Международный маркетинг

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Курсовая работа

     по дисциплине «Маркетинг»:

«Международный  маркетинг»

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2008

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

 

В условиях рыночной экономики  одним из факторов эффективного функционирования хозяйствующих субъектов является выход на международные рынки.

Международная экономическая  деятельность субъектов хозяйствования создает условия для их эффективного функционирования в современной  рыночной экономике и формирует  объективную основу интеграции России в мирохозяйственную систему. Маркетинг, как подчеркивают многие специалисты, является не столько теоретической, сколько преимущественно практической дисциплиной, которая возникла и развивалась как результат хозяйственной деятельности в условиях рынка. Вместе с тем маркетинг в ходе своего развития широко использовал передовые достижения науки, поэтому он представляет собой своего рода арсенал современных приемов и методов различных научных дисциплин, которые используются для решения широкого диапазона задач маркетинговой деятельности.

В данной работе делается попытка  осветить вопросы, возникающие перед  компанией в период выхода на международный  рынок товаров и услуг.

Цели данной работы:

• Изучить что представляет собой международный маркетинг и его специфические особенности;
• Проанализировать целесообразность выхода на международный рынок  и рассмотреть пути выхода на него;
• Рассмотреть структуру комплекса и службы маркетинга.

 

 

 

 

1 ОСНОВЫ МЕЖДУНАРОДНОГО МАРКЕТИНГА

1.1 Понятие и сущность международного маркетинга

 

Международный маркетинг – это рыночная концепция управления деятельностью международной компании, или комплексная система организации ее предпринимательской деятельности, в основе которой лежат принципы разработки, производства и продвижения продукции на мировой рынок с учетом обеспечения ее долгосрочных интересов.

 К международным (транснациональным, многонациональным) компаниям относятся те, которые:

1. имеют дочерние фирмы в двух и более странах независимо от юридической формы или сферы деятельности;
2. осуществляют координацию деятельности своих зарубежных фирм.

Считается также, что международная компания отличается от национальной тем, что ее товары в форме промежуточного или готового продукта могут перемещаться из страны в страну, а не только внутри страны.

Целью международного маркетинга является экспансия компании на внешние рынки, их освоение и завоевание. Цели международного маркетинга классифицируются на:

• количественные цели – конкретные финансовые показатели объемов продаж, контролируемой доли конкретного странового рынка, валютной выручки, и т.д.;
• качественные цели – пионерный выход на зарубежный рынок, и возможности тестирования на нем новых товаров или услуг.

В понятие технология «международного маркетинга» включается вся совокупность действий международной  компании по разработке комплекса маркетинга, планированию стратегий выхода на зарубежный рынок, моделированию поведения зарубежных покупателей и изучению возможных реакций конкурентов.

В сфере международного маркетинга принимается ряд важных управленческих решений, связанных  со спецификой вхождения на целевые  зарубежные рынки:

1) изучение среды  международного маркетинга;

2) решение о  целесообразности выхода на зарубежный  рынок;

3).решение о  выборе конкретного рынка;

4) решение о  методах выхода на рынок;

5) решение о  структуре комплекса маркетинга;

6) решение о  структуре службы маркетинга.

Международный маркетинг  может рассматриваться как этап развития маркетинговой деятельности предприятия, а также как самостоятельное  направление маркетинговой деятельности предприятия, что объясняется следующими факторами:

1. Большая потребность в информации по сравнению с внутренним маркетингом;
2. большая сложность получения информации (которая собирается через специально нанятого агента или специализированную компанию);
3. Нетрадиционные и более высокие риски.

