Методика оценки эффективности маркетинговых коммуникаций

ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО  ЖЕЛЕЗНОДОРОЖНОГО ТРАНСПОРТА

Федеральное государственное  бюджетное образовательное учреждение высшего профессионального образования

«Уральский государственный  университет путей сообщения»

«УрГУПС»

 

 

 

 

 

 

 

Реферат

По дисциплине «Маркетинг»

На тему : «Методика оценки эффективности маркетинговых коммуникаций»

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Проверил преподаватель:                                   Выполнила:

        Галюк А.Д.                                                          Студентка группы УП-210

                                                                               Никольникова Е.А.

 

 

 

 

 

 

 

 

Екатеринбург

2012

Содержание:

 

Введение

 

Задачи современного маркетинга не ограничиваются разработкой  качественных товаров, установлением  привлекательных цен и распределением продукции по торговым точкам. Компании должны постоянно взаимодействовать с существующими и потенциальными заинтересованными группами и общественностью. Для большинства  фирм проблема коммуникаций состоит не в том,  стоит ли их осуществлять, а в том, какую информацию необходимо доносить, кому, и как часто. Но «общаться» с рынком становится все труднее, поскольку все больше компаний стараются завладеть все более рассеивающимся вниманием потребителей. Чтобы охватить целевые рынки и сформировать марочный капитал, фирмы, придерживающиеся холистического подхода к маркетингу, творчески задействуют многочисленные формы коммуникации.

Маркетинговые коммуникации могут дать намного больше денег, чем на них тратится. С их помощью можно рассказать или показать, для чего предназначен и как используется товар, какому типу людей он предназначен, где и когда его использовать; потребители могут узнать о производителе товара и о том, что представляет собой компания и торговая марка; за пробную покупку  или использование товара  потребители могут получить вознаграждение.

 Маркетинговые коммуникации  позволяют компаниям ассоциировать  их торговые марки с другими  людьми, местами, событиями, брендами, впечатлениями, чувствами и предметами. Они могут содействовать росту  марочного капитала путем упрочения позиций торговой марки в памяти потребителей и создания ее имиджа.

 

 

 

 

1.Понятие коммуникации. Маркетинговые коммуникации.

 

Слово «коммуникация» происходит от латинского «communico» – делают общим, связываю, общаюсь. Под коммуникацией в человеческом обществе подразумевают общение, обмен мыслями, знаниями, чувствами и т.п., направленными на взаимное обогащение идеями другого собеседника.

В  маркетинге коммуникация – совокупность сигналов, исходящих от фирмы в адрес различных аудиторий (клиенты, сбытовики, поставщики, акционеры, органы управления, собственный персонал).

Маркетинговые коммуникации – координирование разнообразных элементов комплекса продвижения, определение целей, которые должны быть достигнуты путем применения этих элементов, составление смет затрат, достаточной для реализации этих целей, разработка специальных программ, оценка работы и принятие корректирующих мер в случае, если результаты не согласуются с целями.

Выделяют межличностные (личные) и неличностные коммуникации (безличные).

Межличностные коммуникации – обмен информацией между двумя и более людьми, при котором обращение происходит к конкретным личностям. К ним относятся: персональная продажа и связи с общественностью.

Неличностные  коммуникации – обмен информацией между двумя и более людьми, при котором обращение происходит не к какому-либо конкретному человеку, а к группе людей в целом. К ним можно отнести рекламу и стимулирование сбыта.

Принципиальная схема  системы маркетинговых коммуникаций представлена на рис.1. В ней можно выделить семь основных этапов, упущение каждого из которых может негативно сказаться на качестве и целостности информационной кампании.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рис. 1 - Принципиальная схема системы маркетинговых коммуникаций

 

Реклама часто занимает в программе маркетинговых коммуникаций центральное место, однако, с точки зрения формирования марочного капитала это не единственный и даже не самый важный инструмент. Комплекс маркетинговых коммуникаций включает 6 основных инструментов:

1. Реклама – любая оплачиваемая известным заказчиком форма неличного представления и продвижения идей, товаров и услуг.
2. Стимулирование сбыта - разнообразные краткосрочные побудительные приемы, призванные ускорить или увеличить приобретение товаров или услуг.
3. Спонсорство – финансируемые компанией мероприятия и программы, имеющие целью создание повседневных или специальных контактов потребителей с торговой маркой.
4. Связи с общественностью ( паблик рилейшнз, PR) – разнообразные программы, целью которых является продвижение или защита имиджа компании или отдельных ее товаров.
5. Прямой маркетинг – использование почты, телефона, факса, е-почты или Интернета с целью охвата потенциальных потребителей или предоставления им товаров и услуг без использования маркетинговых посредников.
6. Личные продажи – непосредственное взаимодействие с одним или несколькими потенциальными покупателями в целях проведения презентаций, ответов на вопросы и получения заказов.

