Модели поведения потребителей на совершение покупки и их учет в маркетинге.

Введение.

Типология покупательских решений

      Принятие решения о покупке является центральным действием потребителя, когда он удовлетворяет свою потребность. В различных ситуациях процесс принятия решения о покупке может протекать по-разному. Иногда такое решение принимается за считанные секунды, иногда может длиться неделями, а то и месяцами. В некоторых случаях для принятия решения собирается большой объем информации, а иногда решение принимается совершенно спонтанно. Существуют покупки, решения о которых принимаются редко, а то и раз в жизни, а есть те, которые делаются регулярно. При этом люди ведут себя совершенно по-разному. 

     Например, исследования Ньюмана (Newman), проведенные в 1977 году, показали, что в процессе поиска информации о предстоящей покупке 40-60% покупателей рассматривают только один вариант места своей покупки и не посещают другие магазины. Также минимум треть покупателей используют только один источник для получения информации о предстоящей покупке. Более того, различные исследования подтверждают, что для принятия решения о покупке из всей собранной информации реально используется только очень незначительная часть. Кроме того, то количество альтернатив товара, которые рассматриваются покупателем в процессе принятия решения о покупке, значительно меньше всех представленных на рынке вариантов.

      Впервые типология покупательских решений была предложена             Дж. Катоном (G. Katona), в 1960 году дополнена Д. Говардом (D. Howard) и           Д. Шетом (D. Sheth) в 1969 году.

     Всвоей работеДж. Катона выделил два типа покупательских решений:

- первичные покупательские решения; они предполагают под собой наличие некой новой потребности, удовлетворение которой возможно только после изучения неизвестной ранее потребителю информации о свойствах и местах продажи товара;

- поведение по поводу покупки, основанное на привычке, когда в процессе постоянных покупок данного товара у потребителя вырабатывается некий автоматизм в принятии решения.

Д. Говард и Д. Шет в 1969 г. в своей теории поведения потребителей вводят третий тип покупательских решений, они называют его «ограниченными» покупательскими решениями. Речь идет о тех ситуациях, когда потребитель имеет опыт покупок какого-либо товара (например, повторные покупки автомобиля). В этом случае у потребителя сформированы определенные требования и критерии по отношению к этому товару, и эти критерии будут учтены в случае повторной покупки. Дополнительный сбор информации будет касаться только уточнения некоторых деталей, например, в отношении цены, скидок, новых функций или свойств товара.

Кроме того, покупка может  быть запланированной, частично запланированной и незапланированной.

Запланированная покупка – если потребитель поставил себе цель купить в определенный период времени конкретную марку товара.

Например, человек планирует  в ближайшем времени купить автомобиль«Ford focus». Планирование покупки предполагает высокую степень продуманности и трудно поддается изменению.

Частично запланированная  покупка – есть общая цель (покупка автомобиля), но возможны некоторые изменения в деталях (например, точно не определено время покупки и конкретная марка автомобиля).

К частично запланированному решению можно отнести рефлексорные решения, когда потребитель регулярно покупает 1-2 марки товара, не проводя предварительные исследования цены и достоинств других марок. Например, перед посещением магазина покупатель планирует купить молоко торговых марок, которые он покупает регулярно («Петмол» и «Клевер»). Придя в магазин, он выбирает ту марку, которая ему первая попалась на глаза.

Незапланированные покупки возникают спонтанно или импульсивно. Спонтанная покупка может иметь место, когда потребитель вспомнил о нехватке чего-либо. Спонтанность вызвана не внешними воздействиями (как при импульсивной покупке), а внутренними движущими силами, причинами и побуждениями. Например, проходя мимо полок с кофе, покупатель вспомнил, что дома у него заканчиваются запасы кофе.

Импульсные покупки происходят тогда, когда существует некая (зачастую неявная) потребность и покупатель получает сильный внешний стимул, и при этом не существует никаких препятствий для совершения покупки (есть товар, деньги и время).

