Методы ценообразования и маркетинг

Введение.

Построение рыночного хозяйства требует принципиально новых методов и подходов к построению системы цен в отличие от командно-административной экономики.

Ценообразование является одним из ключевых элементов рыночной экономики. Сложность процесса ценообразования состоит в том, что цена - категория конъюнктурная. На ее уровень и динамику существенное влияние оказывает комплекс политических, экономических, психологических и социальных факторов.

Маркетинг - это система изучения и регулирования рынка, одним из важнейших направлений которого является ценовая политика. Цена - это наиболее видимый, сильнодействующий, вызывающий быструю реакцию рынка маркетинговый инструмент.

Успешная работа коммерческих предприятий невозможна без грамотной ценовой политики, базирующейся на знании сущности, взаимосвязей и закономерностей поведения рыночной цены, основ ценового маркетинга.

Не менее важным фактором принятия правильных решений по ценам является наличие достоверной информации и всесторонний анализ ценовой ситуации на рынке.

Объектом исследования является цена. Предметом исследования являются методы ценообразования.

Цель исследование изучение маркетинговых методов формирования цен.

Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:

1. Рассмотреть сущность, понятие и виды цен.

2. Разобрать маркетинговые  методы ценообразования.

 

1. Сущность, понятие  и виды цен. Ценообразование.

Цена - элемент, присущий экономике любого типа, основанной на товарно-денежных отношениях, так как опосредствует их, но формируются и действуют цены в различных системах по-разному. Так как цена является одним из рычагов управления процессами, протекающими в экономике, то она тесным образом связана с типом хозяйствования - методология ценообразования, свойства, функции и виды цен соответствуют механизму функционирования системы управления.

Цены и ценообразование являются одним из ключевых элементов рыночной экономики.

Цена - сложная экономическая категория. В ней пересекаются практически все основные проблемы развития экономики, общества в целом. В первую очередь это относится к производству и реализации товаров, формированию их стоимости, к созданию, распределению и использованию валового внутреннего продукта (ВВП) и национального дохода.

Существует два подхода к определению теории цены.

По мнению сторонников одного из них, цена товара выражает его стоимость. Сторонники другой теории считают, что цена товара представляет собой сумму денег, которую покупатель готов заплатить за товар определенной полезности. Отсюда цена - денежное выражение стоимости товара.

Ценообразование же представляет собой процесс формирования цены на товар или услугу.

Принято говорить о двух системах ценообразования:

1. централизованная, которая предполагает формирование цен государственными органами на основе издержек производства и обращения,

2. рыночная, основанная на базе взаимодействия спроса и предложения.

Уровень и поведение цены на рынке находятся под воздействием целого ряда факторов и, в свою очередь, влияют на них. Это определяет двойную роль коммерческой цены:

- индикатор рынка, отражающий  весь комплекс ценообразующих факторов, их зарождение, развитие и взаимодействие;

- маркетинговый регулятор  рынка, с помощью которого осуществляется  воздействие на поведение субъектов  и факторы рынка.

Рыночная цена выполняет различные функции:

- посредника и соизмерителя при обмене товаров на деньги;

- важного показателя конъюнктуры  рынка;

- фактора уровня, структуры  и соотношения спроса и предложения, объема и территориального размещения  производства;

- инструмента образования  прибыли и управления эффективностью;

- фактора налогообложения;

- главной составляющей  в оценке инфляционных процессов;

- средства влияния на  инвестиционную политику;

- фактора уровня жизни  населения, влияющего на рынок  труда, объем и структуру потребления, уровень реальных доходов различных  социальных групп; цена рынок  метод ценообразование

- мощного орудия конкурентной  борьбы.

Рынок как система взаимоотношений различных покупателей и продавцов характеризуется большим разнообразием видов цен.

Классификация их осуществляется по нескольким направлениям.

По сферам товарного обслуживания:

- оптовые цены, по которым  предприятия реализуют в больших  объемах продукцию промышленно-технического  и потребительского назначения;

- розничные цены, по которым  товары реализуются конечному  потребителю (в основном населению) в ограниченном количестве;

- закупочные цены, по которым  государство покупает продукцию  у сельскохозяйственных предприятий (фермеров);

- цены и тарифы на  услуги. Тарифы могут относиться  к сфере оптовой торговли (например, грузовые транспортные тарифы, фрахт) и розничной (пассажирские тарифы).

По способу отражения транспортных расходов:

- цены франко-отправления (на товары ограниченного производства  и разветвленной сети потребления), включающие транспортные издержки  до пункта магистрального транспорта (порта, железнодорожной станции, границы), с учетом или без включения  стоимости погрузки, расходы на  остальной путь покрывает покупатель.

- цены франко-назначения, включающие транспортные расходы до пункта назначения. Разновидность - франко-склад потребителя: поставщик оплачивает все транспортные расходы, включая пошлину.

По формам продаж:

- контрактные (договорные) цены - цены фактической договоренности  между продавцом и покупателем;

- биржевые котировки - это  уровень цены товара, реализуемого  через биржу;

- цены ярмарок и выставок (часто льготные);

- аукционные цены.

По стадиям продажи:

- цены предложения (цены  продавца или стартовые), по которым  продавец желает продать товар;

- цены спроса, по которым  покупатель заинтересован приобрести  товар;

- цены реализации (сделки, продажи, покупки) - фактические или  номинальные цены. Их следует  отличать от реальных, соотнесенных  с уровнем дохода общества  или общим уровнем цен.

