Международный маркетинг

В качестве заказчика часто  выступает государственное учреждение, решившее производить определенный вид продукции на месте. Как и  в случае управленческого контракта, компания, строящая объект "под ключ", может создать собственными руками будущего конкурента. Тем не менее, многие компании готовы проектировать  и строить объекты в других странах, особенно когда существуют ограничения на иностранную собственность.

К важнейшим условиям контрактов "под ключ" относятся следующие:

• цена контракта;

• финансирование экспорта;

• качество технологии и управления;

• опыт и репутация компании.

Платежи по проектам "под  ключ" осуществляются поэтапно, по мере выполнения намеченных работ. Первоначальный платеж обычно составляет 10 - 25% стоимости  контракта, 50 - 65% выплачивается в  ходе выполнения намеченных работ, остальное - когда предприятие фактически работает в соответствии с условиями контракта.

Совместные  предприятия

Предприятие совместного владения возникает  как объединение усилий зарубежных и местных вкладчиков капитала. Если рассматривать строгое определение, то совместное предприятие (СП) - это  предприятие, корпорация или иное объединение, образованное двумя иди большим  числом компаний, частных лиц или  организаций, которые объединяют свои усилия с целью расширения активности, направленной на создание долгосрочного  прибыльного бизнеса.

Среди возможных целей  создания предприятий с иностранными инвестициями (СП) выделяют следующие:

• получение современных зарубежных технологий (по сравнению с лицензированием  практически одинаково выигрывают обе стороны);

• расширение экспорта продукции) выход на внешний рынок;

• факторы финансового порядка, такие как снижение издержек на сбыт продукции, снижение затрат на производство продукции за   счет использования  внутрифирменных или трансфертных цен;

• возможность использования имеющихся  в распоряжении одного из участников СП ресурсов по ценам значительно  ниже цеп мирового рынка.

Совместные предприятия  классифицируются по следующим признакам:

• зависимость от участия иностранного капитала;

• зависимость от организационно-правовой формы предприятия;

• зависимость от масштабов предпринимательской деятельности (крупные, средние и малые).

Основными отличительными чертами  совместных предприятий являются:

• ориентация на долгосрочное сотрудничество сторон (5 - 10 лет и  более);

• объединение собственности партнеров, в том числе денежных средств, зданий и сооружений, машин и оборудования и т. п., для достижения общей цели;

• совместное формирование уставного фонда;

• совместное формирование органов  управления СП независимо от органов, учредивших СП;

• распределение прибыли  СП между его учредителями, как  правило, пропорционально их    вкладу в уставной фонд;

• совместный риск и совместная ограниченная ответственность партнеров.

Иностранные инвестиции

Наиболее полной формой вовлечения в деятельность на зарубежном рынке  является помещение капитала в создание за рубежом собственных сборочных  и производственных предприятий. Смысл  прямых заграничных инвестиций определяется так называемой концепцией контроля. Она заключается в том, что иностранный инвестор, вкладывая средства в покупку или строительство предприятий за рубежом, контролирует в дальнейшем  принятие управленческих решений на этом предприятии. Причем для этого вовсе не обязательно иметь 100%-ую долю собственности в нем, даже небольшой процент акций может оказаться достаточным для установления контроля над принятием управленческих решений.

С другой стороны и полный пакет акций не обеспечивает абсолютного  контроля: если правительство диктует, кого компания должна нанимать, что  должна продавать по определенной цене и как будут распределяться доходы. Но не только правительства могут  создавать угрозу контролю акционеров. Если какие-то ресурсы, необходимые  для деятельности компании, не регулируются ее владельцами, то те, кто контролируют эти ресурсы, могут оказывать  значительное воздействие на компанию.

По мере накопления компанией  опыта экспортной работы и при  достаточно большом объеме зарубежного  рынка производственные предприятия  за границей дают ей явные выгоды:

• компания может сэкономить деньги за счет более дешевой рабочей  силы или более дешевого сырья, за счет льгот, предоставляемых иностранными правительствами зарубежным  вкладчикам,  за счет сокращения транспортных расходов и т. д.;

• создавая рабочие места, компания обеспечивает себе и более благоприятный  образ в стране-партнере;

• у  компании   устанавливаются   более   глубокие   отношения   с государственными    органами)    клиентами,    поставщиками    и дистрибьюторами принимающей  страны, что дает возможность лучше  приспосабливать свои товары к местной  маркетинговой среде;

• компания сохраняет полный контроль над своими капиталовложениями и, следовательно, может разрабатывать  такие политические установки в области производства и маркетинга, которые будут отвечать ее долговременным задачам в международном масштабе.