Характеристика импульсной покупки:

- склонность к немедленному  действию (острое желание купить тотчас) как реакция на прямые стимулы (красивая этикетка, приятный запах и пр.);

- волнение, возбудимость, появляющиеся в виде первого побуждения (импульса), быстро распространяющегося по нервному волокну сигнала от сенсорного органа человека к центральной нервной системе;

- игнорирование последствий. 

Отличие спонтанной покупки  от импульсной отличается тем, что первая в целом рациональна, в то время как вторая, чаще всего, нерациональна.

Таким образом, решения могут  быть продуманы в деталях путем сбора и обработки информации, определения времени покупки и марки товара или в целом, когда потребитель ограничивает свои предпокупочные усилия, возможно не определившись со временем покупки и маркой товара. Часто потребитель вообще не склонен прилагать предпокупочные усилия и покупает товар спонтанно или импульсивно.

Если детально продуманные  решения, скорее всего, принимаются еще до посещения магазина, то менее продуманные решения принимаются непосредственно в магазине либо накануне посещения. Рефлексорные, спонтанные и импульсивные покупки совершаются в магазине.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Маркетинговое значение знания типов решений о покупке

Разработка модели принятия решений потребителем по видам покупок позволяет продавцу организовать продвижение товаров:

- при когнитивных решениях  важна информативная или сравнительная реклама;

- при импульсных решениях  важны атмосфера в торговом зале магазина, проведение дегустаций и демонстраций образцов товаров;

- при рефлексорных решениях важна стабильность присутствия торговых марок товаров, которые привык покупать потребитель.

Для лучшего понимания  механизма принятия решения потребителем о покупке того или иного товара целесообразно провести анализ возможных предпокупочных ситуаций по следующим направлениям:

• по длительности принятия решения (по продолжительности);

• по степени сложности  принятия решения;

• по степени вовлеченности  в процесс покупки.

 

Модели поведения  потребителей.

Модели поведения  потребителей по длительности принятия решения

По разным причинам (острота  потребности, сложность товара, финансовые возможности и т. д.) потребитель может рассматривать покупку как длительный, обычный или мгновенный процесс.

Длительный процесс принятия решений имеет место, когда необходим  сбор большого объема информации и имеют место длительные переговоры с продавцом, часто требуются консультации или непосредственное участие узких специалистов по данной проблеме. Например, человек хочет приобрести квартиру и выступает в качестве инвестора по строительству жилого дома. В этом случае желательно привлечение юриста для тщательного изучения договорных условий между инвестором и застройщиком.

Длительный процесс может  быть также в случае отсутствия у  человека насущной потребности. При  этом он намеренно «тянет» с покупкой, так как для него отсрочка покупки является более комфортным состоянием, чем принятие ответственного решения.

При ограниченном во времени  процессе принятия решения многие детали и условия приобретения товара покупателю известны. Требуется лишь провести сравнительный анализ возможных вариантов и по известным критериям принять наилучшее решение.

Мгновенная покупка происходит при минимальных затратах времени на обдумывание. Используется только внутренняя информация. Движущей силой таких покупок является спонтанность и желание сэкономить время для более важных дел.

 

Модели поведения  потребителей в зависимости от интенсивности процесса принятия решения.

Д. Говард и Д. Шет (1969) различают три типа подхода, связанных с принятием решения о покупке:

- экстенсивное решение;

- лимитированное решение;

- рутинное реагирование.

Экстенсивное  решение проблемы. Главной особенностью данного типа принятия решения о покупке является ситуация, когда потребитель не знаком с товаром и не знает, по каким критериям выбирать товар. Например, такая проблема может иметь место при первой покупке ноутбука. На этом уровне потребитель нуждается в большом количестве информации для того, чтобы не только понять, как оценить тот или иной товар, но и чем отличается одна похожая марка от другой. Например, чем отличаются друг от друга ноутбуки марок «Aser» и «Asus»? Если товар дорогой, то потребитель будет активизировать умственный процесс принятия решения. Таким образом, при экстенсивном решении проблемы имеет место когнитивная модель поведения потребителя.

