Методы разработки креатива

Производство креатива в  рекламной индустрии должно работать по принципу конвейера. Ведь если и  называть рекламу сферой искусства, то исключительно прикладного. Реклама  — прежде всего инструмент решения  задач заказчика. Поэтому рекламист, у которого не случается вдохновения, имеет мало шансов на хорошую карьеру. Феномен рекламного креатива как  структуры, синтезирующей научное  и художественное познание мира, до сих пор не рассматривалось. Поэтому  большинство методик генерирования  идей заимствованы рекламистами из психологических  школ, исследующих феномен изобретательства и сочинительства.

 
Так же как существуют барьеры творческого  мышления, известны и приемы, помогающие эффективно придумывать идеи. Ведь оставлять творческое решение коммерческих задач воле случая — недопустимо. И значит, искать гениальное творческое решение методом проб и ошибок — бессмысленная трата времени  и средств. В профессиональной среде  большинство таких приемов считаются  малоэффективными с практической точки  зрения, так как использование  любого из них не гарантирует положительный  результат. Сегодня креатор «надумал»  гениальную творческую идею, достойную  большой премии, а завтра — ерунду, которую стыдно предъявить заказчику. Поэтому каждый профессиональный креатор  вырабатывает собственные эффективные  процедуры поиска вдохновения и  генерирования гениальных идей. Чаще всего персональные методики складываются из различных способов креативного  мышления исходя из индивидуальных особенностей личности (мировоззрение, темперамент, характер, жизненные принципы и т. д.). С увеличением опыта такие  методики перерастают в некие  ритуалы, выполнение которых неизменно  приводит к положительным результатам. Например, очень хорошо зарекомендовала  себя следующая комбинация: 1) мозговой штурм для определения общего стратегического направления рекламной  кампании; 2) релаксация; 3) результаты мозгового  штурма «перерабатываются» посредством  индивидуального построения ассоциаций; 4) обсуждение готовых идей коллективом  творческой группы.

 
Итак, составление собственного плана  действий по выработке идей немыслимо  без знания разработанных методик  эффективного творческого мышления. Среди них выделяют три основные группы: 
 

- методы психологической  активизации мышления — направлены на устранение так называемой психологической инерции мышления, препятствующей нахождению новых идей, мешающей более всестороннему рассмотрению задачи. Эти методы позволяют значительно увеличить число выдвигаемых идей и повышают производительность процесса. Однако для решения сложных и нестандартных задач (например, по репозиционированию устаревшей марки), в основе которых заложены противоречия, эти методы малоэффективны. К наиболее распространенным методам психологической активизации относятся: мозговой штурм, обратная мозговая атака; теневая мозговая атака; корабельный совет, метод фокальных объектов, аналогии, синектика, оператор РВС, конференция идей, метод маленьких человечков, метод гирлянд ассоциаций и метафор;

 
- методы систематизированного  поиска. Наиболее распространенные формы: списки контрольных вопросов, морфологический анализ, функциональный анализ, функциональный метод проектирования Мэтчетта, метод гирлянд ассоциаций и метафор, метод многократного последовательного классифицирования, метод синтеза оптимальных форм; методика разрушения стереотипа Ж.-М. Дрю;  
 

- средства направленного поиска. Наиболее распространенные формы: технология поиска бизнес-идей, различные компьютерные системы поиска нестандартных решений, теория решения изобретательских задач, функционально-физический метод поискового конструирования Р. Коллера.  
Наиболее эффективными в рекламной практике зарекомендовали себя методы психологической активизации мышления как наиболее простые в использовании и не требующие проведения модификаций заданной проблемы. Рассмотрим некоторые из используемых в целях разработки рекламных идей методы более внимательно.

 
Мозговой штурм (брейнсторминг): предложен Алексом Осборном (США) в 40-х гг. XX в. Основные идеи: коллективный поиск идей, разделение процессов генерации и критики во времени и участников соответственно на генераторов и критиков. В процессе генерирования высказываемые идеи развиваются и модифицируются далекими ассоциациями и аналогиями. Оптимальными считаются группы в 5—10 человек. Считается за норму, если в течение 1,5 часов (два академических часа) группа продуцирует до сотни идей.

 
Цель — выработка максимального  количества разнообразных идей. Не следует бояться фантастических идей: их легче «приручить», чем придумать. Нужно стремиться придумать как  можно большее количество идей. Чем  больше идей, тем больше вероятность  успеха.