 

2.3  Структура комплекса маркетинга

 

Фирма, выступающая на одном  или нескольких зарубежных рынках, должна решить, будет ли она приспосабливать  свой комплекс маркетинга к местным  условиям, а если будет, то в какой  мере. С одной стороны, есть фирмы, повсеместно использующие стандартизованный  комплекс маркетинга. Благодаря стандартизации товара, рекламы, каналов распределения  и прочих элементов комплекса  маркетинга уменьшаются издержки, поскольку  в эти элементы не вносят никаких  крупных изменений.

Данный принцип использует и фирма "Кока-кола", утверждая, что ее напиток должен иметь один и тот же вкус в любом уголке мира, и фирма "Форд", которая  создает "автомобиль для мира" - автомобиль, который отвечал бы запросам большинства потребителей в большинстве стран мира.

С другой стороны, существует принцип индивидуализированного комплекса  маркетинга, когда производитель  специально приспосабливает элементы комплекса к специфике каждого  отдельного целевого рынка, неся дополнительные издержки, в надежде завоевать  более высокую долю рынка и  получить более высокую прибыль. Например, фирма "Нестле" в разных странах варьирует и свой товарный ассортимент, и свою рекламу. 
Между этими двумя полюсами существует множество разнообразных вариантов. Так, фирма "Леви Страус" может повсеместно продавать одни и те же джинсы и при этом варьировать в разных странах основную тему своей рекламы.

Товар (Product)

Можно выделить три стратегии  адаптации товара к зарубежному  рынку. Распространение в неизменном виде означает, что при выпуске  товара на зарубежные рынки в него не вносят никаких изменений. Руководство дает в этом случае следующее указание: "Берите товар такой, какой он есть, и ищите на него заказчиков". Однако, прежде всего, необходимо выяснить, пользуются ли зарубежные заказчики этим товаром вообще. Например, мужчин, которые пользуются дезодорантами, в США 80 %, а на Филиппинах - всего 8 %. Многое испанцы совсем не потребляют таких привычных для россиян продуктов, как сливочное масло, сыр, и не любят выдержанное белое вино. 
Распространение в неизменном виде оказывается успешным в одних случаях и пагубным - в других. Распространение в неизменном виде привлекательно потому, что не требует дополнительных затрат на НИОКР, переоснащения производства или внесения изменений в практику стимулирования.

Приспособление товара предполагает внесение в этот товар изменений  в соответствии с местными условиями  или предпочтениями. АО "АвтоВАЗ" дорабатывает и оснащает свои автомобили в стране реализации, фирмы готовят  разные кофейные смеси для англичан, которые пьют кофе с молоком, и  для французов, которые пьют черный кофе.

Изобретение новинки заключается  в создании чего-либо совсем нового. Различают регрессивное и прогрессивное  изобретение. Регрессивное изобретение - это возобновление выпуска товара в его ранее существовавших формах, хорошо приспособленных для удовлетворения нужд той или иной страны. Так, одна американская фирма возобновила  производство кассовых аппаратов с  приводной ручкой, которые можно  было продавать в 2 раза дешевле современных  аппаратов, и стала реализовывать  их в развивающихся странах. Прогрессивное  изобретение - это создание совершенно нового товара для удовлетворения нужды, существующей в другой стране. Так, наименее развитые страны испытывают огромную нужду в дешевых продуктах  питания с высоким содержанием  белка. Многие фирмы изучают пищевые  потребности этих стран, разрабатывают  новые продукты питания и проводят рекламные кампании, призванные обеспечить пробное использование и восприятие новинок.

