2. Наблюдаемые
процессы и явления должны
быть доступны для наблюдения,
протекать на публике. Этому
требованию не удовлетворяет,
например, частная беседа.
3. Наблюдениям
следует подвергать только такое
поведение, в основе которого
не лежит часто повторяющаяся,
систематическая деятельность, которую
респондент не в состоянии
хорошо запомнить. Например, человек
обычно не в состоянии вспомнить,
какую радиопередачу в своем
автомобиле он слушал в последний
понедельник по пути на работу.
В идеальном
случае объекты наблюдений не должны
знать, что их поведение подвергается
наблюдению. В ряде случаев наблюдение
является единственным способом получения
точной информации.
Выделяются
следующие этапы проведения
наблюдения.
1. Определение
цели, постановка задач, установление
объекта и предмета наблюдения.
В зависимости от целей исследования
обычно выбирается в качестве
предмета наблюдения какая-то
одна или ограниченное число
сторон деятельности объекта.
Например, изучается маршрут движения
покупателя в торговом зале
магазина.
2. Обеспечение
доступа к среде, получение
соответствующих разрешений, завязывание
контактов с людьми.
3. Выбор
способа наблюдения и разработка
процедуры на основе предварительно
собранных материалов. Прежде чем
приступить к наблюдению, нужно
заранее выбрать признаки, единицы
наблюдения, по которым можно
будет судить о той ситуации,
которая интересует исследователя.
В качестве единицы наблюдения
(а со стороны наблюдаемого -- это
единица поведения) можно выделить
и фиксировать любой сложный
набор действий различного характера.
Для того чтобы данные наблюдений
могли быть понятными другим
исследователям, а результаты однотипных
исследований были сопоставимыми,
необходимо разработать язык, систему
понятий, при помощи которых
будут описываться результаты
наблюдений
4. Подготовка
технических документов и оборудования
(тиражирование карточек, протоколов,
инструкций для наблюдателей, подготовка
технического оборудования, письменных
принадлежностей и т. п.).
5. После
разработки плана осуществляется
проведение наблюдений, сбор данных,
накапливание информации.
6. Фиксация
результатов наблюдений, выполняемая
в виде:
а) кратковременной
записи, проводимой «по горячему следу»,
насколько позволяют место и
время;
б) карточек,
служащих для регистрации информации,
касающейся наблюдаемых лиц, явлений,
процессов (в виде протокола наблюдения,
представляющего собой расширенный
вариант карточки);
г) дневника
наблюдений, в который систематически,
день за днем, заносятся все необходимые
сведения, высказывания, поведение
отдельных лиц, собственные размышления,
трудности;
д) фото-,
видео-, звукозаписи.
Фиксация
результатов наблюдений одновременно
является средством двойного контроля:
контроля за наблюдателем и контроля
за возможными отклонениями в рамках
наблюдаемой ситуации или процесса.
7. Контроль
наблюдения, который
можно осуществлять разными способами:
а) проведением
разговора с участниками ситуации;
б) обращением
к документам, связанным с данным
событием;
в) верификацией
результатов собственного наблюдения
наблюдением, сделанным другим, также
квалифицированным наблюдателем;
г) посылкой
рапортов о наблюдении к другим исследователям
с целью повторения наблюдений.
8. Отчет
о наблюдении, который
должен содержать:
а) тщательную
документацию о времени, месте и
обстоятельствах произведенного наблюдения;
б) информацию
о роли наблюдателя при проведении
исследования, способе наблюдения;
в) характеристику
наблюдаемых лиц;
г) собственные
заметки и интерпретации наблюдателя;
д) оценку
надежности полученных результатов.
Обычно
применяют один из трех видов оценки
надежности:
· коэффициент
согласия наблюдателей (одно и то же
событие наблюдается одновременно
различными наблюдателями);
· коэффициент
устойчивости (один и тот же наблюдатель
производит наблюдение в разное время);
· коэффициент
надежности (различные наблюдатели
проводят наблюдение в разное время).
При проведении
опроса группа опрашиваемых может подвергаться
или однократному, или многократным
обследованиям. В первом случае получается
как бы поперечный срез данной группы
по многим параметрам для фиксированного
момента времени (cross-sectional study -- поперечное»
изучение).
Например,
редакции журналов и газет проводят
одноразовые выборочные исследования
своих читателей по таким параметрам,
как возраст, пол, уровень образования,
род занятий и т.п. Поскольку, как
правило, при проведении данных исследований
используются выборки больших размеров,
то эти исследования обычно называются
выборочными опросами (см. соответствующий
раздел).
Во втором
случае одна и та же группа опрашиваемых,
называемая панелью, неоднократно изучается
в течение определенного периода
времени (longitudinal study -- «продольное» изучение).
Различные типы панелей используются
при проведении многих маркетинговых
исследований. В этом случае часто
говорят, что используется панельный
метод опроса (см. следующий раздел).
Количественным
методам опроса присущи следующие
достоинства.
1. Высокий
уровень стандартизации, обусловленный
тем, что всем респондентам
задаются одни и те же вопросы
с одинаковыми вариантами ответов
на них.
2. Легкость
реализации заключается в том,
что респондентов посещать не
обязательно, передавая им вопросники
по почте или по телефону; не
нужно использовать технические
средства и привлекать высококвалифицированных
профессионалов, как в случае
использования метода фокус-группы,
глубинного интервью и т.п.