 
Обязательными условиями проведения мозгового штурма является создание благоприятных условий для преодоления  психологической инерции и боязни высказывать нелепые идеи из-за их критики, привлечение в группу специалистов различного профиля, склонность их к  творческой работе. Руководителем группы (модератором) должен быть специалист по рекламе и методам рекламного творчества. Как правило, таким специалистом выступает арт-директор.

 
Недостатки метода (и всех его  разновидностей): 
- огромное количество идей еще не гарантирует появления «гениальной идеи»;  
- ввиду отсутствия аналитического этапа мозговой штурм вырабатывает яркие, оригинальные идеи, но не стратегически правильные решения построения маркетинговых коммуникаций.  
- не предназначен для решения сложных задач, для которых требуется проведение исследований рынка, специальные знания по рекламируемому продукту (например, средства вооружения, промышленные химикаты и др.) или техническая подготовка (которая необходимапри разработке, например, новых типовых конструкций в наружной рекламе).  
 

Обратная мозговая атака: разновидность метода мозгового  штурма. Здесь процесс поиска идей предполагает три этапа: 
- выявляются все возможные недостатки рекламируемой марки;  
- на основании обнаруженных недостатков формулируются задачи по улучшению положения торговой марки (ТМ) на рынке;  
- обычный «мозговой штурм».  
 

Данный метод, отражая  более полно недостатки продукта, позволяет находить большее число  новых решений, как в области  маркетинга, так и в рекламной  концепции марки. 

Теневая мозговая атака: разновидность мозгового штурма, ориентированная преимущественно на обучение и тренинг творческих способностей. Теневая мозговая атака позволяет вовлечь в процесс коллективного творчества всех участников процесса без ограничений. Во время проведения теневой мозговой атаки в аудитории формируется группа активных генераторов идей из 5—7 человек, которая работает по правилам обычного мозгового штурма. Из остальных участников учебного процесса формируется одна или несколько групп «теневого кабинета» (между ними может быть организовано соревнование). Генераторы «теневого кабинета» следят за ходом работы активных генераторов, фиксируя выдвигаемые ими идеи и решения, но не высказывая своих предложений вслух.

 
Корабельный совет (или «совещание пиратов»): разновидность мозгового штурма, предполагающая совещание, созываемое руководителем для решения проблемы в условиях дефицита информации и времени. Авторы метода — В. Гильде, К. Штарке (1970 г.). Правила проведения таковы: заранее устанавливается очередность выступлений от «юнги» до «капитана», то есть от младшего к старшему. При этом каждый высказывается только по обращении к нему «капитана» (модератора). Генерирование идей чередуется с критикой (также после команды модератора). Критиковать, а затем и защищать отобранные идеи должны все. В завершение работы «капитан» подводит итог.

 
Метод фокальных  объектов («метод каталога», «метод случайных  объектов»): метод поиска новых идей путем присоединения к заданной ТМ свойств или признаков случайных объектов. Автор Ф. Кунце (Германия, 1926 г.). Перенесение признаков случайно выбранных объектов на совершенствуемый объект лежит как бы в фокусе переноса и поэтому называется фокальным. Возникшие необычные сочетания стараются развить путем свободных ассоциаций.

 
В контексте рекламы и в зависимости  от выбора фокального объекта метод  может развиваться по двум направлениям: 
- модификация самой марки посредством придания ей неожиданных свойств (так, например, низкокалорийный майонез становится салатным соусом, рекламный буклет — похожим на записную книжку бизнесмена и т.п.);  
- изменение темы рекламной коммуникации ТМ.  
 

План действий: 
- выбирается объект (прототип), подлежащий усовершенствованию (сама ТМ или тема ее рекламной коммуникации);  
- выбираются 3—4 случайных объекта (открыв наугад книгу, вспомнив актуальные премьеры в кино и т.п.);  
- для каждого из случайных объектов выписывают несколько характерных признаков (свойств);  
- полученные признаки переносят на прототип (фокальный объект), таким образом получаются новые сочетания;  
- новые сочетания можно развивать путем свободных ассоциаций. При этом все интересные идеи должны фиксироваться;  
- новые идеи оцениваются, из них отбираются наиболее эффективные (или удобные) с точки зрения реализации.  
 

Недостатки метода следующие: 
- непригодность при решении сложных задач;  
- метод дает только простые сочетания;  
- отсутствие правил отбора и внутренних критериев оценки получаемых идей.  
 

