Методы ценообразования и маркетинг

- фирма готова к потенциальной  конкуренции и желает играть  на преимуществе торговой марки.

2: Медленное «снятие сливок»: высокая цена и малый уровень  продвижения.

Условия:

- рынок ограничен в  размерах;

- рынок осведомлен о  продукте;

- покупатели готовы платить  высокую цену;

- ожидается потенциальная  конкуренция.

3: Быстрое проникновение: низкая цена и усиленное продвижение.

Это выгодно в следующих случаях:

- рынок ограничен по  размерам;

- рынок неосведомлен о продукте;

- большинство покупателей  чувствительны к цене;

- имеется сильная потенциальная  конкуренция;

- себестоимость изготовления  падает с масштабом производства  и опытом фирмы.

4: Медленное проникновение: низкие цены и низкий уровень  продвижения.

Это целесообразно при следующих условиях:

- большой рынок;

- хорошее осведомление  о продукте;

- чувствительность к цене;

- определенная потенциальная  конкуренция.

Стратегическому уровню цены, с которым товар выйдет на рынок, необходимо придать цифровую форму. Выбор метода расчета исходного уровня продажной цены осуществляется с учетом перечисленных факторов и традиций отраслевого ценообразования. Практическое ценообразование основывается не на методах оптимизации, а на постепенном, с использованием неполноценной информации поиске более или менее приемлемой цены. Продавец должен определить и обосновать цену, которую хочет и может предложить рынку. Эта цена должна укладываться в интервал, за пределами которого производство становится бездоходным. Основные принципы ценообразования вытекают из «магического треугольника»: цена должна покрывать затраты и приносить достаточную прибыль, должна быть принята массой покупателей, выдержать стратегии конкурентов. Заложить эти условия в одну цену сложно, поэтому при первоначальном определении цены необходимо выбрать приоритетное направление: затратное, покупательское или конкурентное. В соответствии с этим различают методы, ориентированные на затраты, спрос, конкурентов, а также производные от них методы (также их можно назвать синтетическими, т.е. сочетающими разные направления).

В маркетинге существуют несколько методов ценообразования (рис. 1).

Рис. 1. Методы ценообразования в маркетинге

Рассмотрим методы ценообразования в маркетинге более подробно.

Затратные методы: цена исчисляется как сумма издержек и наценки на себестоимость (прогрессивная калькуляция). Как правило, продуктовый портфель фирмы состоит из нескольких элементов, что порождает проблему распределения постоянных издержек между продуктами. Существуют различные схемы установления продажной цены на каждый товар.

1. Калькуляция на базе  полных затрат: к полной сумме  затрат добавляют сумму, соответствующую  норме прибыли. В надбавку включаются  косвенные налоги и таможенные  пошлины.

Метод имеет варианты расчета: постоянные затраты распределяются пропорционально выявленным переменным затратам каждого продукта; издержкам производства и реализации, стоимости переработки и другие.

Метод не учитывает разное положение продуктов на рынке, игнорирует эластичность спроса, снижает стимулы к минимизации издержек. Дорогие продукты становятся еще дороже, а снижение сбыта приводит к росту цены и еще больше ухудшает конкурентоспособность товара. Некоторые из недостатков устраняются расчетом себестоимости для среднего объема выпуска (не самого эффективного), учетом затрат по видам и месту возникновения и отнесением их к группе продуктов и т.п.

2. Калькуляция на базе  переменных затрат - постоянные затраты  делятся по возможности отнесения  к продукту (цена покрывает затраты  по производству продукта, а разница  между ними является вкладом  в покрытие остальных затрат). Сумма покрытия (маржинальный доход, добавленная стоимость) определяется  вычитанием из выручки суммы  прямых переменных затрат, часть  полученной суммы идет на покрытие  постоянных затрат, остаток является  прибылью.

3. Ценообразование на  основе обеспечения целевой прибыли  определяет необходимый уровень  цены при заданном размере  прибыли с учетом возможного  объема производства, взаимосвязи  издержек и выручки. Рассматриваются  разные варианты цен, их влияние  на объем сбыта, необходимый для  преодоления уровня безубыточности  и получения целевой прибыли (тестирование  цен на прибыльность).

Такие расчеты проводятся для различных объемов выпуска, и выбирается лучшее соотношение. Главный недостаток: объем производства зависит от цены, некорректно использовать его для ее расчета.

4. Метод рентабельности  инвестиций. Метод основан на  том, что проект должен обеспечивать  рентабельность не ниже стоимости  заемных средств. Этот метод используется  предприятиями с широким ассортиментом  изделий, каждое из которых требует  своих переменных затрат.

Затратный метод применяется при определении нижнего порога возможной цены, необходимой для принятия решения об остановке производства, о приеме добавочных заказов. Например, для фирмы с неполной загрузкой приемлемы заказы по цене, покрывающей хотя бы какую-то часть постоянных затрат.

Методы, ориентированные на спрос: ценообразование учитывает рыночную ситуацию и предпочтения потребителей и базируется на опросах потребителей, экспертных оценках, эксперименте.

1. Метод опроса потребителей. Осуществляется представительная  выборка потребителей для опроса  с целью выявить представление  о «правильной» цене и потолке  возможной цены, реакцию на изменение  цен, возможность их дифференцирования. Этот процесс может быть смоделирован.