3. Возможность
проведения глубокого анализа
заключается в задании последовательных
уточняющих вопросов. Например, работающих
матерей спрашивают, насколько важным
был учет местоположения школы
при ее выборе для их детей.
Далее задается вопрос относительно
того, сколько школ рассматривалось
в качестве возможных вариантов.
Затем задаются вопросы, касающиеся
рода занятий, особенностей работы,
дохода, размера семьи.
4. Возможность
табулирования и проведения статистического
анализа заключается в использовании
методов математической статистики
и соответствующих пакетов прикладных
программ для персональных компьютеров.
5. Возможность
анализировать полученные результаты
применительно к конкретным рыночным
сегментам обусловлена возможностью
подразделить общую выборку на
отдельные подвыборки в соответствии
с демографическими и другими
критериями.
Информация
от респондентов при проведении опросов
собирается тремя способами:
1. Путем
задания вопросов респондентам
интервьюерами, ответы на которые
интервьюер фиксирует;
2. Путем
задания вопросов с помощью
компьютера;
3. Путем
самостоятельного заполнения анкет
респондентами.
Первый способ обладает следующими
достоинствами:
1. Наличие
обратной связи с респондентами,
которая дает возможность управлять
процессом опроса.
2. Возможность
установить доверие между респондентом
и интервьюером еще в начале
опроса.
3. Возможность
учета при проведении опроса
особенностей и уровня образованности
опрашиваемых, например, - помочь респонденту
разобраться в градациях используемых
шкал.
Недостатки
данного способа точно соответствуют
достоинствам второго.
Достоинства второго способа заключаются
в следующем:
1. Высокая
скорость реализации данного
подхода по сравнению с личным
интервьюированием. Компьютер может
быстро задавать вопросы, адаптированные
к ответам на предыдущие вопросы;
быстро набирать случайно выбранные
телефонные номера; учитывать особенности
каждого опрашиваемого.
2. Отсутствие
ошибок интервьюера: он не устает,
его невозможно подкупить.
3. Использование
картинок, графиков, видеоматериалов,
интегрированных в вопросы, появляющиеся
на экране компьютера.
4. Обработка
данных в реальном масштабе
времени. Полученная информация
непосредственно направляется в
базу данных и является доступной
для табуляции и анализа в
любое время.
5. Субъективные
качества интервьюера не влияют
на получаемые ответы, особенно
это касается персональных вопросов.
Респонденты не стараются давать
такие ответы, которые понравятся
интервьюеру.
К числу
недостатков компьютерного метода
обследований относятся относительно
высокие затраты, обусловленные
приобретением и использованием
компьютеров, программных средств,
очисткой от компь-ютерных вирусов
после каждого обследования и
т.п.
Главной
специфической чертой третьего метода
является то, что респондент отвечает
на вопросы переданной или посланной
ему анкеты самостоятельно, без участия
интервьюера или использования
компьютера.
Достоинства
данного метода заключаются в
следующем:
1. Относительно
низкая стоимость, обусловленная
отсутствием интервьюеров, компьютерной
техники.
2. Самостоятельная
организация ответов на вопросы
со стороны респондентов, которые
сами выбирают время и скорость
ответов на вопросы, создают
для себя наиболее комфортные
условия ответа на вопросы.
3. Отсутствие
определенного влияния со стороны
интервьюера или компьютера, создающее
более комфортные условия для
респондентов для ответа на
вопросы.
Недостатки
данного метода опроса прежде всего
заключаются в том, что поскольку
респондент самостоятельно контролирует
ответы на вопросы анкеты, то его
ответы могут содержать ошибки, обуслов-ленные
недопониманием, отсутствием должного
внимания и т.п., быть неполными; сроки
опроса могут нарушаться или анкеты
вообще не будут возвращены. Вследствие
изложенного анкеты должны разрабатываться
самым тщательным образом, содержать
ясные и полные инструкции.
В заключение
данного раздела сделаем несколько
рекомендаций по проведению интервьюирования.
Как бы
ни старались мы снизить искажающее
воздействие личности интервьюера,
оно все же останется. Поэтому
для сбора массо-вой информации
надо привлекать возможно большее число
интервьюеров. При должной их тренировке
и некотором профессионализме индивидуальные
ошибки и искажения в массовых
данных будут взаимопогашаться.
Интервьюер
должен хорошо представлять себе общие
цели исследования, его замысел, быть
общителен по характеру, но спокойным
и уравновешенным. Импульсивные интервьюеры
вкладывают обычно в дело столько
эмоций, что это может быть причиной
всевозможных отклонений от заданного
плана беседы.
В начале
беседы важно создать благоприятную
атмосферу для разговора. Вначале
интервьюер называет себя и представляемую
им организацию, помня, что не надо подчеркивать
свою личную заинтересованность в беседе,
надо стремиться создать атмосферу
некоторой доверительности.
Возможно,
что опрашиваемый отказывается вести
беседу, ссылаясь на неинформированность,
занятость. Надо ему сказать, что
вопросы будут простыми, в любую
минуту вы можете прервать беседу и
т.п.
Для «утепления»
атмосферы интервьюер может начать
разговор с отвлеченных тем: о
погоде, о спортивных новостях -- о
чем угодно, что покажется уместным
для установления первого контакта.