Методы разработки креатива

При использовании этого  метода необходимо соблюдать следующие  правила: 
- у каждого объекта несколько основных размеров. Не обязательно изменять все размеры;  
- после того как найдена новая идея, надо вернуться к исходным размерам и изменить эту идею так, чтобы она годилась и при нормальных свойствах объекта;  
- оператор РВС резко меняет привычное представление об объекте. Он ведет к фантастическим, бредовым идеям — не стоит их исключать;  
- мысленные операции нужно вести спокойно, приглядываясь ко всему новому и неожиданному.  
 

Недостаток: метод не содержит четких процедур решения задач. Следует  не забывать, что оператор РВС —  это лишь психологическая подготовка, помогающая настроиться, уловить и  принять неожиданные идеи. 
 

Конференция идей («творческое совещание», «круглый стол») — хорошо подготовленное совещание, предназначенное для сбора идей поопределенной тематике (по целевой направленности похоже на мозговую атаку). Может применяться для поиска подходов к решению сложных проблем в различных областях человеческой деятельности. Авторы метода — Гильде В., Штарке К. (1970 г.).

 
В процессе «конференции идей» разрешена  только доброжелательная критика. Следует  избегать приглашения скептиков  и «всезнаек». Возможно использование  различных методов и приемов  коллективной творческой работы. Наибольший эффект достигается при числе  участников 8—12 человек и продолжительности  не более 30-45 мин. Процессом управляет  председатель — равный среди равных, но обязанный обеспечить продвижение  к цели, поддерживая непринужденную обстановку. 
 

План действий: 
I этап (подготовка): подбор участников; предварительный анализ маркетинговых данных; четкое формулирование проблемы и представление ее в форме, наиболее удобной для участников; предварительная проработка рассматриваемых вопросов;  
II этап (проведение конференции): ознакомление участников с правилами совместной работы; все выдвинутые идеи фиксируются; пресечения дискуссии не допускаются; поддержка оригинальных идей;  
III этап (подведение итогов): после окончания конференции каждый участник дорабатывает полученные идеи (вычеркивать ничего нельзя, можно только добавить); оценка и ранжирование результатов; разработка рекомендаций.  
 

Председатель совещания  должен помнить, что участие каждого  в поиске идей равно необходимо; неконструктивная критика и насмешки тормозят выдвижение идей; хорошо сформулированная проблема — полпути к успеху; через 20 мин. участники конференции  устают; споры и дискуссии не допускаются; решение проблемы — это работа, для выполнения которой полезно  применять специальные методы; в  потоке идеи не должно возникать пауз; группа является коллективным автором  всех предложений; каждый участник должен знать, что он необходим на данном совещании; не несет никакой ответственности  за выбор лучшего решения, не будет  внедрять предложения; имеет одинаковые права со всеми; все идеи будут  внимательно изучены специалистами  и экспертами; за время конференции  должен предложить как можно больше разнообразных идей; лучшая форма  возражения — собственное предложение. Основным недостатком метода можно  назвать отсутствие гарантии нахождения сильных идей. 
 

Метод гирлянд  ассоциаций и метафор — эвристический метод творчества, представляющий собой развитие.

Включает следующие процедуры: 
определение синонимов объекта, в результате которого образуется гирлянда синонимов (например, стол — бюро — парта — ...);  
 

выбор случайных существительных, при помощи которых генерируется гирлянда случайных существительных (например, карандаш — стул — ...);  
 

комбинирование всех элементов  гирлянды синонимов с каждыми  элементами гирлянды случайных существительных. Некоторые из комбинаций представляют идеи для решения задачи (например, стол как карандаш — стол в виде стула — ...);  
 

составление списка признаков  в виде прилагательных для каждого  элемента гирлянды случайных существительных (см. п. 2). Эти списки являются гирляндами признаков (например, карандаш: деревянный — автоматический — ...; стул: ...);  
 

комбинирование элементов  гирлянды синонимов с элементами гирлянд признаков, в результате чего могут появиться идеи для  решения проблемы (например, стол —  деревянный (в виде дерева);  
 

генерирование гирлянд свободных  ассоциаций. Исходным началом служит каждый элемент гирлянды признаков. Количество гирлянд свободных ассоциаций равно числу всех элементов гирлянд  признаков. Гирлянды свободных ассоциаций образуются при помощи многократной постановки вопроса «О чем напоминает слово...?». Ответ на вопрос, полученный на основе ассоциации, представляет собой  новый элемент гирлянды, который  является исходным для повторной  постановки вопроса (например: «О чем  напоминает слово «зеленый»? — О  «траве»; «О чем... «трава»? — О «поле»; «О чем... «поле»? — О «холоде» и  т.д.). Такая гирлянда ассоциаций будет  содержать: трава-поле—холод...;  
 

