Автор работы: Пользователь скрыл имя, 14 Декабря 2014 в 02:09, курсовая работа
На данный момент взаимоотношения потребителя и производителя выстраиваются таким образом, что потребитель находится в центре интересов производителя, является его основной целью и объектом целенаправленного воздействия. Именно поэтому для производителя важным является изучение потребителя с психологической, экономической, социологической и культурологической точки зрения.
Введение 3
1. Моделирование поведения потребителей: исследование предпочтений и выявление мнения потребителей. 3
1.1 Моделирование поведения потребителей. 3
1.2 Процесс принятия покупательского решения. 3
1.3 Мнения и разработки ученых. 3
1.4 Модель диффузии. 3
2. Моделирование поведения в маркетинге на примере ООО «Макдоналдс» 3
2.1 Описание компании 3
Описание продукта 3
2.2 Анализ рынка продукта 3
Матрица потребностей 3
2.3 Многоуровневая модель товара Ф. Котлера. 3
2.4 Матрица БКГ 3
2.5.1 Анализ факторов макросреды предприятия. 3
2.5.2. Анализ факторов микросреды предприятия. 3
5 конкурентных сил по Портеру. 3
Товарная политика 3
3. Индекс Херфиндаля – Хиршмана 3
4.Анализ Поведения Потребителей. 3
4.1Потребители 3
4.2 Тип концепции маркетинга компании McDonalds 3
«Макдоналдс» не просто создал эффективную систему поставок. Он воспитал у своих поставщиков приверженность системе, которая обычно не характерна для поставщиков со стороны. Как говорит Тернер, поставщики компании были «макдонализированы». С самого начала корпорация опиралась на мелких поставщиков, которые росли с ростом компании, и поэтому многие из них до сих пор ведут дела только с «Макдоналдсом»/
3.Угроза вторжения новых
Новым компаниям достаточно сложно выйти на рынок быстрого питания, так как это связано со строительством новых заводов или с покупкой и модернизацией старых, что требует огромных финансовых вложений, которых не может быть у компании на начальном этапе, если только она не заручится поддержкой крупного партнера.
Новым предприятиям придется бороться за успех среди потребителей.
4.Экономический потенциал
В отрасли быстрого питания потребители играют огромную роль. Если раньше было достаточно нескольких наименований блюд, то теперь потребителям нужен большой ассортимент, в первую очередь потребитель обращает внимание внешний вид и качество товара.
Чтобы удовлетворять потребностям населения и привлечь их именно к своей продукции, компания постоянно обновляет ассортимент, тем самым старается закрепиться на рынке и увеличить прибыль.
Потребитель диктует свои предпочтения, и компания, в свою очередь, предлагает новые товары, которые могут вызвать интерес у потребителя.
5.Угроза
появления продуктов-
Эта угроза действительно существует,так как у Макдональдса имеются конкуренты и с каждым годом количество их растет,но Макдональдс,как и прежде занимает самую, что ни на есть, лидирующую позицию.
Присутствует разнообразный ассортимент, а также есть еда для различных религий. Если вы едите не в ресторане, то ваш заказ упаковывают в бумажный пакет, а при желании можно купить полиэтиленовый пакет. Цены в «Макдональдс» доступны всем, каждый может позволить себе купить там гамбургер.
В Макдональдс почти вся продукция является постоянной, т.е. не изменой, но также в ассортименте присутствуют сезонные продукты, которые в зависимости от времени года меняются.
Индекс концентрации рынка Херфиндаля - Хиршмана рассчитывается как сумма квадратов рыночных долей всех субъектов рынка в его общем объеме по формуле:
В Санкт-Петербурге работают 5 наибольших конкурирующих между собой фирм. Объём реализации каждой составляет:
Всего объем реализации всех компаний составляет 9,9 млр.рублей.
Вывод: На рынке высокая(интенсивная) конкуренция, среди фирм производящих один и тот же товар. Каждый производитель контролирует определенную долю рынка.
Состав пользователей предприятий fast-food (мобильных и стационарных) очень разнообразен. Женщины и "взрослая молодежь" предпочитают стационарные предприятия fast-food, мужчины и зрелые люди охотно пользуются мобильными палатками.
Предприятия рассматриваются пользователями в основном с функциональной точки зрения: быстрое и недорогое утоление голода.
Ежедневно Рестораны "Макдоналдс" в России обслуживают более 320 000 посетителей.
