Методы сбора данных при проведении маркетинговых исследований

МЕТОДЫ СБОРА ДАННЫХ ПРИ  ПРОВЕДЕНИИ МАРКЕТИНГОВЫХ  ИССЛЕДОВАНИЙ

Методы сбора данных при  проведении маркетинговых исследований можно классифицировать на две группы: количественные и качественные.

 Количественные исследования  обычно отождествляют с проведением  различных опросов, основанных  на использовании структурированных  вопросов закрытого типа, на которые  отвечает большое число респондентов. Характерными особенностями таких  исследований являются: четко определенные  формат собираемых данных и  источники их получения; обработка  собранных данных осуществляется  с помощью упорядоченных процедур, в основном количественных по  своей природе.

 Качественные исследования  включают сбор, анализ и интерпретацию  данных путем наблюдения за  тем, что люди делают и говорят.  Наблюдения и выводы носят  качественный характер и осуществляются  в не стандартизированной форме.  Качественные данные могут быть  переведены в количественную  форму, но этому предшествуют  специальные процедуры. Например, мнение нескольких респондентов  о рекламе спиртных напитков  может быть словесно выражено  по-разному, и только в результате  дополнительного анализа все  мнения разбиваются на три  категории: отрицательные, положительные  и нейтральные, после чего можно  определить, какое число мнений  относится к каждой из трех  категорий. Такая промежуточная  процедура является лишней, если  при опросе использовать сразу  закрытую форму вопросов.

Ниже будут рассмотрены  следующие методы качественных исследований: наблюдение, фокус-группа, глубинное  интервью, анализ протоколов, проекционные и физиологические измерения. Основу качественных исследований составляют методы наблюдений, предполагающие скорее собственно наблюдение, чем коммуникацию с респондентами. Большинство этих методов основано на подходах, разработанных психологами.

 Наблюдение в маркетинговых  исследованиях представляет собой  метод сбора первичной маркетинговой  информации об изучаемом объекте  путем наблюдения за выбранными  группами людей, действиями и  ситуациями. Наблюдение в маркетинговом  исследовании может быть направлено  на достижение различных целей.  Оно может быть использовано  как источник информации для  построения гипотез, служить для  проверки данных, полученных другими  методами, c его помощью можно  получить дополнительные сведения об изучаемом объекте. Разнообразие способов проведения наблюдений определяется четырьмя подходами к их осуществлению: прямое или непрямое наблюдение, открытое или скрытое, структуризированное или неструктуризированное, осуществляемое с помощью человека или механических средств.

 Прямое наблюдение  предполагает непосредственное  наблюдение за поведением, скажем, покупателей в магазине (например, в какой последовательности они  изучают товары, выставленные на  прилавке). При применении непрямого  наблюдения изучаются результаты  определенного поведения, а не  само поведение. Здесь часто  используются архивные данные например, данные о динамике запасов определенных товаров по годам могут быть полезными при изучении сдвигов в рыночной ситуации. Кроме того, могут изучаться физические доказательства некоторых событий. Например, по результатам изучения содержимого мусорных баков можно сделать вывод о том, в какой мере упаковка (банки, бутылки, пакеты и т.п.) и каких фирм в наибольшей степени захламляет окружающую среду.

Открытое наблюдение предполагает, что люди знают о том, что за ними наблюдают например, при проведении специальных экспериментов. Однако присутствие наблюдателей влияет на поведение наблюдаемых, поэтому надо стремиться свести его к минимуму.

Этим требованиям удовлетворяет  скрытое наблюдение, когда обследуемый не предполагает, что за ним наблюдают. Например, в магазинах могут скрыто наблюдать за тем, насколько продавец вежлив с покупателями и помогает им совершить покупку.

При проведении структуризированного наблюдения наблюдатель заранее определяет, что он будет наблюдать и регистрировать, а все другие виды поведения игнорируются. Часто используется стандартный лист наблюдений, сокращающий до минимума затраты времени наблюдателя.

Когда осуществляется неструктуризированное наблюдение, наблюдатель фиксирует в изучаемом эпизоде все виды поведения. Такой тип поведения часто используется при проведении разведочных исследований. Например, компания, выпускающая строительный инструмент, может послать своих сотрудников для изучения направлений и частоты применения данного инструмента при строительстве домов. Результаты наблюдений используются при совершенствовании данного инструмента. По характеру окружающей обстановки наблюдение может быть полевым, что означает, что оно проводится в естественной обстановке (в магазине, у витрины магазина), или лабораторным, т.е. проводящимся в искусственно созданной ситуации. Проведение наблюдения начинается с определения цели, постановки задач, установления объекта и предмета наблюдения. В зависимости от целей исследования в качестве предмета наблюдения обычно выбирается какая-то одна или ограниченное число сторон деятельности объекта например, изучается маршрут движения покупателя в торговом зале магазина.