2. Метод аукциона. Используется  при назначении цен на уникальные, престижные товары, позволяет концентрировать  спрос в одном месте, включать  в цену элемент азарта, затраты  на проведение аукциона и прибыль  организаторов.

Варианты метода определяются типом аукциона (публичных торгов):

- метод ценообразования  «на повышение» (товар продают  по цене, наиболее высокой из предложенных покупателями);

- метод ценообразования  «на понижение» («голландская система»  или вейлинговые торги: начальная цена предложения наивысшая);

- метод «запечатанного  конверта», при этом отсутствует  возможность сравнения с запросами  других покупателей.

3. Метод эксперимента (пробных  продаж). Цена устанавливается путем  перебора разных вариантов цен  на основе наблюдения за реакцией  потребителей, например, на небольшие  изменения установленных цен  и оптимизации сочетания «выручка - объем продаж». Применению метода  предшествует определение приемлемых  границ цены.

4. Параметрический метод  основан на сравнении экспертных  балльных оценок, данных основным  параметрам нового и базового  товара (или нескольких конкурирующих  товаров). Новая цена должна находиться  с ценой базового товара в  том же соотношении, что и качество.

Методы, ориентированные на конкурентов: применяются в обостренной конкурентной среде и в случае, если ценообразование на основе других методов потерпело неудачу: цена изменяется до цены конкурентов или среднеотраслевой. Цены в целом ориентированы на повышение конкурентоспособности товара.

1. Метод мониторинга конкурентных  цен - цена устанавливается и далее  держится на уровне цен основного  конкурента.

2. Метод конкурса. Конкурс (вынужденная ценовая конкуренция  продавцов) характеризуется концентрацией  предложения, обозреваемостью рынка. Условия: однородность продукта, возможность его четкого описания. Наиболее распространенный вариант этого метода - тендерный метод: покупатели анонимно участвуют в конкурсе предложения (тендере), выигрывает тот, чья цена обеспечивает продавцу наибольшую прибыль. Используется, например, при размещении государственных заказов.

При закрытых торгах (метод «запечатанного конверта») конкурсанты не ведают о предложениях конкурентов, при договорных - оставшиеся два участника, предложившие наименьшую цену, договариваются между собой.

Цель для участника конкурса - определение максимальной собственной цены, меньшей, чем цены конкурентов, что сводится к оценке вероятности получения заказа при различных ценах. На практике удовлетворяются оценкой вероятности назначения той или иной цены конкурентами на базе сравнения с предыдущими конкурсами или интуитивно.

Производные методы (микс)

1. Агрегатный метод определяет  цену товара, состоящего из отдельных  деталей (например, люстра) или законченных  изделий (мебельный гарнитур), как  сумму цен этих составляющих. Если несколько товаров имеют  общий агрегат, то цена может  определяться как сумма цены  этого блока и надбавок за  наличие отдельных элементов.

2. Обратная калькуляция: продажная цена минус скидка (необходимая  фирме прибыль) равняется затратам. Служит для контроля реальной  или планируемой цены с позиции  допустимости затрат.

3. Калькуляционное выравнивание  применяется, если цена, покрывающая  затраты, не принята рынком или, наоборот, цена спроса не покрывает  затрат. Значение каждого продукта  в программе неодинаково, поэтому  высокие доходы от одних часто  компенсируют низкие результаты  других. Вынужденное снижение цен  на некоторые товары продуктового  портфеля фирмы не позволит  при запланированном объеме выпуска  достигнуть желаемой прибыли. С  этой целью предприятие поднимает  цену «ходового» товара.

 

Заключение.

 

Цена как важнейшая экономическая категория не выступает изолированно, а затрагивает все основные элементы хозяйственного механизма, лежащие в основе функционирования экономической системы.

Цена выступает как одна из важнейших величин в предпринимательстве, т.к. служит количественным измерителем затрат, которые несет потребитель ради того, чтобы получить то или иное благо в виде товаров и услуг.

Ценность товара, услуги, фактора производства определяется как факторами спроса, так и факторами предложения, что проявляется в установлении рыночной цены.

Цена является для предприятия важным показателем, влияющим на величину его выручки и прибыли, жизнеспособность, а также на структуру производства, долю фирмы на рынке.

В реальных условиях цены формируются под воздействием двух групп факторов внешней и внутренней среды. При этом внешние факторы не зависят от действия отдельных субъектов хозяйствования и учитывают изменение общеэкономических пропорций и условий в стране и за ее пределами. Напротив, внутренние факторы, т.е. факторы микроэкономического регулирования (внутренней среды), зависят от деятельности конкретных предприятий и фирм.

Существуют четыре группы маркетинговых методов ценообразования: затратные методы; методы, ориентированные на спрос; методы ориентированные на конкурентов, производственные методы ценообразования.

 

Список литературы.

 

1. Гольдштейн Г.Я., Катаев  А.В. Маркетинг: учебное пособие.. Таганрог: Изд-во ТРТУ, 2007. 107 с.

2. Данченок Л.А. Маркетинговое ценообразование и анализ цен: учебное пособие. - М.: МЭСИ, 2008. - 100 с.

3. Салимжанов И.К. Ценообразование: учебник. - М.: Кнорус, 2007. - 304 с.

4. Цахаев Р.К., Муртузалиева Т.В., Алиев С.А. Основы маркетинга: учебник.-- М.: Экзамен, 2007. -- 448 с.

5. Шевчук Д.А. Ценообразование: учебное пособие. - М.: ГроссМедиа, 2008. - 240 с.