Осуществляемые компаниями коммуникации этими видами не ограничиваются. Внешний вид товара и его цена, форма и цвет упаковки, манеры и внешний вид торговых представителей, интерьер магазина и даже канцелярские принадлежности – все эти вещи содержат определенную информацию для покупателей. Каждый контакт с торговой маркой подкрепляет или изменяет впечатление клиента о компании.

Влияние маркетинговых  коммуникаций на увеличение марочного  капитала происходит разными способами: путем осведомленности о торговой марке, формирования в памяти потребителей желательных ассоциаций с маркой, стимулирования позитивных суждений о марке или чувств к ней и/или налаживания прочных связей между потребителями и маркой.

Из концепции марочного  капитала следует, что способ формирования марочных ассоциаций не имеет особого  значения. Другими словами, если марка  «Subaru» вызывает у потребителя одинаково прочные, благоприятные и уникальные ассоциации с понятием «бездорожье», «активный» и «сильный» - как в результате телевизионной рекламы, в которой показано, как эта машина  пересекает труднопроходимые участки в разное время года, так и в связи с тем, что «Subaru» спонсирует лыжные соревнования, сплав на каяках и соревнования по маунтин-байку,- то с точки зрения марочного капитала эффект этих коммуникаций будет одинаковым.

Но эти маркетинговые  коммуникации должны быть интегрированными, чтобы  согласованно обращаться к потребителям и обеспечивать стратегическое позиционирование. Отправной точкой в планировании маркетинговых коммуникаций является аудит всех потенциальных взаимодействий, которые могут иметь с торговой маркой и компанией представители целевого рынка.

Маркетолог должен оценить, какие из впечатлений более всего  воздействуют на покупателя на разных стадиях процесса покупки, что позволит компании более эффективно распределять выделяемые на осуществление коммуникаций средства.

2.Марочный капитал. Марка

Марочный капитал — это тот позитивный отличительный эффект, который выражается реакцией клиента на продукт или услугу вследствие известности их названия. Высокий марочный капитал (как следствие высокой осведомленности и лояльности потребителей) позволяет компании снизить затраты на маркетинг, дает ей рычаги воздействия на дистрибьюторов и розничную торговлю, позволяет устанавливать более высокие цены (марочный товар воспринимается как более качественный), позволяет легко расширять ассортимент марочных товаров (марка пользуется доверием потребителей) и является защитой в условиях жесткой ценовой конкуренции. С другой стороны, оценка марки — это определение совокупной финансовой ценности торговой марки. Например, самые ценные в мире марки — это Coca-Cola, Microsoft, General Electric, Nokia, McDonald's.

Некоторые аналитики  считают марку главным и самым  долговечным активом компании, срок жизни которого значительно превышает  время существования и производимых товаров, и самих организаций. Но сила и влиятельность марки заключаются в лояльности к ней покупателей. Это подразумевает, что в основе марочного капитала лежит потребительский капитал. Следовательно, маркетинг должен быть направлен на увеличение периода лояльности покупателей к марке, и управление торговой маркой становится важнейшим маркетинговым инструментом.

