Методология и организация проведения качественных исследований

 

 

СОДЕРЖАНИЕ

 

 

 

 

 

ГЛАВА 1. МЕТОДОЛОГИЯ И ОРГАНИЗАЦИЯ ПРОВЕДЕНИЯ КАЧЕСТВЕННЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ ...............................................................3

ГЛАВА 2. ПОЛУСТРУКТУРИРОВАННЫЕ ГЛУБИННЫЕ ИНТЕРВЬЮ ......5

ГЛАВА 3. ГРУППОВЫЕ ИНТЕРВЬЮ ..............................................................11

ГЛАВА 4. ПОЛУЧЕНИЕ И ПЕРВИЧНАЯ ОБРАБОТКА КАЧЕСТВЕННОЙ ИНФОРМАЦИИ ...................................................................................................16

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ ................................................................................20

 

 

ГЛАВА 1. МЕТОДОЛОГИЯ И  ОРГАНИЗАЦИЯ

ПРОВЕДЕНИЯ  КАЧЕСТВЕННЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ

 

 Качественные методы  предполагают сбор информации  в свободной форме; они фокусируются  не на статистических измерениях, а опираются на понимание, объяснение и интерпретацию эмпирических данных, являются источником формирования гипотез и продуктивных идей. Задача методов качественных исследований – получить разведочные данные, а не количественное распределение мнений. В качественных методах для того, чтобы объяснить, интерпретировать понятия, используются не цифры, а слова. Другими словами, они отвечают не на вопрос «сколько», а на «что», «как» и «почему».

Основное положение, на котором базируются качественные методы исследований, состоит в том, что респонденты проявляют более свободные реакции на нечеткие стимулы. Глубинные мотивы, эмоции, потребности, взгляды и ценности проявляются тем ярче, чем менее формализован стимул. Другими словами, общие вопросы, поставленные в форме темы к обсуждению, предлагают гораздо более широкий диапазон альтернатив по сравнению с формальным опросом.

Качественные методы являются более интенсивными и менее  структурированными, нежели стандартизованные  интервью, проводимые с использованием анкеты. Взаимодействие с респондентом получается более длительным и гибким, а полученные данные являются более полными и глубокими по содержанию, что означает увеличение вероятности получения нового понимания и новых идей. Число респондентов невелико, их группа является лишь частично репрезентативной по отношению к изучаемой совокупности, что делает качественные методы лишь прелюдией, но не заменой тщательно структурированного и полномасштабного полевого исследования. В зависимости от поставленных задач исследования, предлагаются методики:

Глубинные интервью - интервью в свободной форме на определенную тему;

Фокус-группы – групповая  дискуссия с представителями  целевой аудитории;

Экспертное интервью

 

ГЛАВА 2. ПОЛУСТРУКТУРИРОВАННЫЕ 

ГЛУБИННЫЕ ИНТЕРВЬЮ

 

Глубинное интервью как метод проведения социологических исследований имеет не очень длительную историю, однако в последние годы становится весьма востребованным на рынке.

Метод предполагает индивидуальное интервью с человеком. Глубинное интервью - личная, неструктурированная беседа, свободное и прямое интервью, в ходе которого модератор (интервьюер) выясняет мнения, привычки респондента, его убеждения и склонности. Глубинные интервью хороши, когда надо исследовать скрытые ассоциации, эмоции и склонности человека. Данный метод позволяет понять особенности восприятия и запоминания, чего невозможно достичь при фокус-группе (фокус-группа более поверхностна, мнения участников могут влиять друг на друга). Между тем именно глубинные процессы, происходящие в сознании очень важны.

Кроме того, метод глубинных  интервью необходим в следующих  случаях:

• когда надо обсудить конфиденциальные, личные, интимные или имеющие отношение к социальным нормам вопросы, на которые респондент в ходе группового интервью честно не ответит;
• когда нужно узнать мотивы поведения человека при совершении крупных покупок, таких, как автомобиль или дом;
• когда надо проинтервьюировать малочисленную и труднодоступную группу людей (например, представителей бизнес-элиты);
• в случаях необходимости опроса профессионалов или специалистов в какой-либо области;
• когда нужно услышать мнение конкурентов (в присутствии группы других людей подобный респондент будет зажат и неоткровенен).

Интервью может проходить  в форме структурированного опроса или же в виде более-менее свободной беседы, похожей на разговор с психологом.