По степени регулирования:

- жестко фиксированные;

- регулируемые (допускаются  изменения в определенных пределах, устанавливаются государством на  продукты повышенного социального  назначения);

- свободные (формируются  в соответствии с конъюнктурой  рынка).

По степени устойчивости во времени:

- твердые: устанавливаются  при заключении договора на  весь срок действия;

- подвижные: зафиксированная  в договоре цена меняется в  момент поставки, если изменилась  рыночная цена товара, установленная  по оговоренному в контракте  источнику;

- скользящие: в договоре  устанавливается исходная цена  и оговаривается порядок (формула) внесения поправок в случае  изменения стоимости ценообразующих факторов. Скользящие цены применяются к товарам, требующим длительного срока изготовления;

- с последующей фиксацией: в договоре определяются условия  фиксации и принцип определения  уровня цены: периодичность фиксации, база фиксации, сроки согласования  и осуществления фиксации.

В качестве базовой цены, ориентира для внесения поправок или фиксации уровня цены при заключении сделки используются:

- расчетные цены, которые  обосновываются поставщиком для  каждого конкретного заказа с  учетом его технических и коммерческих  условий;

- справочные цены, публикуемые  в справочниках, каталогах, периодических  изданиях. Как правило, это средние  цены фактических сделок за  определенный период, экспертные  оценки, биржевые котировки, цены  предложений крупных фирм и  т.д.

- цены прейскурантов и  ценников.

Кроме перечисленных выделяют и другие виды цен, например:

- трансфертные (внутрифирменные - для обмена между цехами одного  предприятия, дочерними фирмами, заграничными  филиалами, конфиденциальны);

- мировые (выступают в  качестве условной средней стоимости  товаров, реализуемых в нескольких  странах, на практике, как правило, модальные, т.е. цены отдельных стран - основных производителей товара).

Обычный массовый товар проходит три стадии товародвижения: предприятие - оптовая торговля, оптовая торговля - розничная торговля, розница - потребитель.

Соответственно этим стадиям выделяют основные составляющие цены: 1) оптовая цена предприятия (отпускная), состоит из себестоимости и прибыли предприятия; 2) оптовая цена промышленности (торговли), включает кроме отпускной цены снабженческо-сбытовую наценку, т.е. цену на снабженческие и сбытовые услуги, возмещающую издержки сбыта и приносящую прибыль соответствующим организациям; 3) розничная цена, включает торговую наценку на оптовую цену или, часто, торговую скидку с розничной цены.

В общем виде структура розничной цены может быть представлена следующим образом (рис. 1).

Оптовая цена производителя	Торговая наценка оптовой торговли	Торговая наценка розничной торговли
издержки	прибыль	издержки	прибыль	издержки	прибыль

Рис. 1. Структура розничной цены

Наличие, соотношение и число структурных элементов конкретной цены зависит от специфики производства и типа сбыта, конъюнктуры рынка, вида товара, числа торговых посредников и т.д. Потребность в нескольких посредниках возникает при реализации продуктов, производство которых локализовано в ограниченном числе пунктов, а сфера потребления обширна. В структуру цены в этом случае включается не одна торговая надбавка (сумма себестоимости и прибыли торговой организации). Иногда в структуре цены вместо торговой надбавки к оптовой цене учитывается торговая скидка с розничной цены, обе они назначаются в процентах, но к разным основаниям.

Большая часть промышленной продукции реализуется по оптовым ценам предприятий, которые обусловливают тот или иной уровень прибыли и рентабельности. Издержки производства включают, как правило, сырье, основные и вспомогательные материалы, топливо, энергию, амортизацию, зарплату и образуют основную долю в структуре цен.

Структура затрат в отдельных отраслях промышленности неодинакова. Она отражает специфические особенности производства, а также техническую оснащенность и долговременные тенденции.

Значительная доля в структуре цены принадлежит транспортным затратам и издержкам хранения (в т.ч. поддержания запасов), которые в зависимости от особенностей товара и рыночной ситуации включаются в издержки производителя или торговца. Если таких товаров несколько, затраты распределяются пропорционально с учетом объема товара, особенностей погрузки и т.п.

Значительный вес в структуре цены занимают налоги. Они назначаются в процентах на разницу между ценой продажи и ценой покупки (НДС), валовую выручку за вычетом НДС (налог на пользователя автодорог, в жилищный фонд), прибыль (налог на прибыль).

Кроме перечисленных составляющих в структуре цены можно выделить издержки на упаковку; весовые надбавки и скидки; ценовые скидки.

 

2. Маркетинговые  методы ценообразования.

 

Маркетинговый подход к формированию продажной цены предполагает, что в качестве базиса определения уровня цены учитываются, прежде всего мнения, требования самих покупателей и их возможности приобрести тот или иной товар.

Все основные факторы, влияющие на ценообразование, группируются следующим образом.

Факторы, управляемые фирмой:

- жизненный цикл товара;

- портфель товаров (услуг);

- сегментация и позиционирование  товаров (услуг);

- использование торговых  марок.

Факторы, управляемые потребителем:

- требования;

- выгоды;

- полезность;

- каналы распределения.

Рыночные факторы:

- конкуренция;

- окружение.

Можно рассмотреть четыре основных стратегии ценнообразования:

1. Быстрое «снятие сливок»: товар выпускается по большой  цене и высоком уровне продвижения.

Целесообразно применение при следующих обстоятельствах:

- большая часть рынка  не ожидает продукта;

- рынку нужен продукт  и он готов платить за него  высокую цену;