Методология и организация проведения качественных исследований

 

 

 

 

Состав группы

 

Чем более социально  и интеллектуально гомогенной является группа, тем более продуктивны  ее сообщения. Когда члены группы различаются по социальному статусу, а также по умственным способностям и уровню образования, интервью подвергается двоякому разрушению. Интервьюируемые, обладающие различными социальными статусами, часто делают замечания или обращаются к опыту, чуждому или ничего не значащему для других. И хотя это разнообразие может интересовать интервьюера, оно оказывает неодинаковое воздействие на других членов группы. Некоторые продолжают интересоваться разговором, другие же испытывают нетерпение и переключают внимание. Интервьюируемые с низким социальным статусом особенно склонны чувствовать себя скованно, когда слышат как члены группы с более высоким статусом описывают свои реакции. Последующие индивидуальные интервью с членами группы с низким социальным статусом показали, что они обычно сравнивают хорошо продуманные и четко сформулированные высказывания других с тем, что бы сказали они, и стараются избежать неблагоприятного контраста, храня молчание. Такая гетерогенность приводит к тому, что те, кто чувствует себя менее способными к точному вербальному выражению своих мыслей, воспринимают ситуацию интервью как проверку их возможностей. Особенно это проявляется в том случае, если интервьюируемые в группе сильно различаются по формальному уровню образования.

Степень гомогенности, достижимая в группах, зависит, конечно, от размера и характера выборки, из которой создаются группы. Когда выборка достаточно велика, следует подбирать членов группы по разным параметрам; при этом образование, профессия и возраст являются важнейшими. Часто, однако, выборка не столь велика, чтобы позволить образовать гомогенную группу по более, чем одному или двум параметрам, в этом случае необходимо определить, какой тип гомогенности является более предпочтительным.

Опыт показывает, что  в большинстве исследований для  достижения эффективности группового интервью следует, прежде всего придерживаться гомогенности образовательного уровн. Другие различия - в профессии, религии и даже в возрасте могут сузить основу для взаимопонимания в группе и привести к трудностям, о которых мы уже упоминали. Но когда существует большой разрыв в уровнях образования, эти трудности многократно возрастают. Способность и легкость в высказываниях является невыраженным, но тем не менее контролируемым критерием "статуса" в этих временных группах, так как их члены оценивают себя и других по критерию только одного вида деятельности. Как мы уже отмечали, менее образованные, которые обладают меньшей способностью (хотя и необязательно) выражать свои мысли, часто молчат. Их молчание, в свою очередь, побуждает интервьюера к тому, чтобы "вытягивать" их на разговор. Спонтанность высказываний, важная для интервью, уменьшается и заменяется неохотными, вымученными ответами на вопросы. Нередко ранее наиболее ясно высказывавшиеся члены группы принимают роль слушателей в обмене репликами между интервьюером и наименее разговорчивыми интервьюируемыми. В конце концов, одно из основных преимуществ группового интервью - взаимодействие между членами группы, активизирующее воспоминание об опыте, полностью утрачивается.

По этим причинам кажется  предпочтительным создавать группы, гомогенные, в разумной степени, по уровню образования, даже ценой некоторого уменьшения размера группы.

 

Преимущества  и недостатки.

 

Преимущества и недостатки группового интервью представляют собой  скорее некоторые возможности, чем нечто определенное и заданное. Они формируют тенденции в получении того или иного результата, но сам интервьюер может в значительной степени влиять на то, до какой степени эти тенденции окажутся реализованными или останутся невыраженными. Это говорит лишь о том, что в групповом интервью возникают некоторые формы социального общения, и обязанностью интервьюера является минимизация тех из них, которые препятствуют достижению целей интервью. Опыт показывает, что в некоторой степени такой контроль может быть эффективно и ненавязчиво осуществлен интервьюером без необходимости с его стороны играть роль надсмотрщика. Целью этого параграфа является рассмотрение тех методов, которые помогают держать под контролем потенциальные недостатки группового интервью, а иногда даже превращать их в достоинства.

 

ГЛАВА 4. ПОЛУЧЕНИЕ И ПЕРВИЧНАЯ  ОБРАБОТКА КАЧЕСТВЕННОЙ ИНФОРМАЦИИ

 

Проведение маркетинговых  исследований и разработка стратегий  маркетинга связано с получением, обработкой и анализом информации, которая во многом обуславливает качество принятых решений. По способу получения маркетинговой информации исследовапния подразделяется на два вида: вторичные (desk research) и первичные (field research). Вторичные исследования как правило базируются на уже имеющейся информации и поэтому носят название кабинетных исследований. Вторичные исследования по своему содержанию - это изучение уже имеющихся источников информации об изучаемой или исследуемой проблеме в системе маркетинга. Различают (по отношению к фирме) внешние и внутренние источники для вторичных исследований. В качестве внутренних источников информации могут быть - маркетинговая статистика (характеристика товарооборота, объем сбыта, объем распродаж, импорт, экспорт, рекламации), данные о маркетинговых затратах (по продукту, рекламе, продвижению, сбыту, коммуникациям), прочие данные (о производительности установок, оборудования, о загрузке производственных мощностей, прайс-листы на сырье и материалы, характеристика системы складирования, карты потребителей и др.).