 

Основные характеристики метода глубинного интервью.

 

Глубинное интервью как  метод сбора информации качественного  характера имеет свои достоинства и недостатки.

Достоинства:

1. Возможность свободно высказываться респондентам, излишне чувствительным к комментариям других лиц или не склонным к публичному обсуждению некоторых вопросов.
2. Контроль полноты получаемой информации.
3. Возможность получения более подробной информации о мнениях, мотивах, представлениях респондента, поскольку исследователь концентрируется на одном человеке.
4. Формирование более серьезного отношения респондента к опросу вследствие индивидуального собеседования.
5. Возможность наблюдения за невербальными реакциями респондента.
6. Возможность корректировки хода исследования интервьюером в случае необходимости.
7. Возможность адаптации техники проведения интервью под условия конкретной ситуации.

Недостатки:

1. Трудоемкость подготовки высококвалифицированного интервьюера.
2. Риск снижения качества и глубины получаемой информации под влиянием интервьюера.
3. Большие затраты времени.
4. Высокие финансовые затраты.
5. Трудоемкость процедуры сбора информации (только 4-5 интервью в день).
6. Трудоемкость процедуры обработки информации.
7. Зачастую ограниченное использование демонстрационного материала в специфических условиях проведения интервью.

Основное назначение глубинного интервью – помочь исследователю  прояснить мотивы поведения потребителей, разобраться в некоторых аспектах их образа жизни, получить информацию о специфических особенностях использования определенных продуктов, о причинах определенной реакции на маркетинговые стимулы.

 

Две формы глубинных  интервью.

 

Различают две формы  глубинных интервью: формализованные и неформализованные.

Глубинные интервью, которые  проводятся по заранее составленному плану (сценарию), называются формализованными. Если в ходе беседы модератор сталкивается с вопросами, которые не входят в сферу интересов данного исследования, то он не останавливается на них. В целом в таком интервью заранее оговаривается перечень основных и второстепенных тем. Четко оговаривается определенный перечень и последовательность вопросов.

Главное предназначение формализованного интервью – получение  однотипной информации от каждого респондента. Такие интервью могут проводиться с разными респондентами или в определенных ситуациях многократно повторятся с одними и теми же для изучения динамики изменения качественных характеристик респондентов.

В свободных неформализованных  интервью может задаваться тема беседы и набор вопросов, которые необходимо выяснить, однако характер беседы может протекать в свободной форме, без четкого следования заранее подготовленному сценарию. Модератор имеет право отвлекаться на другие темы, если в ходе обсуждения видит такую необходимость.

В таких интервью не обязательно проводить сопоставление вопросов и ответов, задаваемых разными респондентами. Отдельный опрашиваемый не выступает в качестве статистической единицы опроса. Содержание интервью даже может постепенно изменяться от одного интервью к последующим. По ходу проведения интервью исследователи могут постепенно уточнять обсуждаемую проблему. В таких условиях использование заранее подготовленного и четко структурированного вопросника становится помехой исследованию. Поэтому в неформализованном интервью иногда вопросника как такового может и не быть.

Неформализованные интервью могут проводится как подготовка к формализованному, и тогда они  относятся к группе подготовительных. Все новые проблемы для компании, новые товары, новые виды услуг  могут проходить через такой этап исследования. В подготовительных глубинных интервью выявляются типы реакций респондентов, формы реакции на вопросы, определяются значимые проблемы, устанавливается терминологический словарь общения.

Далее на стадии независимого неформализованного интервью происходит исследование того объекта, который интересует компанию. Например, с помощью таких форм организации можно проводить исследование теневой экономики в России.

Методики неформализованного интервью значительно более разнообразны, нежели формализованного. Гибкость беседы, возможность в определенных ситуациях уточнять позиции и мнения респондентов позволяют получать глубокое понимание существующих проблем. При этом на первый план выходит профессионализм модератора.

 

 

 

Продолжительность интервью.

 

Очень важное значение при проведении глубинных интервью организаторы уделяют времени беседы. Организация глубинного интервью особенно сложна, т.к. такая встреча требует, как правило, полутора-двух часов. Нужны очень веские причины, чтобы незнакомому человеку, часто представляющемуся по телефону, дать согласие на столь длительную встречу, от которой можно ждать какой угодно скуки, бессмыслицы, психологического дискомфорта и т.п.  На практике используются разумные пожелания сделать так, чтобы интервью не изменяло традиционный режим работы или отдыха респондента. Желательно выбирать такое время, когда над респондентом не довлеет необходимость выполнения каких-либо важных и срочных дел.

