Модель потребительского поведения

 

 

Содержание.

 

 

 

Теоретический  вопрос (вариант № 5)   ………………………..  3 стр.

 

Тест  (вариант № 8)   ………..……….………………………….   11 стр.

 

Задача  (вариант № 10)    ……………………….………………  13 стр.

 

 

Список использованной литературы …………………………… 22 стр.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Контрольная работа.

 

Теоретический вопрос № 5.

 

Модель потребительского поведения.

 

 

В последние несколько  десятилетий розничная торговля бурно развивалась «под воздействием»  настоящего взрыва маркетинговых усилий, которые обеспечили разнообразие предложения, сосредоточили внимание на важных сегментах  потребительского рынка и стимулировали  высокий уровень спроса. Обострение конкурентной борьбы за потребительские рынки приводит к тому, что ныне требуются нестандартные маркетинговые решения, которые обеспечат конкурентоспособность и конкурентные преимущества организации. Еще 10-15 лет назад конкуренция выражалась в борьбе компаний между собой, в данный момент борьба идет за конечного потребителя, компании находятся в постоянном поиске эффективных маркетинговых инструментов воздействия на потребительское поведение. Сегодня рыночной силой обладают не производители и поставщики товаров, а потребители - в силу выражения своей приверженности торговой марке, лояльности. Следовательно, знание моделей покупательского поведения и процессов принятия решения о покупке является залогом успешной деятельности организации на конкурентном рынке.

В теории и практике маркетинга для обозначения покупательского  поведения используют такие понятия, как «потребители», «поведение потребителей», «приобретение», «потребление», «освобождение», и ряд других определений. Ф. Котлер определяет потребителей как субъектов рынка, удовлетворяющих свою потребность в том, или ином виде товара (услуги). Ими могут быть как конечные потребители, покупающие товар для удовлетворения собственных потребностей, так и посредники, приобретающие товар для перепродажи. Р. Блэкуэлл, П. Миниард и Дж. Энджел отмечают, что поведение потребителей - это действия, предпринимаемые людьми при приобретении, потреблении товаров и услуг и избавлении от них. В свою очередь приобретение – это действия, ведущие к покупке и включающие покупку или заказ продукта, потребление - это приобретение и использование продуктов, услуг, идей, а освобождение - это процесс избавления от товара и его упаковки. Существует и ряд других определений этого термина: поведение потребителей - это процесс формирования рыночного спроса покупателей, осуществляющих выбор благ с учётом существующих цен. Или, например, поведение потребителей – это совокупность признаков и показателей, характеризующих действия потребителей, включая их потребительские предпочтения, спрос на товары и услуги, структуру потребления, способы использования доходов.

Таким образом, можно сделать  вывод, что поведение потребителей – это не только действия потребителей, но и внутренний процесс предшествующий действиям: мысли, чувства, желания  и т.д. людей вовлеченных в приобретение/потребление  товаров, услуг или идей, ведущие  к удовлетворению изначально определенных потребителем потребностей.

Потребители принимаютрешение о покупке, использовании или  освобождении товара в результате сложного процесса под воздействием двух групп  раздражителей: побудительных факторов и факторов внешней среды.Побудительные факторы маркетинга – это средства, инструменты и методы оказания предприятием и его конкурентамивоздействия на потребителя. Они связаны с товарной, ценовой политиками, с распространением и стимулированием сбыта. К раздражителям внешней среды относятся экономические, политические, научно-технические, природные культурные.

Наглядное представление  о потребительском поведении  дает простая модель представленная на Рисунке 1. Побудительные факторы маркетинга и прочие раздражители проникают в «черный ящик» сознания потребителя и вызывают определенные ответные реакции. Ответные реакции потребителей (выбор источника покупки, товара, объема покупки, времени покупки и. т. д.) изучить довольно просто, бывает достаточно провести наблюдение за действиями покупателя.  То, что происходит в «черном ящике» сознания потребителя между поступлением раздражителей и проявлением откликов на них, можно выяснить лишь в результате проведения специальных исследований. Основной вопрос, подлежащий решению в процессе таких исследований, заключается в выявлении того, как реагируют или будут реагировать потребители на различные приемы и инструменты маркетинга, которые предприятие применяет или может применить.

 

 

 

Рис.1  Простая модель потребительского поведения.

 

В рамках процесса формирования покупательского решения маркетинг гораздо чаще сосредоточивал усилия на улучшение и усовершенствование продукта, чем на попытках понять потребителя и осознать всю сложность и многогранностьпроцесса принятия решения о покупке. Какой бы подход ни был принят случайно, в любом случае изначальной предпосылкой является признание акта приобретения розничного продукта в качестве результата последовательной череды различных этапов. 
Отправным пунктом всего процесса является момент осознания потребности, что превращает индивидуума впотенциального клиента.