Лимитированное  решение проблемы. На этом уровне потребитель уже определил основные критерии, по которым он будет оценивать и сравнивать варианты похожих товарных марок. Однако у него еще не достаточно сформированы предпочтения относительно какой-либо марки, и его усилия направлены на сбор дополнительной информации для того, чтобы выбрать оптимальный вариант. В целом здесь также имеет место когнитивное поведение, с уменьшением интенсивности сбора информации.

Рутинное  реагирование. В этом случае потребитель уже имеет достаточный опыт использования товара и выработал определенные предпочтения по его выбору. В данной ситуации ему может требоваться минимум дополнительной информации, скорее всего, он мысленно просматривает то, что уже знает. В данном случае потребитель ведет себя в соответствии с бихевиористической моделью.

Таким образом, в зависимости  от сложности и степени известности товара потребитель как разумный человек принимает разные по степени интенсивности решения.

    Намереваясь купить важный для себя товар, потребитель считает вполне оправданным затратить большое количество времени на сбор и анализ информации, а при покупке малозначимых товаров тратить время на сбор информации он считает нецелесообразным. Модель расширенного решения проблемы была использована Дж. Говардом для описания поведения потребителей при покупке как новых, так и редко приобретаемых товаров. В последнем случае потребители пересматривают критерии выбора в соответствии с технологическими и прочими изменениями, произошедшими в предпокупочный период. В то же время не только эти факторы являются определяющими при покупке товара.

   Многие люди, покупая даже дорогие товары, например автомобиль, быстро принимают решения и, наоборот, иногда человек много времени тратит на покупку малозначимого товара. Например, исследование, проведенное в 1985 г. Вилки (Wilkie) и Диксоном (Dickson) подтверждают вышеприведенное заключение. В ходе исследований ими были получены данные, что 37% покупателей во время покупки долгосрочной техники (холодильников, стиральных машин и т.п.) покупали ее в первом же магазине; только 14% покупателей выбирали более чем из 4 различных марок; 52% покупателей не использовали никаких независимых от продавца источников информации; 67% покупателей использовали только два источника для получения информации о товаре.

 

В этом выборе товара активную роль играет тип мышления человека. Мышление характеризуется обобщенным и опосредованным отражением действительности с помощью анализа, синтеза, обобщения условий и требований решаемой задачи и способов ее решения .

   Дж. Гилфорд, психолог из Университета Южной Калифорнии, описал три вида мышления индивида, который находится в стадии принятия решения:

А) Когнитивное  мышление: решение принимается на основе понимания информации, когда сырые сведения приобретают некоторый смысл.Базовые вопросы, сопровождающие когнитивное мышление: Что? Где? Когда? Почему?

     Большая часть времени уходит на когнитивное мышление. Когнитивное мышление относится к дискурсивному (рассудочному) мышлению, осуществляемому левым полушарием мозга человека.

Б) Дивергентное мышление – в этом случае для принятия решения человек сосредотачивается на выборе из имеющихся в его распоряжении нескольких примерно равноценных вариантов товаров.

     Часто дивергентное решение следует за когнитивным, но существуют ситуации, когда главную роль играет только дивергентное решение. Так, многие люди не любят ездить по магазинам, чтобы собрать всю информацию о товаре, который они хотят приобрести. За покупкой они сразу обращаются в известный им магазин и выбирают там нужный товар из имеющихся аналогов. Базовые вопросы, которые потребитель с дивергентным типом мышления задает себе: А что если...? А как насчет…? Возможно ли...?   

Дивергентное мышление – это творческое мышление, происходит в правом полушарии человеческого мозга. Необходимо время для поиска и рассмотрения всех вариантов. Если человек мыслит дивергентно, то он может сам предложить варианты решений.

Дж. Гилфорд придавал большое значение дивергентному мышлению в формировании творческой личности человека.

В) Конвергентное  мышление – форма мышления, основой которого является точное использование предварительно разработанных и усвоенных алгоритмов действия. Таким образом, конвергентное мышление – это как бы действие по инструкции. Осуществляя рефлексорные покупки, человек действует конвергентно. Базовые вопросы: Я должен... Я буду... Я знаю... Конвергентное мышление – самый простой процесс, часто автоматический.