Стимулирование (Promotion)

Фирма может либо повсеместно  пользоваться стратегией стимулирования, применяемой ею на отечественном  рынке, либо каждый раз менять эту  стратегию в расчете на местный  рынок. 
Многие транснациональные компании пользуются стандартной единой темой рекламы во всех странах мира. Например, фирма "Эксон" повсеместно использовала тему: "Запустите тигра в банк" и добилась ее всемирной узнаваемости.

Рекламу варьируют в мелочах, меняют цвет, чтобы не нарушать существующих в других странах табу. Например, в большинстве стран Латинской  Америки пурпурный цвет ассоциируется  со смертью; в Японии белый цвет - это цвет траура; в Малайзии зеленый  цвет ассоциируется с тропической  лихорадкой. Приходится менять и названия. На немецком языке английское слово "туман" означает "навоз", а  название клейкой ленты "скотч" звучит как "драгоценность".

Средства рекламы также  требуют адаптации в международном  масштабе, поскольку в разных странах  их доступность различна. В ФРГ  на коммерческую рекламу по телевидению  отводят всего один час за вечер  и рекламодатели должны закупать время за многие месяцы вперед. В  Швеции на телевидении вообще не выделяют времени под коммерческую рекламу. В Скандинавских странах не существует радиорекламы. Журналы - основное средство рекламы в Италии, но в Австрии  они играют незначительную роль.

Цена (Price)

Нередко производители запрашивают  на зарубежных рынках более низкую цену за свои товары. Прибыль, вероятно, окажется низкой, но невысокая цена нужна для организации сбыта  товара. Производитель может назначить  низкую цену, чтобы отвоевать определенную долю рынка. А возможно, он хочет  сбыть по бросовым ценам товары, для которых нет рынка в  собственной стране. Практика, при  которой за границей производитель  берет за товар меньше, чем на отечественном рынке, называется демпингом. Таможенные власти могут в этом случае обложить товар антидемпинговой пошлиной.

Каналы распределения (Place)

Фирма, выступающая на международном  рынке, должна комплексно рассматривать  проблемы доведения своих товаров  до конечных потребителей. Три основных звена связывают продавца с конечным покупателем. Первое звено - штаб-квартира организации продавца, которая контролирует работу каналов распределения и  в то же время является частью этих каналов. Второе звено - межгосударственные каналы - обеспечивает доставку товаров  до границ зарубежных стран. Третье звено - внутригосударственные каналы - обеспечивает доставку товаров из пунктов пересечения  границы иностранного государства  до конечных потребителей. Слишком  многие производители считают свою миссию законченной, как только выпускают  товар из своих рук. Однако следует  более внимательно следить за тем, что происходит с этим товаром  при его движении внутри иностранного государства.

Внутригосударственные каналы распределения разных стран во многом отличаются друг от друга. Существуют большие различия в численности  и типах посредников, обслуживающих  каждый отдельный зарубежный рынок. Чтобы доставить мыло на рынок  Японии, корпорации "Проктер энд Гэмбл" приходится иметь дело со сложнейшей системой распределения. Корпорация продает товар оптовику с широким смешанным ассортиментом, который в свою очередь продает его оптовику, специализирующемуся по данной ассортиментной группе товаров. Этот оптовик продает его оптовику узкой специализации, который продает его региональному оптовику. Последний продает его местному оптовику, который, наконец, продает его розничным торговцам. Наличие стольких уровней в системе товародвижения может привести к тому, что цена товара для потребителя окажется в 2-3 раза выше, чем его цена для первоначального импортера. То же самое мыло в тропических странах корпорация продает оптовику-импортеру. Затем он продает его крупной торговке, которая продает его мелким торговкам вразнос.

Еще одно различие состоит  в величине и характере розничных  предприятий за рубежом. В то время  как в США, например, преобладают  крупные розничные сети, большая  часть розничной торговли во Франции  приходится на долю множества мелких независимых торговцев. В нашей  стране, как и в Индии, насчитываются  миллионы торговцев, которые продают  товары в крошечных лавках или  на базарах под открытым небом.

 

2.4. Структура службы маркетинга

 

Для управления деятельностью, связанной с международным маркетингом, большинство фирм сначала создают  у себя экспортный отдел, затем международный  филиал и, в конце концов, превращаются в транснациональные компании.