комбинирование элементов  гирлянды синонимов с элементами гирлянд свободных ассоциаций, в  результате чего появляются новые идеи решения проблемы;  
 

оценка необходимости  продолжения ассоциаций, основанная на анализе всех полученных в пп. 1—7 идей и определении их достаточности. В последнем случае осуществляется переход к п. 9, иначе с исходным началом элементов свободных  ассоциаций генерируются (посредством  свободных ассоциаций) вторичные  гирлянды, элементы которых комбинируются  с элементами гирлянды синонимов, в  результате чего возникают новые  идеи;  
 

оценка и выбор рациональных идей. Рекомендуется проводить при  помощи классификации всех идей на нерациональные (непригодные, плохие), полурациональные (привлекательные), рациональные (хорошие). Нерациональные идеи отбрасываются; рациональные образуют ядро для выбора оптимального варианта, а полурациональные (которые чем-то привлекательны, но имеют видимые недостатки) снова  анализируются, после чего включаются в список нерациональных или рациональных идей; — выбор оптимального варианта. Этап, выполняемый при помощи некоторого метода оптимизации, например экспертных оценок.  
 

В ассоциативных методиках  все, кажется, построено на интуиции. Но для креаторов это сознательная методика, следуя которой, нужно заставлять себя читать классику и современные  бестселлеры, модные периодические  издания, смотреть новости и блокбастеры. То есть рекламисту необходимо быть в  курсе последних новостей, значимых событий в области культуры и  одновременно блестяще ориентироваться  в достоянии шедевров мирового искусства. 
 

Многие рекламисты искусственно сужают область поиска ассоциаций и  ведут его системно, для чего используют «корневые ассоциации». Например, возьмем  слово «трава». К слову подбираем  слова-ассоциации — дрова, зеленка, луг, гольф и т.п. Каждое полученное слово пытаемся сопоставить с  ТМ — удар слова о продукт иногда рождает идею. В качестве корневых лучше использовать слова, не связанные  напрямую с продуктом. Выбрать их просто — достаточно раскрыть любую  книгу и выбрать первое попавшееся слово. Аналогично осуществляется метод  «визуальной подстановки». Здесь  сопоставляется продукт и картинка, подсмотренная в журнале (по телевизору, в сети Интернет). Можно просто заменить в своем воображении ТМ на любой  богатый ассоциациями символ или  же похожий продукт, вызывающий больше эмоций. 
 

Метод маленьких  человечков — дробление проблемной ситуации на множество «маленьких человечков». Техника применения метода сводится к следующим операциям: 
необходимо выделить часть объекта, которая не может выполнять требования задачи, и представить эту часть в виде маленьких человечков;

затем разделить человечков на группы, действующие (перемещающиеся) по условиям задачи;  
полученную модель нужно рассмотреть и перестроить так, чтобы выполнялись конфликтующие действия.  
 

Зачастую если представить  проблему как нечто целое, то выходит, что с ней почти ничего нельзя сделать. Но если совершенно произвольным образом проблему разбить на несколько  отдельных элементов, то эти элементы можно будет перегруппировать и  объединить любымпроизвольным образом. Это может в идеальном варианте привести к новому решению проблемы. Или же под влиянием переформирования возникнет новый взгляд на проблему, или же окажется, что определенные идеи можно модифицировать в определенном направлении для получения необходимого решения. Полученные при делении  элементы рекомендуется перемещать и связывать друг с другом во всевозможных сочетаниях. Самое главное при  этом — не забывать, что полученные сочетания — именно сочетания, а  не устойчивые монолитные системы, которые  также рекомендуется видоизменять. 
 

Метод контрольных  вопросов — наводящие вопросы могут подвести к решению задачи. Списки таких вопросов предлагались многими авторами с 1920-х гг. Разработано множество различных списков вопросов, но все они, несмотря на их отличия, преследуют одну цель — посредством ответов на вопросы направить ход мысли к наиболее сильным решениям.

 
Метод контрольных вопросов по сути является усовершенствованием метода проб и ошибок. В сущности, каждый вопрос является пробой (или серией проб). 
 

Специально подобранные  вопросы требуют таких ответов, которые позволяют лучше уяснить  проблему и условия ее решения, «подсказывают» возможные пути решения, помогают преодолевать психологическую инерцию. Вот пример списка контрольных вопросов: 
какова основная выгода товара (услуги)?  
что представляет собой идеальный продукт (в соответствующей товарной категории)?  
какие функции выполняет данная ТМ, нельзя ли часть из них сократить (изменить)?  
как иначе можно выполнить основную функцию марки?  
в какой другой области (товарной категории) наилучшим образом реализуется соответствующая выгода и нельзя ли позаимствовать такое решение?  
можно ли разделить товар (услугу) на части? Можно ли отделить слабое звено? Можно ли объединить несколько элементов?  
возможно ли неподвижные элементы (упаковки, рекламы) сделать подвижными, и наоборот?  
как сократить путь доставки товара к конечному производителю?  
каким образом представить имеющиеся недостатки как достоинства марки?  
какие дополнительные функции может выполнять данный товар?  
 