Метод фокус-группы предназначен для получения различной маркетинговой информации от группы, как правило, существующих или потенциальных потребителей, которые на основе свободной дискуссии под руководством ведущего (модератора) обсуждают поставленные перед ними вопросы. Можно выделить пять главных целей применения данного метода:

1. Генерация идей, например, относительно направлений усовершенствования  выпускаемых продуктов, их дизайна,  упаковки или разработки новых  продуктов.

2. Изучение разговорного  словаря потребителей, что может  оказаться полезным, скажем, при  проведении рекламной кампании, составлении вопросников и т.п.

3. Ознакомление с запросами  потребителей, их восприятием, мотивами  и с их отношением к изучаемому  продукту, его марке, методам его  продвижения, что является весьма  важным при определении целей  маркетингового исследования.

4. Лучшее понимание данных, собранных при проведении количественных  исследований. Иногда члены фокус-группы помогают лучше разобраться в результатах проведенного опроса.

5. Изучение эмоциональной  и поведенческой реакций на  определенные виды рекламы.

Обычно работу группы записывают с помощью аудио- и видео-технических средств, а ее результаты могут явиться основанием для проведения количественных исследований, например, путем опроса. Очевидно, что на возможности и эффективность использования данного метода сильное влияние оказывают культура, традиции общения и т.п. жителей разных регионов и стран. Это учитывается при формировании фокус-группы например, при определении ее численности, роли и степени активности ведущего.

 Оптимальный размер  фокус-группы колеблется от 8 до 12 человек. При меньшем числе участников не создается необходимый динамизм для продуктивной работы группы, и ведущему приходится прилагать массу усилий для активизации работы группы. При численности группы, превышающей 12 человек, трудно завязать продуктивные дискуссии, группа при этом может разбиться на подгруппы, в которых могут вестись разговоры на отвлеченные темы, а в самой дискуссии принимать участие только несколько человек.

Что касается состава группы, то рекомендуется ее формировать, исходя из принципа гомогенности состава ее участников (по возрасту, виду деятельности, семейному положению и т.п.). В  этом случае, считается, создаются лучшие условия для раскованной дискуссии. Успешность работы фокус-группы во многом зависит от эффективности деятельности ведущего, который на основе глубокого понимания целей и задач дискуссии без прямого вмешательства в ее ход управляет ее проведением. Он должен стремиться к балансу между естественной дискуссией среди участников и уходом от обсуждаемой темы. Ведущий должен быть высококоммуникабельным человеком, проявляющим глубокий интерес к позициям и комментариям участников группы. Обычно еще до начала дискуссии в фокус-группе ведущий готовит детальный план ее работы, стремится повысить уровень своих знаний по обсуждаемой проблематике.

 Глубинное интервью  заключается в последовательном  задании квалифицированным интервьюером  респонденту группы зондирующих  вопросов в целях понимания,  почему он ведет себя определенным  образом или что думает об  определенной проблеме. Респонденту  задаются вопросы по исследуемой  теме, на которые он отвечает  в произвольной форме. При этом  интервьюер задает вопросы типа: «Почему вы ответили подобным  образом?», «Можете ли вы обосновать  вашу точку зрения?», «Можете  ли вы привести какие-то конкретные  аргументы?». Ответы на подобные  вопросы помогают интервьюеру  лучше разобраться в процессах,  происходящих в голове респондента.  Данный метод применяется для  сбора информации о новых концепциях, дизайне, рекламе и других методах  продвижения продукта; он помогает  лучше разобраться в поведении  потребителей, в эмоциональных и  личностных аспектах их жизни,  а также в принятии решений  на индивидуальном уровне, получить  данные об использовании определенных продуктов. Анализ протокола заключается в помещении респондента в определенную ситуацию, в которой необходимо принятие решения, при этом он должен словесно описать все факторы и аргументы, которыми он руководствовался при этом. Иногда при применении данного метода используется магнитофон. Затем исследователь анализирует протоколы, представленные респондентами. Кроме того, данный метод используется при анализе решений, процесс принятия которых очень короток. В этом случае метод анализа протокола как бы замедляет скорость принятия решения. Например, покупая жевательную резинку, люди обычно не задумываются относительно этой покупки, и анализ протокола дает возможность разобраться в некоторых внутренних аспектах подобных покупок.