Международный маркетинг  это такая система организации деятельности субъектов производственной сферы, которая содействует оптимизации функционального соединения производственных целей и текущих потребностей инонациональных потребителей, стыковке частных интересов во всех сферах интернационализируемой экономической жизни - производственной, посреднической, потребительской. Благодаря ей возможно достижение оптимальных показателей предпринимательской деятельности - прибыли, рентабельности, технического и ресурсного обеспечения, заработной платы и др. Иными словами, международный маркетинг представляет собой важное условие установления действенной обратной связи между спросом и предложением в международном масштабе, является своеобразным гарантом того что изготовленная продукция, пройдя все этапы производственного процесса, найдет свой путь к конечному потребителю за рубежом. Термин "международный маркетинг" относится к деятельности международных фирм, сфера производственной и коммерческой деятельности которых распространяется на зарубежные страны.

Отличительными особенностями  международной фирмы являются:

• Наличие сети подконтрольных, производственных филиалов и дочерних компапий в других странах, с ориентацией либо на выпуск определенных видов продукции на заранее известных зарубежных рынках, либо на снабжение материнской компании       компонентами или сырьевыми и материальными ресурсами;
• Использование технологического кооперирования и специализации подконтрольных предприятий;
• Контроль и координация деятельности филиалов и дочерних компаний из одного центра с учетом разницы в их правовом положении.

Маркетинг международной фирмы направлен на ориентацию научнотехнической и производственно-сбытовой деятельности на потребности конкретных национальных рынков. Речь тем не менее идет о деятельности в международном масштабе, т.е. о производстве, сосредоточенном на предприятиях, расположенных в разных странах но объединенных единым титулом собственности, принадлежащей материнской компании, выступающей как организационно экономический центр управления. Материнская компания определяет виды и объемы продукции, выпускаемой производственными заграничными филиалами дочерними компаниями, а также закрепляет за ними важнейшие рынки сбыта. Маркетинговая деятельность международной фирмы осуществляется в глобальном масштабе компанией и охватывает технологический процесс в целом, в особенности в тех случаях, когда он частично или полностью разделен между производственными заграничными компаниями международной фирмы.

Международный маркетинг опирается на принципы национального маркетинга и имеет схожую с ним структуру. Вместе с тем он специфичен, ибо имеет дело с внешнеторговыми и валютными операциями иностранным и международным законодательством. Стимулами международного бизнеса служат сравнительные преимущества, обусловленные разделением и специализацией экономик государств различием их экономических и географических условий.

 

1.2 Внутренний и международный маркетинг: общие черты и отличия

 

В целом, маркетинг понимается как система мероприятий и совокупность технических приемов, позволяющих предприятию завоевать, а впоследствии сохранить выгодную клиентуру при помощи постоянного слежения за рынком в целях оказания воздействия на его развитие или в худшем случае приспособления к нему.

Процесс реализации маркетинга состоит из 3 основных фаз:

1. Изучение рынка посредством наблюдения и анализа спроса, конкуренции посредников, а также среды – политико-правовой,  экономической и культурной;
2. Определение, посредством политики продукта цен и установление определенных связей, такого коммерческого предложения, которое будет соответствовать выбранной цели и желательному положению на рынке;
3. Реализация товаров и услуг благодаря проведению рекламной и сбытовой политики.

Эта постоянно возобновляемая цепь мероприятий является предметом планирования, учитывается при составлении бюджета и подлежит контролю с точки зрения обоснованности принятых мер.

Перечисленные фундаментальные правила маркетинга полностью остаются в силе для того чтобы ориентировать коммерческое развитие предприятия за границей и очевидно, что не может быть эффективного международного маркетинга на том предприятии, которое не будет их соблюдать.

Основные формы и методы практического применения маркетинга на предприятиях характерные для всех его моделей могут, в равной степени быть использованы в маркетинге как внутри страны, так и на внешних рынках. Независимо от сферы деятельности и географического охвата рынков предприятия компании используют одни и те же методы исследования спроса, предложения деятельности конкурентов анализа собственной деятельности, строят производственно сбытовую деятельность на основе одних и тех же стратегических альтернатив.