Сбор и анализ первичной информации целесообразно проводить только в тех случаях, когда изучение вторичной информации не дает нужного результата. При этом нужно сформулировать требования к вторичной информации, что определяется предметом и объектом проводимого исследования. Сочетание вторичной и первичной информации в требуемых объемах, содержании и качестве может привести к достижению целей исследования.

Основными методами получения  первичных данных являются опрос, наблюдение, эксперимент . Наибольшее распространение получил метод опроса и интервью. Разновидностью этого метода можно считать панельное исследование. В последнее время, в связи с информатизацией маркетинговой деятельности стали применяться интерактивные методы моделирования маркетинговой информации. Методы опроса, наблюдения, эксперимента, панели и моделирование применяются для решения исследовательских задач разного уровня. В то же время каждый из методов может использоваться в сочетании с другими, полевые исследования почти всегда дороже кабинетных. Поэтому они применяются в случаях, когда:

- в результате вторичного  исследования не достигнут требуемый  результат и не возможно проведение  соответствующего маркетингового  мероприятия; 

- высокие затраты на  полевые исследования могут быть  компенсированы значением и необходимостью решения соответствующей задачи.

Полевое исследование может  быть полным или сплошным, если им охвачена вся группа интересующих исследователя  респондентов и частичным или  выборочным, если им охвачен определенный процент респондентов.

Сплошные исследования обычно используются для изучения относительно небольшого числа респондентов, например, крупные потребители, крупные фирмы. Вообще сплошные исследования отличаются своей точностью, а с другой стороны, высокими затратами ресурсов и времени.

Частичные или выборочные исследования наиболее часто используются для получения информации при  полевых исследованиях. На практике применяются следующие методы частичного исследования: случайной выборки, нормированной (по квоте) выборки, концентрированной выборки.

При проведения кабинетных или полевых исследований следует  иметь ввиду, что сбор и обработка  данных в процессе исследования осуществляется методами, которые теория маркетинга в заимствовала из математики, статистики, психологии, социологии и социальной экономики. Процесс формирования методов маркетинговых исследований имеет свою историю. Котлер Ф. в 1988 г. описал развитие новых методов, применяемых в маркетинговых исследованиях.

Методы полевых  исследований

Метод	Характеристика
Опрос, интервью	Личная беседа (стандартизированная,  нестандартизированная, свободная)   По телефону   С использованием компьютера   В письменном виде   По комплексным темам   Групповое интервью   Фокус-группа
Наблюдение	С участием исследователя   Без участия исследователя   Методом моментных наблюдений   (с помощью наблюдателя  или аппарата)   Полевое или лабораторное
Другие формы	Эксперимент   Панель   Торговая панель, панель домохозяйств   Тестирование рынка

 

 

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

1. Маркетинг по Котлеру:  Как создать, завоевать и удержать рынок: пер. с англ. -3-е изд. / Ф. Котлер. - М.: Альпина Бизнес Букс, 2009.

2. Маркетинг по нотам:  практический курс на российских  примерах / под редакцией Л.А. Данченок. 2-е изд. - М.: Маркет ДС, 2009.

3. Маслова Т.Д. Маркетинг:  Учебник для вузов. 3-е изд., перераб. и доп./ Т. Д. Маслова, С. Г. Божук, Л. Н. Ковалик. - СПб.: Питер, 2008.

4. Райс Э., Траут Дж. Позиционирование: битва за узнаваемость / Пер. с англ.; Под ред. Ю.Н.  Капшуревского. – СПб: Питер, 2009.

5. Голубков Е.П. Маркетинг:  стратегии, планы, структуры. – М.: Дело. 2009.

6. Анурин В., Муромкина  И., Евтушенко Е. Маркетинговые  исследования потребительского  рынка: учеб. пособ. / В. Анурин, И.  Муромкина, Е. Евтушенко. СПб.: Питер, 2008.

7. Багиев Г. Аренков  И.А. Основы маркетинговых исследований: учеб. пособ. - СПб.: Изд-во УЭФ, 2008.

8. Беляевский И.К. Маркетинговое  исследование: информация, анализ, прогноз:  учеб. пособ. М.: Финансы и статистика, 2009.

9. Березин И.С. Маркетинговые  исследования. Как это делают  в России / И.С. Березин. М.: Вершина, 2008.

10. Количественные методы  анализа в маркетинге / под ред.  Т.П. Данько, И.И. Скоробогатых - СПб.: Питер, 2009.