В среднем за месяц Рестораны продают:
• 2 000 000 напитков Кока-Кола/Фанта/Спрайт
• 2 550 000 порций картофеля-фри
• 1 100 000 молочных коктейлей
• 1 150 000 сандвичей Биг Мак
• 950 000 пирожков
Конкуренты
Конкурентами компании в России являются крупные представители индустрии фаст-фуд (быстрого питания). Основным конкурентом можно назвать корпорацию "Ростик групп" (сети "Ростик'c", "Патио Пицца", "Планета Суши", "Бенихана" ), на Западе - Wendy?s и Panera Bread, (www.utro.ru/articles)
Таблица 1. Соотношение участия производителя и потребителя в процессе создания стоимости товара-услуги на примере удовлетворения потребности в пище
Корпорация "Ростик групп" по итогам полугодия ушла в серьезный отрыв от McDonalds по количеству ресторанов в Москве. Она открыла 15 новых заведений, в то время как McDonalds - всего четыре
По данным июльского исследования IRG, в Москве насчитывается 2550 ресторанов (не считая буфетов и кафе в учебных заведениях, музеях, на вокзалах). За первую половину 2004 года открылось 150 новых ресторанов, и общий рост их числа составил 6%. Количество сетевых заведений при этом выросло на 19%. Всего, по данным IRG, в Москве действует 71 ресторанная сеть (9 появились в 2004 году).(www.ko.ru)
Приведем данные исследования точек быстрого питания, проведенного 21.06.2004.
Итак, самым известным предприятием данной категории является "МакДоналдс". Его спонтанно вспоминают 89% респондентов и у них он в первую очередь ассоциируется с понятием "fast-food", "быстрое обслуживание". Он также оказался бесспорным лидером среди предприятий, услугами которых респонденты когда-либо пользовались (94%).
Второе место по уровню спонтанной известности занимает "Ростикс". За ним идут палатки с хот-догами, Русское бистро и палатки куры-гриль. В силу своей широкой распространенности и низкой цены, популярность хот-догов оказалась выше, чем у "Русского Бистро" (22%), палаток с курами-гриль (21%) и шаурмой (20%). Затем следуют "Пицца-Хат" (18%), "Елки-Палки" (17%), "Крошка-Картошка" (14%), "Стефф" ("Стоп-Топ") (14%), "Руские блины" (10%) и т.д. Этот показатель характеризует марки, которые находятся на поверхности сознания потребителя.
Среди fast-food, которые когда-либо посещались респондентами, по результатам опроса, вслед за "МакДоналдсом" идет плотная группа предприятий, которые популярны среди потребителей практически в равной степени - с минимальным отрывом возглавляет эту группу сеть ресторанов "Ростикс" (59%). Мобильные палатки на улицах Москвы пользуются практически такой же популярностью – палатки с шаурмой - 58%, палатки с хот-догами, курами-гриль - по 57%, "Русское бистро" – 45%, "Пицца Хат", "Елки-Палки" – по 42%, "Крошка-картошка" – 36%, "Русские блины" – 31%, "Метро-экспресс" – 29%, "Стефф" ("Стоп-Топ") – 28% и т.д. (Источник: MAGRAM Market Research)
В центре внимания - потребитель, и вся деятельность компаний организована таким образом, чтобы эффективно отвечать изменяющимся потребностям покупателей. Сотрудники отделов маркетинга компании отличаются высоким профессионализмом, а остальные отделы - производственные, финансовые, исследовательские, кадров, закупок неизменно придерживаются принципа "потребитель - король".
McDonald`s рекламирует не саму продукцию, а активный образ жизни. Новые ролики направлены на продвижение нового слогана: I`m loving` it. Представители русского McDonald`s не стали навязывать своего варианта перевода слогана, оставив это право потребителю.
I`m loving` it -суть
новой концепции озвучит
Рекламная кампания сориентирована на молодежную аудиторию: на телеэкранах появятся счастливые тинейджеры, обожающие фаст-фуд.
Впервые в истории корпорации один и тот же слоган, ставший кульминацией крупнейшего «конкурса идей», будет обнародован во всех 100 странах, где есть рестораны «Макдоналдс» (Ирина Лахметкина Известия (Москва), 24.09.2003, стр.7).