Вместе с тем международный  маркетинг имеет ряд отличительных  особенностей обусловленных спецификой рынков отдельных стран, поэтому каждый этап маркетинговой деятельности на мировом рынке требует учета не только социально-экономических, психологических, но и национально исторических особенностей спроса. Так, при анализе зарубежных рынков и их сегментов значительное место занимает проблем приспособления (адаптации) параметров продукции к условиям ее потребления в той или иной стране. Также он имеет специфические особенности и анализ конкурентной борьбы. В некоторых случаях прогнозы конкурентов оказываются неточними, по той причине что предприятие экспортер недооценило сильные позиции местных фермерских хазяйств, с точки зрения их воздействия на органы государственного регулирования в стране.

  Известно, что перед предприятием, желающим выйти на зарубежный  рынок, встают помимо общих, специфические проблемы, связанные с выбором форм экспансии. Они весьма разнообразны, экспорт, сбыт лицензии на производство, образование смешанных предприятий по производству и (или) сбыту продукции, открытие собственного дела за рубежом, присоединение зарубежных фирм. Каждый вариант стратегии обладает своими достоинствами и недостатками. Основной задачей службы (подразделения) маркетинга является проведение предварительного комплексного исследования состояния рынка страны, на который предприятие собирается выходить со своим товаром (услугами).

Международный маркетинг отличает от внутреннего и то, что для каждой страны необходимо выделять внешнюю и внутреннюю окружающую обстановку. Обычно фирма, принимая решения внутреннего маркетинга, ориентируется и на внешнюю и на внутреннюю окружающую среду. Факторы внутренней обстановки представляют в основном, цели компаний, ее организацию и структуру, доступность для нее ресурсов. Факторы внешней обстановки включают конкуренцию, изменения в психологии потребителя, политические условия, социальные и культурные изменения, требования национального законодательства и т.д. Для удовлетворения требования оптимизации деятельности фирмы на международном рынке и изучения факторов внешней и внутренней обстановки используется сегментация рынка.

Вместе с тем для понимания  сущности маркетинговой деятельности как таковой важно четко осознавать ее место в функциональном, социальном противостоянии двух взаимосвязанных  и обусловливающих одна другую сфер - чисто хозяйственных рыночных отношений и государственного вмешательства.

Воздействие государства  на маркетинговую, международно-маркетинговую сферу, осуществляется путем организационного, институционно-нормативного установления правил игры, способствующих развязыванию предпринимательской инициативы, максимально полной реализации в практических результатах имеющегося, производственно-предпринимательского потенциала - капитала, материальных ресурсов, интеллекты, рабочей силы, а также посредством целенаправленного государственно-монетарного, фискального регулирования. А так же, необходимо изучить и проанализировать маркетинговую среду страны экспортера.

 

 1.3 Среда международного маркетинга

 

Для организации сбыта  за рубежом фирма должна разобраться  в особенностях международной маркетинговой  среды (international marketing environment). Среди наиболее значительных перемен:

1. Интернационализация мировой экономики – стремительный рост международной торговли, дальнейшая транснационализация деятельности крупнейших компаний, рост капиталовложений за рубежом;
2. Становление международной финансовой системы;
3. Воздействие научно-технического прогресса на экономические процессы, следствием которых явилась структурная перестройка промышленного производства в промышленно развитых странах;
4. Растущая тенденция к выравниванию условий спроса и особенностей потребления в различных странах;
5. Обострение конкурентной борьбы на мировых рынках;
6. Существенные изменения в характеристике товаров, поставляемых на внешние рынки, в связи с возрастанием требований покупателей к новизне, качеству, дизайну, упаковке и другим параметрам импортируемого в страну товара;
7. Постепенно открытие новых крупных рынков в странах Зап. Европы и Азии.

Изучение среды международного маркетинга включает решение вопросов, связанных с системой международной  торговли и кооперации, экономической  средой, политико-правовой и культурной средой, с изучением международного рынка товаров и услуг, с организацией международного маркетинга.