Между стоимостью торговой марки и марочным капиталом существует совершенно определенная разница, но, к сожалению, эти два понятия очень легко спутать.   
  Когда мы говорим о стоимости марки, мы имеем в виду либо ее рыночную стоимость (наиболее вероятную денежную сумму, за которую состоялась бы сделка, если бы марка была предложена к продаже, вернее имущественные права на нее) или, в идеале, величину ее финансовой стоимости, т. е. цены — фактически запрашиваемой, предлагаемой или уплаченной денежной суммы.   
  Под марочным капиталом, с другой стороны, обычно подразумевают описательные аспекты марки, будь то символы, образы или ассоциации у потребителей. Этим термином обозначают субъективную, нематериальную оценку марки с позиции потребителей.   
  То есть марочный капитал по своей сущности — это совокупность «активов и пассивов», связанных с марочным названием и символом, увеличивающих или уменьшающих ценность товара для покупателей.   
  Что формирует ценность торговой марки с точки зрения покупателя и что, собственно представляют собой торговые марки?  
  - Торговые марки — это отношения. Люди покупают не товары; они приобретают марки.  
  - Торговые марки — это впечатления. Как и в любых отношениях, самое главное — впечатления. Хорошее впечатление о ком-то или о чем-то вызывает желание продолжить общение, тогда как плохое или обман — начисто отбивает коммуникативный “аппетит”. Далее, стабильно хорошее впечатление ведет к знакомству, дружбе и близким отношениям, в то время как неясности — к сомнениям и отдалению.   
  - Торговые марки носят личностный характер. Люди начинают дружить с марками, потому что те представляют для них возможности для создания взаимоотношений и получения хороших впечатлений. И по закону человеческой многогранности, а именно - все люди смотрят на одно, а видят все по-разному, взаимоотношения и впечатления каждым конкретным покупателем делает марку особым и очень личным объектом. Марки обеспечивают эксклюзивные ощущения и ассоциации. С какой любовью некоторые люди относятся к своим автомобилям, мобильным телефонам или притрагиваются к своей одежде. Марка является для них чем-то особенным.  
  - Марки вызывают эмоции. Пожалуй, один из самых удивительных фактов в отношении торговых марок состоит как раз в том, что они способны пробуждать человеческие эмоции, которые иногда оказываются настолько сильными, что влияют на поведение. Многие удивляются, насколько сильными могут быть вызываемые марками эмоции, не осознавая, что именно в этом и состояла цель их владельцев. Именно эмоции чаще всего лежат в основе стратегий продвижения известнейших марок, стратегий, направленных на воздействие, как на рациональные, так и на эмоциональные характеристики целевых потребителей.

3.Процесс разработки эффективной коммуникации

 

Деятелю рынка необходимо разбираться в том, как действует  коммуникация. Процесс этот включает в себя девять составляющих элементов:

1. Отправитель - сторона, посылающая обращение другой стороне.

2. Кодирование - процесс представления мысли в символической форме.

3. Обращение - набор символов, передаваемых отправителем.

4. Средства распространения информации - каналы коммуникации, по которым обращение передается от отправителя к получателю.

5.Расшифровка - процесс, в ходе которого получатель придает значение символам, переданным отправителем.

6. Получатель - сторона, получающая обращение, переданное другой стороной.

7. Ответная реакция - набор откликов получателя, возникших в результате контакта с обращением.

8. Обратная связь - часть ответной реакции, которую получатель доводит до сведения отправителя.

9. Помехи - появление в процессе коммуникации незапланированных вмешательств среды или искажений, в результате чего к получателю поступает обращение, отличное от того, что посылал отправитель.

3.1.Модель вычленяет основные факторы эффективной коммуникации.

 

Отправители должны знать, каких аудиторий они хотят достичь и какие ответные реакции хотят получить. Они должны уметь искусно кодировать обращения с учетом специфики процесса расшифровки, которым обычно пользуется целевая аудитория. Они должны передавать обращения посредством эффективных средств распространения информации, достигающих целевой аудитории. Они должны создавать каналы обратной связи, дабы знать об ответных реакциях аудитории на свое обращение.

Коммуникатор  сферы маркетинга должен: 

 

1) выявить свою целевую аудиторию

2) определить желаемую ответную реакцию

3) выбрать обращение

4) выбрать средства распространения информации

 5) выбрать свойства, характеризующие источник обращения

 6) собрать информацию, поступающую по каналам обратной связи.

3.1.1. Выявление целевой аудитории

Коммуникатор сферы  маркетинга должен приступить к работе, имея совершенно четкое представление  о своей целевой аудитории. Ее могут составлять потенциальные  покупатели товаров фирмы, нынешние пользователи ее товаров, лица, принимающие решения или влияющие на их принятие.

3.1.2. Определение желаемой ответной реакции

Выявив целевую аудиторию, коммуникатор сферы маркетинга должен определить, какую именно ответную реакцию он желает получить. Максимально  благоприятная реакция выражается, естественно, в совершении покупки. Однако покупка - результат длительного процесса принятия решений о ней. Коммуникатору сферы маркетинга нужно знать, в каком состоянии находится в данный момент его целевая аудитория и в какое состояние ее необходимо перевести.