Результатом использования  списков может быть целый спектр маркетинговых решений, оригинальных рекламных идей или переосмысление проблемы и формулирование ее с других позиций с целью дальнейшего  поиска решений. 
 

Морфологический анализ Ф. Цвикки — основан на построении таблицы, в которой перечисляются все основные элементы, составляющие объект, и указывается возможно большее число известных вариантов реализации этих элементов. Комбинируя варианты реализации элементов объекта, можно получить самые неожиданные новые решения.

 
Метод включает следующие шаги: 
- выбрав ТМ для совершенствования, составляем список основных характеристик или частей марки;  
- для каждой характеристики или части перечисляем возможные варианты исполнения или представления;  
- выбираем наиболее интересные сочетания возможных исполнений (представлений) всех частей марки.  
 

Основной идеей морфологического анализа является упорядочение процесса рассмотрения различных вариантов  решения самой марки или ее коммуникации. Расчет строится на том, что в поле зрения могут попасть  варианты, которые ранее не рассматривались. 
 

Недостатки метода: необходимость  рассмотрения огромного числа вариантов, большая часть которых оказывается  лишенной практического смысла, что  делает использование метода слишком  трудоемким. Таким образом, главными недостатками метода является упрощенность подхода к анализу объекта  и возможность получения слишком  большого для рассмотрения числа  вариантов. 
 

Методика слома  стереотипа (фр. distruption) Жана-Мари Дрю (1982 г.) — единственная технология креативного мышления, разработанная рекламистами специально для решения специальных задач брендинга. «Разрыв стереотипа» ценен не только тем, что это целая рекламная философия, но и набором отдельных креативных техник. Сам Ж.-М. Дрю определил свой метод как технологию обновления бренда. В начале 1990-х гг. его заявление о том, что время «потребительской рекламы», бесконечно повторяющей стишки и песенки, безвозвратно прошло, звучало очень дерзко. Сегодня это уже не приходится доказывать. 
 

Главный концепт технологии составляет триединство «стереотип, разрыв и видение». Чтобы создать  успешную рекламу, необходимо выявить  существующий стереотип и что-то противопоставить ему. Поиск стереотипа и его слом происходят в форме  коллективного обсуждения, проводимого  в присутствии клиента. Итак, три  этапа методики: 
зона стереотипов — наиболее трудоемкий этап, цель которого — найти шаблон, который можно эффектно сломать. Стереотип кажется очевидным после обнаружения. Но найти его — большой труд. Для оптимизации работы Дрю и его последователи предлагают ряд прикладных техник. Наиболее популярная из них — «источники стереотипов» (convention planets) — предлагает четыре направления поиска:  
а) потребительские стереотипы — традиционное отношение аудитории к продукту; 
б) корпоративные — видение компанией своей роли на рынке; 
в) маркетинговые — шаблоны брендинговых меропри ятий; 
г) коммуникативные — шаблонные образы и методы в рекламе и продвижении. 
 

Обнаружив стереотип, следует: 
а) выяснить его источник; 
б) понять, является ли он непреложным (не все стереотипы возможно и целесообразно ломать); 
в) оценить его разрывной потенциал. Обнаруженные стереотипы нужно классифицировать по степени их устойчивости по отношению к выбранному сегменту потребителей. Безусловно, для «разрыва» выбирается наиболее устойчивый, яркий шаблон, но соответствующий параметрам соответствия маркетинговым задачам марки. Есть вещи неопровержимые, но есть устои, разрушение которых может произвести настоящий фурор. 

Кроме умения искать и находить стереотип нужно уметь выделять наиболее эффективный стереотип; 
зона разрыва — ключ к созданию эффективной рекламы. Часто простая формулировка стереотипа позволяет оценить его разрывной потенциал, увидеть пути его разрушения. Для обнаружения способа слома стереотипа Дрю предлагает специальную технику, называемую «лестница» (the Ladder). «Лестница» позволяет определить, на каком уровне отношений с потребителем находится ТМ:  
1 -я ступень (простейшая) — уровень простых ассоциаций с маркой;  
2-я ступень — марка воспринимается через какой-либо атрибут, ассоциируемый с основной выгодой ТМ;  
3-я ступень — марка приравнивается к выгоде (чаще всего рациональной);  
4-я ступень — бренд воспринимается как символ некоего стиля, образа жизни;  
5-я ступень (высшая) — марка реализует какую-то роль в обществе.