1. Возникновение  потребности.

Процесс покупки «запускается»  возникновением неудовлетворенной  потребности. Стимулом в данном случае является сигнал, намек (социальный или  коммерческий) или побуждение, что  мотивирует индивидуума или подталкивает к действиям. 
2. Осознание потребности. 
Эта предпосылка базируется на осознании потребности, например, пополнить запасы продовольствия, приобрести новую одежду в связи с необходимостью какой-либо последующей деятельности или в канун праздника.

Розничные торговцы могут  воздействовать на этот этап путем  красивого оформления витрин магазинов, рекламирования и продвижения товаров, а также стимулировать покупку  путем привлекательной выкладки товара в торговом зале. Стимулирование спроса имеет большое значение с  учетом того, что многие заходят  в магазин просто для того, чтобы  побродить вдоль прилавков, рассматривая товары.

Осознание потребности может  привести к возникновению дополнительных потребностей. Например, желание поехать  в отпуск может создать потребность  купить новый чемодан и одежду для досуга. Опытный и умелый розничный торговец всегда сумеет воспользоваться возможностью сгруппировать взаимодополняющие товары или создать условия, при которых клиент становится восприимчивым к сигналам, побуждающим докупить «еще что-то» в дополнение к уже выбранному. Розничный торговец, руководствующийся принципами маркетинга, всегда представит потребителю товар в виде целых, логически завершенных наборов, включающих несколько взаимодополняющих предметов; кроме того, он обучит персонал грамотно и ненавязчиво подсказывать клиенту мысль приобрести в дополнение к основной покупке сопутствующий аксессуар. 
3. Поиск информации и определение вариантов.

Фирменные бренды продуктов, которые сразу же вспоминаются, как только человек задумывается о покупке какого-то продукта, называют спровоцированной установкой. В то же время друзья, продавцы-консультанты в магазине, выставленный товар, рекламные листовки, журнальная реклама могут дать толчок к размышлению. Поиск информации осуществляется на внутренней и внешней основах. Индивидуум начинает обращаться к активной и пассивной памяти, пытаясь определить, какие продукты и/или магазины лучше всего смогут удовлетворить его потребность. Понятно, что фирменные брэнды или магазины, сразу пришедшие на ум, — это спровоцированные установки — они изначально будут обладать преимуществом над конкурирующими вариантами. Это — процесс внешнего поиска.

Клиенты, с удовольствием  посещающие магазины, будут искать информацию более тщательно, чем  те, кто не ходит по магазинам. Любитель шоппинга в большей степени склонен  провести немало времени в магазине, оценивая, какой из вариантов лучше, собирая информацию у продавцов. Важно понять, что, если подобный «дотошный» покупатель не получит искомую информацию в одном магазине, он непременно посетит другой в поисках нужных ему сведений. Есть и другой тип  покупателей, более уверенных в  себе, поэтому они в меньшей  степени будут стремиться получить информацию. В дополнение к этому  имеются и «стандартные» покупатели, которые заранее знают, сколько  они желают потратить и где  купить то, что им нужно. К ситуационным факторам, влияющим на этапы поиска информации, относятся число доступных  конкурирующих брэндов, имеющихся  в наличии, и магазинов, где их можно приобрести, а также временные  ограничения, определяющие, насколько  срочно должна быть сделана покупка. Потенциальный клиент, как правило, будет собирать информацию до тех  пор, пока не будет удовлетворен тем, что риск приобретения запланированного снизился до приемлемого уровня.

4. Оценка вариантов.

На этом этапе потенциальный  клиент проводит сравнение характерных  особенностей продукта, основываясь  на собственных критериях. К их числу  могут относиться цена, репутация (марки  или магазина) или ожидаемые качества. Это — сложный этап, он основывается на сопоставлении качеств в контексте  отношения к брэнду и доверия  к нему. Принимая окончательное решение,клиент тем или иным образом ранжирует выбранные варианты. Клиент также может стремиться удовлетворить как функциональную потребность, связанную с действием продукта, так и собственную психологическую потребность, связанную с чувством удовлетворения, которое он получает от удачной покупки и с помощью которой он «обогащает» собственный имидж. Например, сорочка с ярлыком известного дизайнера одежды с функциональной точки зрения может быть не так удобна, как сорочка менее известного производителя, но зато она многое скажет окружающим о том, кто ее носит. Как правило, на этом этапе клиент уже формирует намерение сделать покупку, но он может также продолжить поиск дополнительной информации или отложить покупку, если не до конца уверен в последствиях своего решения.