 При использовании  проекционных методов респонденты  помещаются в определенные имитируемые  ситуации в надежде на то, что  они выскажут такую информацию  о себе, которую невозможно получить  при проведении прямого опроса, например, относительно потребления  наркотиков, алкоголя, получения чаевых  и т.п. Можно выделить следующие  конкретные проекционные методы: ассоциативные методы, испытание  при помощи завершения предложений,  тестирование иллюстраций, разыгрывание  ролей, ретроспективные беседы  и беседы с опорой на творческое  воображение.

 Ассоциативные методы  включают ассоциативные беседы  и ассоциативное испытание слов, или словесную ассоциацию. В процессе  ассоциативной беседы респондента  ориентируют вопросами такого  рода: «О чем вас заставляет  думать то или это...?», «Какие  мысли у вас возникают теперь  в связи с...?» и т.д. Этот метод позволяет опрашиваемому говорить все, что ему приходит в голову. В том случае, когда некоторые респонденты испытывают трудности, желая уточнить уровень своих предпочтений, хотя бы из-за недостаточного запаса слов, их ограничивают несколькими вариантами ответов. Ассоциативное испытание слов заключается в прочтении респонденту слов, который в ответ должен произнести первое пришедшее ему на ум слово, например, испытываются слова, используемые в рекламе, в названиях и марках продуктов. Таким образом пытаются раскрыть истинные чувства респондентов по отношению к объекту испытания. При этом также фиксируется время задержки ответа, имея в виду, что большая задержка означает отсутствие четко выраженной ассоциации испытываемого слова с какими-то другими словами («приятный», «красивый», «безобразный», «неэстетичный» и др.).

 Тестирование иллюстрации  заключается в том, что участникам  исследования демонстрируется определенная  иллюстрация (рисунок или фотография), изображающая людей, поставленных  в типичную ситуацию и решающих  какие-то проблемы, и просят описать  на нее их реакцию. Исследователь анализирует содержание этих описаний с целью определения чувств, реакций, вызываемых данной иллюстрацией. Этот метод используется при выборе наилучших вариантов рекламы, иллюстраций для брошюр, изображений на упаковке и т.п., а также сопутствующих им заголовков.

 При разыгрывании ролей  участникам предлагают войти  в роль одного из персонажей  определенной ситуации (друг, сосед,  сослуживец) и описать его действия  в изучаемой ситуации. Таким путем  исследуются позитивные или отрицательные  скрытые реакции, чувства, системы  ценностей. Например, участника вводят  в ситуацию, когда его друг  купил дорогой автомобиль определенной  марки, и просят прокомментировать  эту покупку.

Охарактеризуем количественные методы сбора первичных данных, или  методы опроса. Опрос заключается  в сборе первичной информации путем прямого задавания людям  вопросов, касающихся уровня их знаний, отношения к продукту, предпочтений и покупательского поведения. Опрос  может носить структуризированный и неструктуризированный характер; в первом случае все опрашиваемые отвечают на одни и те же вопросы, во втором интервьюер задает вопросы в зависимости от полученных ответов. При проведении опроса группа опрашиваемых может подвергаться или однократному, или многократным обследованиям. В первом случае выбранная группа подвергается однократному изучению по многим параметрам для фиксированного момента времени например, редакции журналов и газет проводят одноразовые выборочные исследования своих читателей по таким параметрам, как возраст, пол, уровень образования, род занятий и т.п. Поскольку, как правило, при проведении данных исследований используются выборки больших размеров, то эти исследования обычно называются выборочными опросами. Во втором случае одна и та же группа опрашиваемых, называемая панелью, неоднократно изучается в течение определенного периода времени. Различные типы панелей используют при проведении многих маркетинговых исследований. В этом случае часто говорят, что применяется панельный метод опроса. Базовым понятием панельного метода обследования является понятие панели.

Панель выборочная совокупность опрашиваемых единиц, подвергаемых повторяющимся  исследованиям, причем предмет исследования остается постоянным. Членами панели могут быть отдельные потребители, семьи, организации торговли и промышленности, эксперты, которые, с определенными  оговорками, остаются постоянными. Панельный  метод опроса имеет преимущества по сравнению с обычными одноразовыми опросами: он дает возможность сравнивать результаты последующих опросов с итогами предыдущих и устанавливать тенденции и закономерности развития изучаемых явлений; обеспечивает более высокую репрезентативность выборки по отношению к генеральной совокупности. Все виды панелей подразделяются по: времени существования; характеру изучаемых единиц (субъектов); характеру изучаемых проблем (предметов изучения); методам получения информации.