Достоинство качественного интервью в его глубине и гибкости. Нередко достичь цели в рамках одной встречи бывает затруднительно. Разумеется, можно вести интервью до исчерпания темы, но это, как правило, требует очень много времени. К примеру, такое интервью может занять у вас до восьми часов. Однако при таком длительном и интенсивном общении теряется способность четко отслеживать нить разговора, ловить пропущенные нюансы и устранять их с помощью уточняющих вопросов. Потом, уже при анализе текста интервью, станет ясно, что вы пропустили много возможностей фокусировки беседы на важных деталях.

К сожалению оптимального времени  никто из исследователей назвать  не может. Обычная продолжительность  глубинного интервью составляет от 40 минут  до двух часов. В некоторых случаях  интервью может длиться и до четырех часов.

С одной стороны этого достаточно, чтобы организовать содержательную беседу и достичь поставленной цели, а с другой стороны – средний человек нормально выдерживает интенсивное общение в пределах такого времени. Однако часто достичь главной цели интервью в пределах этого отрезка времени без потери качества проблематично. Выходом может быть повторное интервью.

 

ГЛАВА 3. ГРУППОВЫЕ ИНТЕРВЬЮ

 

У группового интервью имеются преимущества и недостатки. Оказывается, что преимущества группового интервью значительно превышают  его недостатки, когда мы стремимся получить подход к различным определениям ситуации большим числом людей. Это, конечно, не означает, что интервью с десятью участниками даст нам в десять раз больше информации, чем такое же интервью с одним человеком. Но обычно групповое интервью позволяет получить более разнообразный массив ответов и обеспечить более широкую основу как для проведения систематического исследования рассматриваемой ситуации, так и для предложения основанных на опыте интерпретаций экспериментальных данных.

До сих пор имеется достаточно мало достоверных знаний о систематических  различиях между типами информации, получаемой в интервью с индивидуумом и с группой.

Совершенно не очевидно, что индивидуальное интервью всегда является предпочтительнее группового.

 

Условия проведения группового интервью

Размер группы

 

Со времени работ  Георга Симмела, социологи наблюдают, что даже, казалось бы, незначительные колебания в размере групп  существенно влияют на модели социального  общения. В последние годы этот вопрос получил методологическое развитие в исследованиях, касающихся связи размеров группы с характером ролей, принимаемых некоторыми ее членами, а в случае рассмотрения групп, участвующих в конференции, - с типом возникающего общения. Поскольку экспериментальные исследования такого рода накапливают и обобщают подобные результаты, с течением времени они дадут возможность более обоснованно принимать решения по поводу оптимального размера групп для разных типов интервью. Предложения, которые мы здесь вносим, основываются не на многократно подтвержденных результатах экспериментов, а, как и в других частях книги, выработаны на основании нашего более чем десятилетнего опыта по проведению фокусированного интервью в группах.

Размер группы должен, очевидно, определяться двумя соображениями. Она не должна быть настолько большой, чтобы быть неуправляемой или препятствовать адекватному участию большинства членов, и она не должна быть настолько малой, чтобы не обеспечить существенно больший охват, чем интервью с одним человеком. Опыт показывает, что эти два требования наилучшим образом удовлетворяются при размере группы в 10-12 человек. При определенных обстоятельствах оказывается возможным немного увеличить это число - до 15-20 человек - без чрезмерного снижения значимости информации и с некоторым ее расширением. Если, например, общая выборка интервьюируемых достаточно велика и однородна, так что есть возможность образовать каждую группу из людей со сходным социальным прошлым и примерно одинаковым уровнем способностей и образования, то размер группы может быть увеличен без ущерба для вклада каждого участника. (В следующем разделе, касающемся состава группы, рассматривается вопрос о гомогенности и гетерогенности группы). В тех случаях, когда интервьюера более интересует разнообразие определений ситуации, а не сообщения о глубинных реакциях, предпочтительнее увеличить размер группы. Но какой бы ни была цель, группа не должна быть увеличена до такой степени, чтобы большинство ее членов представляло собой лишь аудиторию для немногих, имеющих возможность высказываться.