5. Акт приобретения покупки. 
На этот этап может оказывать влияние доступный набор вариантов товара: например, по цвету или размеру. На совершение покупки товара может также повлиять возможность получить потребительский кредит или предлагаемые варианты оплаты товара.

6. Потребление.

На этом этапе купленный  товар используется. Потребление  может иметь разные формы: товар  может потребляться немедленно или  его потребление  может откладываться  на некоторый срок; товар может  потребляться дома и вне дома; товар  может потребляться в виде ингредиента  или самостоятельно. Потребление  может быть повседневным, обыденным, ритуальным и обрядовым. 
7. Реакция на покупку.

Купив товар, потребитель  будет либо удовлетворен, либо неудовлетворен им. У него проявится ряд реакций  на покупку, которые представляют интерес  для деятеля рынка. Работа занимающегося маркетингом не кончается актом покупки, а продолжается и в послепродажный период. Если товар соответствует ожиданиям, потребитель удовлетворен, если превышает их - потребитель весьма удовлетворен, если не соответствует им - потребитель неудовлетворен.

Ожидания потребителя  формируются на основе информации, получаемой им от продавцов, друзей и  прочих источников. Если продавец преувеличивает эксплуатационные характеристики товара, у потребителя сложатся слишком  высокие ожидания, которые в результате обернутся разочарованием. Чем больше разрыв между ожидаемыми и реальными  эксплуатационными свойствами, тем  острее неудовлетворенность потребителя. Отсюда следует, что продавец должен выступать с такими утверждениями в пользу товара, которые достоверно отражали бы его вероятные эксплуатационные свойства. Некоторые продавцы могут даже в какой-то мере занизить эти свойства, чтобы потребитель, смог получить от товара удовлетворение выше ожидаемого.

8. Действия после покупки.

Удовлетворение неудовлетворение товаром отразится на последующем  поведении потребителя. В случае удовлетворения он, вероятно, купит  товар и при следующей оказии. Кроме того, удовлетворенный потребитель  склонен делиться благоприятными отзывами о товаре с другими людьми. Пользуясь  словами деятелей рынка: «Наша лучшая реклама довольный клиент». Неудовлетворенный потребитель реагирует иначе. Он может отказаться от пользования товаром, возвратить его продавцу попытаться найти какую-то благоприятную информацию о предмете покупки. В случае с Бетти Смит она может либо вернуть камеру, либо попытается отыскать информацию, которая возвысит купленный фотоаппарат в ее глазах.

У недовольных потребителей есть выбор действий бездействия. Они могут направить фирме жалобу, обратиться к юристу к каким-то группам, которые, возможно, в состоянии помочь покупателю добиться удовлетворения. Кроме того, он может просто перестать приобретать данный товар в будущем и/ высказать свое неблагоприятное впечатление о нем друзьям и прочим лицам. Во всех этих случаях продавец, не сумевший удовлетворить клиента, что-то теряет.

9. Конечная судьба купленного товара.

В поведении покупателя после  покупки деятеля рынка должен интересовать еще один шаг, а именно: что потребитель, в конце концов сделает с его товаром? Если потребитель приспособит товар для использования в каких-то новых целях, продавец, должен заинтересоваться, поскольку цели эти можно обыграть в рекламе. Если потребители откладывают товар про запас, почти не пользуются им и/или избавляются от него, это означает, что товар не очень удовлетворяет их и что благоприятная молва в его пользу будет не слишком активной. В равной мере интересно и то, как, в конце концов потребитель избавится от товара. Если он продаст его, совершит с ним товарообменную сделку, это снизит объем продаж новых товаров. Учитывая все это, продавцу нужно изучать, как именно пользуются товаром и как избавляются от него, чтобы найти ответы на вероятные проблемы и возможности.

 

Понимание нужд потребителя  и процесса покупки является основой  успешного маркетинга. Выяснив, каким  образом потребители преодолевают этапы осознания проблемы, поиска информации, оценки вариантов и принятия решения о покупке, а также их реакции на покупку, деятель рынка может собрать немало сведений о том, как лучше удовлетворить нужды своих покупателей. Разобравшись с различными участниками процесса покупки и поняв, что оказывает основное влияние на их покупательское поведение, деятель рынка сможет разработать эффективную программу маркетинга в поддержку своего привлекательного предложения, обращенного к целевому рынку.