Синектика — форма поиска новых идей посредством построения аналогий. Автор У. Гордон (США, 1952 г.). 
Аналогия является одним из самых универсальных эвристических приемов для решения творческих задач. Аналогия может быть выявлена сознательно, целенаправленно или случайно, без участия сознания (по ассоциации).

 
Возможны различные характер и  виды аналогий между объектами (явлениями, процессами): материальная; символическая (графическая); словесная (аллегория, метафора, метонимия, синекдоха, синоним и  др.); прямая или отдаленная; аналогия по форме, структуре, функции объекта  и др.

 
Метод основан на свойстве человеческого  мозга устанавливать связи между  словами, понятиями, чувствами, мыслями, впечатлениями, т.е. устанавливать ассоциативные  связи. Это приводит к тому, что  отдельное слово, наблюдение и т.п. может вызвать в сознании воспроизведение  ранее пережитых мыслей, восприятий и «включить» богатую информацию прошлого опыта для решения поставленной задачи. Аналогия является хорошим  возбудителем ассоциаций, которые, в  свою очередь, стимулируют творческие возможности. Известно много примеров аналогий, среди которых можно  отметить следующие: 
 

- прямая аналогия, в соответствии  с которой осуществляется поиск  решений аналогичных задач, бизнес-идей, примеров сходных процессов в  других областях знаний с дальнейшей  адаптацией этих решений к  собственной задаче;

 
- личная аналогия предлагает  представить себя рекламируемым  продуктом и попытаться рассуждать  о «своих» ощущениях и новых  решениях рекламной коммуникации;

 
- символическая аналогия отличается  тем, что при формулировании  задачи пользуются образами, сравнениями  и метафорами, отражающими ее  суть. Использование символической  аналогии позволяет более четко  и лаконично описать имеющуюся  проблему;  
 

- фантастическая аналогия  предлагает строить тему рекламной  коммуникации марки с помощью  фантастических образов или ситуаций. Смысл этого приема заключается  в том, что мысленное использование  фантастических средств часто  помогает обнаружить ложные или  избыточные ограничения, которые  мешают эффективной коммуникации  с потребителем и, значит, брендингу.

 
На начальном этапе метода синектики  аналогии используются для наиболее четкого выявления и усвоения участниками сути решаемой проблемы. Необходимо отказываться от очевидных  решений. Затем в процессе специально организованного обсуждения определяются главные трудности и противоречия, препятствующие решению. Вырабатываются новые формулировки проблемы, определяются цели. В дальнейшем при помощи специальных  вопросов, вызывающих аналогии, осуществляется поиск идей и решений. Полученные решения подвергаются оценке и проверке. При необходимости происходит возврат  к проблеме для повторного ее обсуждения и развития полученных ранее идей. 
 

Основной недостаток метода состоит в том, что зачастую для  успешного использования аналогий требуется специальная подготовка (в области маркетинга, рекламных  технологий), а также сиюминутная  склонность человека к фантазии и  образному мышлению. 
 

Оператор РВС (размер, время, стоимость) — инструмент управления психологическими факторами. Способствует уменьшению психологической инерции, расшатывая привычное представление об объекте. 
Суть метода состоит в том, чтобы мысленно изменить параметры (размер, нахождение во времени, стоимость) рекламируемой марки. Это позволяет взглянуть на продукт по-новому, увидеть ранее не замечаемые свойства и возможности объекта.

 
План действий: 
- мысленно уменьшаем размеры объекта от настоящей величины до 0. (Как теперь изменится «поведение» марки на рынке?);  
- мысленно увеличиваем размеры объекта от настоящей величины до бесконечности (Что теперь происходит с маркой?);  
- мысленно уменьшаем (увеличиваем) продолжительность использования продукта от настоящей величины до.. (Как теперь решается оформление ТМ?);  
- мысленно переносим ТМ во времени от дня сегодняшнего до наиболее интересной для нас эпохи. (Представляем себе антураж появления марки в то время, ее оформление и т.д.);  
- мысленно снижаем стоимость марки (или ее доставки до конечного потребителя, или затрат на ее продажу) от заданной величины до 0. (Как теперь решается задача продажи марки?);  
- мысленно повышаем стоимость объекта (ее доставки до конечного потребителя, затрат на ее продажу и т.п.) от заданной величины до бесконечности. (Как теперь эффективно продавать ТМ?).