Философия маркетинга Крока выражается в девизе корпорации McDonald’s, который звучит как Q.S.C. & V. – quality, service, cleanliness and value (качество, сервис, чистота и ценность). Посетители заходят в безупречно чистое помещение, их встречает приветливый обслуживающий персонал, они быстро получают вкусную пищу, которую съедают тут же или в симпатичной упаковке уносят с собой. В помещениях McDonald’s нет музыкальных автоматов и таксофонов, поэтому там не “тусуются” подростки. Отсутствуют также автоматы по продаже сигарет и газетные стойки. McDonald’s – рестораны семейного типа, и они особенно нравятся детям. В McDonald’s уровень обслуживания клиентов граничит с искусством; этому искусству тщательно обучают служащих и владельцев лицензий корпорации. Все владельцы таких лицензий проходят курсы подготовки в “Гамбургеровом университете” в Елк Гроув Виллидж, штат Иллинойс. По окончании обучения выпускники получают степень по основному предмету “гамбургерология” и дополнительному – “жаренный хрустящий картофель”. Руководство McDonald’s постоянно следит за качеством продукции и обслуживания с помощью регулярных опросов посетителей и не жалеет сил на совершенствование способов приготовления гамбургеров – это делается для упрощения работы, снижения цен, ускорения обслуживания и максимального удовлетворения посетителей.
Помимо этих усилий, каждый ресторан McDonald’s принимает участие в различных общественных мероприятиях.
В 2700 ресторанах компании, находящихся за пределами США, руководство McDonald’s старается приспособить свое меню и стиль обслуживания к местным вкусам и обычаям. Например, в Индии вся продукция изготавливается с учетом местных особенностей. Они используют только баранину, курицу, рыбу и овощи, а не говядину или свинину. Биг-Мак там называют Махараджа Мак! В Японии, например, в стандартное меню McDonald’s включены кукурузный суп и фишбургеры, в Риме – макароны, в Париже – вино и фортепьянная музыка в “живом” исполнении. Однако на этом новом рынке компании пришлось преодолевать чудовищные препятствия, чтобы выдержать свои высокие стандарты обслуживания клиентов. Поставщиков, служащих и даже посетителей надо было приучить к стилю ведения дел McDonald’s, проверенному временем. Для обучения русских земледельцев выращиванию специальных сортов картофеля, из которого готовиться фирменный жаренный картофель McDonald’s, были приглашены канадские техники – эксперты со специальными сортами устойчивых к заболеваниям семян; кроме того, компания построила собственный завод по пастеризации молока, чтобы постоянно иметь этот продукт в достаточном количестве. Русские менеджеры прошли обучение в “гамбургеровом” университете; кроме того, каждый из 630 новых служащих в течении 16 – 20 часов постигал такие премудрости, как приготовление пирожков с мясом и бутербродов Filet-O-Fish; особое внимание было уделено культуре обслуживания. Обучать пришлось даже посетителей, поскольку большинство москвичей никогда не видело ресторанов быстрого обслуживания. Пока посетители стояли в очереди, им показывали видеосюжеты о том, как делать заказ, расплачиваться и как правильно есть Биг-Мак. Верный своим традициям, McDonald’s немедленно включился в общественную жизнь нового для себя города. В день открытия заведения был организован бесплатный прием для 700 сирот, а все вырученные в этот день деньги были переданы в Московский филиал Детского фонда. Естественно, московский ресторан McDonald’s с самого начала был обречен на успех. В первый же день его посетило более 50 тысяч человек.
Не останавливаясь на московском успехе, McDonald’s продолжает изыскивать все новые возможности для роста, устремляясь в самые разные уголки мира. Недавно в Пекине был открыт самый крупный ресторан компании. Он занимает площадь в 28 тысяч квадратных футов, имеет 29 касс и 700 сидячих мест. В этом гигантском пекинском ресторане компания McDonald’s предполагает обслуживать ежедневно более 10 тысяч посетителей.
Именно ориентация на потребителя сделала McDonald’s крупнейшей в мире организацией общественного питания.
Опрос проводился в Санкт-Петербурге с 1 по 25 февраля. В опросе приняло участие 25 человек, мужчины (65%) и женщин (35%) в возрасте от 15 до 45 лет.
Результаты опроса представлены в диаграммах на рисунках:1,2,3,4,5,6.
Рисунок 1.
Вывод: Основной возраст опрошенных составил 20 или моложе . Большинство опрошенных, при выборе продукции, чаще обращают внимание на быстрое обслуживание и дружелюбный персонал, нежели на цену продукции. Покупателей больше всего привлекает широкий ассортимент и Быстрое обслуживание. Большинство покупателей довольны рестораном. Чаще всего люди покупаю Картофель Фри,Сред.Колу и Биг Тейсти, меньше Биг Мак,Гамбургер совсем мало (9.9%) – Биг Мак и Гамбургеры. В основном в Макдоналдс посетители ходят раз в неделю. Основными конкурентами являются Бургер Кинг и Ростикс KFC.