьому ростуть як інтенсивність, так і масштаби конкуренції. У таких умовах успіх визначається нестандартністю підходів до виявлення нових сегментів ринку і додаткових якостей товару. Це створює труднощі для фірм, що орієнтуються на єдину нішу, оскільки з часом ніші товарів підвищеної цінності привертають увагу великих компаній, що шукають нові шляхи розвитку.

Сегментування ринку є ключем до успіху в маркетинговій діяльності, оскільки воно дозволяє фірмі задовольнити потреби споживачів більш ефективно, і забезпечити зростання обсягу продажів і прибутку. Сегменти ринку постійно змінюються і пропонують можливості для інновацій і творчого підходу співробітників компанії. Вибір цільових сегментів дає фірмі відмінна перевага.

Комплекс заходів і завдань, спрямованих на реалізацію стратегій сегментування і позиціонування, складають маркетингову стратегію фірми.

Розробка стратегії фірми дуже важлива, тому що дозволяє більш ефективно розпорядиться наявними ресурсами і отримати максимально можливий прибуток. У наш час, коли ринок перенасичений різними товарами та пропозиціями, без добре розробленої стратегії будь-яка фірма практично приречена на банкрутство.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Список використаної літератури

1.Біляївський І. Маркетингове дослідження: інформація, аналіз, прогноз. Навчальний посібник. -М., 2002.

2. Макдоналд М., Данбар Я. Сегментування ринку: Практичне керівництво. -М., 2002.

3.Маркетинг / Під ред. А. Н. Романова та ін-М.: ЮНИТИ. 2003.

4.Маркетинг. Принципи і технологія маркетингу у вільній ринковій системі: Підручник для вузів / Під ред. Н.Д. Еріашвілі. -М.: ЮНИТИ, 2003.