Методы сбора данных при проведении маркетинговых исследований

 По времени существования панели делятся на краткосрочные (существуют не более года) и долгосрочные (не более пяти лет). Долгосрочные панели могут давать непрерывную либо периодическую информацию. Непрерывная информация фиксируется в дневниках ежедневно, а сами дневники высылаются организаторам исследования через определенные промежутки времени. Периодическая информация поступает по мере проведения опросов в виде заполненных анкет.

 По характеру изучаемых  единиц панели делятся на:

потребительские, членами которых выступают индивидуальные потребители, семьи или домашние хозяйства;

торговые, членами которых являются торговые организации и отдельные лица, занимающиеся торговлей;

промышленных предприятий, выпускающих исследуемые товары;

экспертов - специалистов по изучаемой проблеме.

 По характеру изучаемых  проблем панели делятся на общие и специализированные. Специализированные панели могут быть созданы для изучения отдельных товаров или товарных групп.

 По методу получения  информации возможны четыре вида  панелей:

1) члены панели высылают  требуемую информацию (заполненные  дневники, опросные листы) почтой;

2) члены панели интервьюируются;

3) члены панели заполняют  дневники или опросные листы,  но собирают информацию специальные  работники;

4) члены панели интервьюируются  через определенные промежутки  времени, а внутри временного  интервала высылают информацию  по почте.

 Методам опроса присущи  следующие достоинства.

1. Высокий уровень стандартизации, обусловленный тем, что всем  респондентам задаются одни и  те же вопросы с одинаковыми  вариантами ответов на них.

2. Легкость реализации, заключающаяся  в том, что респондентов посещать  необязательно, передавая им вопросники  по почте или по телефону; не  нужно использовать технические  средства и привлекать высококвалифицированных  профессионалов, как в случае  использования метода фокус-группы, глубинного интервью и т.п.

3. Возможность проведения  глубокого анализа, обеспечиваемая  тем, что респондентам последовательно  задаются уточняющие вопросы.  Например, работающих матерей спрашивают, насколько важным был учет  месторасположения школы при  ее выборе для их детей. Далее  задается вопрос относительно  того, сколько школ рассматривалось  в качестве возможных вариантов.  Затем задаются вопросы, касающиеся  рода занятий, особенностей работы, дохода, размера семьи.

4. Возможность табулирования  и проведения статистического  анализа, заключающаяся в использовании  методов математической статистики  и соответствующих пакетов прикладных  программ для персональных компьютеров.

5. Применимость полученных  результатов анализа к конкретным  рыночным сегментам. Это обусловлено  возможностью подразделить общую  выборку на отдельные подвыборки в соответствии с демографическими и другими критериями.

Интернет может быть использован  в следующих направлениях маркетинговой  деятельности: реклама (размещение информации о товаре, рассылка электронных писем, участие в телеконференциях); стимулирование сбыта; продажа товаров через  Интернет; связи с общественностью (публикация в сети пресс-релизов, предоставление текущей информации для акционеров, для общественности и др.); проведение маркетинговых исследований. Что  касается последнего направления использования  Интернета, то здесь прежде всего имеется в виду мониторинг рынков и анализ деятельности конкурентов, проведение опросов посетителей собственного сервера, тестирование нового продукта, исследование результатов телеконференций, использование данных опросов, проводимых на других серверах, поиск клиентов и партнеров.  Изучение конкурентов может осуществляться путем посещения их серверов, получения информации об их связях с партнерами. При исследовании рынка можно узнать, кто посещает сервер компании, использовать разнообразную вторичную информацию из сети Интернета.Данная глобальная сеть будет иметь все возрастающее значение как при проведении маркетинговых исследований, так и при реализации других направлений маркетинговой деятельности. Безусловно, в ближайшие годы будет усиливаться тенденция расширения использования ресурсов Интернет-маркетинга в России.

Пользуясь Интернетом, сотрудники маркетинговых служб имеют возможность:

быстро менять ассортимент, описание продуктов и их цены;

экономить на затратах (отсутствуют  затраты на создание и обеспечение  функционирования магазина, на использование  обычных методов почтовой рассылки, издание каталогов и т.п.);

легче осуществлять контакты с потенциальными потребителями, посылая  им информацию (например, разъяснительного или рекламного характера) и получая  от них ответы;

подсчитывать число людей, посетивших сайт организации и отдельные  его части.

 Для сбора данных также разрабатываются анкеты (вопросники). Информация для их заполнения собирается путем проведения измерений. Под измерением понимается определение количественной меры или плотности некой характеристики (свойства), представляющей интерес для исследователя. Измерение - это процедура сравнения объектов по определенным показателям или характеристикам (признакам, атрибутам).

Измерения можно провести с помощью различных шкал. Обычно выделяют следующие шкалы измерений: наименований, порядка, интервальную и отношений.

Шкала наименований ставит в соответствие описываемым объектам только их название, никакие количественные характеристики не используются. Объекты измерения распадаются на множество взаимоисключающих и исчерпывающих категорий.

Шкала порядка разрешает  ранжировать респондентов или их ответы. Для того чтобы шкальные оценки отличались от чисел в обыденном  понимании, их на порядковом уровне называют рангами например, частоту покупки определенного товара (раз в неделю, раз в месяц или чаще). При ранжировании производится оценивание по измеряемому качеству совокупности объектов путем их упорядочивания по степени выраженности выбранного признака. Первое место, как правило, соответствует наиболее высокому уровню. Каждому объекту приписывается оценка, равная его месту в данном ранжированном ряду.

Интервальная шкала обладает также характеристикой расстояния между отдельными градациями шкалы, измеряемого с помощью определенной единицы измерений, то есть используется количественная информация. На этой шкале  уже не бессмысленны разности между  отдельными ее градациями. В данном случае можно решить, равны они  или нет, а если не равны, то какая из двух больше. Например, если оцениваются продавцы магазина по шкале, имеющей градации: «чрезвычайно дружествен», «очень дружествен», «в известной мере дружествен», «в известной мере не дружествен», «очень не дружествен», «чрезвычайно не дружествен», то обычно предполагается, что расстояния между отдельными градациями являются одинаковыми (каждое значение отличается от другого на единицу .

Шкала отношений является единственной шкалой, имеющей нулевую  точку, поэтому с ее помощью можно  проводить количественное сравнение  полученных результатов. Такое дополнение позволяет вести речь о соотношении (пропорции) a: b для шкальных значений a и b например, респондент может быть в 2,5 раза старше, может тратить в три раза больше денег, летать в два раза чаще по сравнению с другим респондентом.

На основе шкалы Лайкерта (интервальная шкала), адаптированной под цели проводимого маркетингового исследования, изучается степень согласия или несогласия респондентов с определенными высказываниями. Данная шкала носит симметричный характер и измеряет интенсивность чувств респондентов. В табл. 2 приводится вопросник, основанный на шкале Лайкерта. Этот вопросник может быть использован при проведении телефонных опросов потребителей. Интервьюер зачитывает вопросы, при этом просит опрашиваемых определить степень своего согласия с каждым заявлением.

Таблица 2

Существуют различные  варианты модификации шкалы Лайкерта например, вводится различное число градаций (7-9).

Исходя из изложенных принципов  можно построить различные варианты шкал. Окончательный выбор обычно делается на основе испытания уровня надежности и точности измерений, проведенных с помощью различных вариантов шкал.