Мотивационные программы торгового персонала

В ходе исследования были определены некоторые принципы ответов на возражения: не спорить, внимательно выслушать, не перебивать, не оставлять возражения без ответа.

Замечено, что планирование возможных возражений, упоминание их по ходу презентации самим агентом с последующим разъяснением, делает процесс представления товара более убедительным.

В основу генеральной линии успешных переговоров могут быть положены следующие факторы:

- знание пределов ваших возможностей, выше или ниже которых переговоры  для вас не имеют дальнейшего  смысла;

- наличие реальной высокой цели, достаточно высокой для получения максимальной выгоды и реальной для достижения согласия с покупателем;

- параллельность переговоров, а не  их серийность, что проявляется  в возможно раннем выявлении  всех проблем и принятии решения  сразу по всему комплексу вопросов;

- уступка в обмен на уступку, например, вы соглашаетесь на низкую цену за ваш товар, но в обмен на его более крупную партию;

- исключение уступок без объяснений, в противном случае вы демонстрируете  свою слабость;

- исключение волнения, которое может  сказаться на окончательном решении;

- принижение вашего «великолепия», так как ваша амбициозность  может задеть самолюбие оппонентов  и сорвать переговоры [5].

1.8 Завершение продажи и послепродажные  контакты

Последним этапом процесса персональной продажи является завершение продажи и послепродажные контакты.

Завершение продажи - это процесс оказания помощи покупателям в принятии выгодного для них решения.

У специалистов нет единого мнения по поводу количества и классификации методов завершения продажи. Однако среди наиболее часто встречающихся упоминают следующие методы завершения продажи: завершение продажи путем высказывания предположения; комплиментарный; метод положительных ответов; метод выбора; метод малых шагов; метод плюсов и минусов; метод перечисления преимуществ; метод товарного запаса.

Доказано на практике, что при завершении продажи большую роль играет фактор времени. Продажу необходимо завершать в момент проявления покупателем повышенного интереса или твердого желания купить товар. Наступление этого момента рекомендуют определять по покупательским сигналам.

Покупательский сигнал - это высказывание или действие потенциального клиента, свидетельствующее о готовности купить товар.

Результаты проведенного автором исследования, позволяют предположить, что наиболее распространенными ошибками агентов при завершении продажи являются: «избыточная аргументация», поспешность заключения сделки, соблазн «надавить» на покупателя.

Исследователи процесса персональной продажи приходят к единому мнению, о необходимости установления долгосрочных отношений с клиентами. В качестве решения этой проблемы необходимо разрабатывать мероприятия по удержанию клиентов контроль за доставкой и при необходимости установкой товара, урегулирование проблем и претензий клиентов, проявление благодарности за совершенную покупку, планирование нового контакта [5].

2. Мотивационные программы торгового  персонала

Важнейший аспект организации продаж - создание действенных средств повышения мотивации труда продавцов. Мотив - это предмет потребности, побудительная причина всякой деятельности, в том числе трудовой. До сих пор распространено мнение, что единственным эффективным побудителем повышения производительности труда в любой сфере служат материальный интерес, финансовые мотивы. Активно исследуются, определяются «пороги ощутимости» применительно к величине материального поощрения, идет серьезный поиск неденежных форм материального стимулирования. На этом фоне, особенно из-за порочной практики массовости и многократности применения, резко потеряли свой авторитет моральные, духовные стимулы.

Однако целый ряд исследований в области психологии личности, труда показывает, что факторы мотивации недопустимо сводить лишь к финансовым. Для современного, «нового продавца», торгового агента филиала фирмы определяющей причиной в выборе профессии может стать его профессиональная самостоятельность, возможность самораскрытия личности, нахождение в своей работе личного смысла постольку, поскольку она значима для общества, для людей. Традиционно выделяются следующие факторы мотивации в торговле:

· скорее вещественного свойства: твердая зарплата (оклад), комиссионные вознаграждения (от объема продаж), денежные премии, другие вещественные стимулы, возможность поездок, командировок, возможность использования служебной автомашины, другие материальные привилегии;

· скорее эмоционального свойства: автономия, мера независимости, свобода самовыражения; степень компетенции, право принятия решения, ответственность, получение особых заданий, получение почестей, признания, продвижение по службе [6].

По мнению Филипа Котлера [1] руководство способно влиять на моральное состояние и производительность труда коммивояжеров путем:

· создания благоприятного климата в рамках организации. Климат организации -- это чувство, с которым коммивояжеры рассматривают свои возможности, свою ценностную значимость и вознаграждение за хорошую работу. Некоторые фирмы уделяют коммивояжерам очень мало внимания. Другие -- наоборот, считают их главными действующими лицами и предоставляют неограниченные возможности для заработка и продвижения по службе. Отношение фирмы к своим коммивояжерам сказывается по принципу «как аукнется, так и откликнется». Если их не ценят -- и текучесть кадров велика, и результаты труда неважные. Если их ценят -- и текучесть невысока, и показатели труда высокие. Личное отношение к коммивояжеру со стороны его непосредственного начальника -- важный показатель климата в организации. По-настоящему ценный управляющий службой сбыта поддерживает связь со своими продавцами с помощью переписки, телефонных звонков, личного посещения коммивояжеров в местах их работы, а также в ходе совещаний по подведению итогов в штаб-квартире фирмы. В разное время управляющий выступает по отношению к коммивояжеру то как начальник, то как друг, то как наставник, то как исповедник.

· установления норм продаж. Многие фирмы устанавливают для своих коммивояжеров нормы продаж с указанием, сколько и каких товаров они должны продать в течение года. От выполнения этих норм часто зависит и размер вознаграждения торгового агента. Нормы продаж устанавливают в процессе разработки плана маркетинга на год. Первым делом фирма принимает решение о практически достижимых контрольных показателях сбыта. Этот прогноз становится основой для планирования производства, численности рабочей силы и финансовых потребностей. После этого руководство устанавливает нормы продаж по регионам и территориям, которые в сумме обычно превышают контрольный показатель в прогнозе сбыта. Делают это для того, чтобы побудить управляющих службами сбыта и коммивояжеров приложить максимально возможные усилия. И даже если нормы продаж окажутся невыполненными, фирма, возможно, все-таки сумеет достичь контрольных показателей прогноза сбыта.

· использования положительных стимулов. Для поощрения усилий коммивояжеров фирмы прибегают к использованию ряда стимулов. Регулярно проводимые торговые совещания дают коммивояжерам возможность пообщаться друг с другом, отвлечься от текучки, встретиться и поговорить с «руководящей верхушкой фирмы», высказаться, почувствовать себя членами большого сообщества. Многие компании организуют торговые соревнования, участие в которых стимулирует сотрудников на достижение более высоких результатов деятельности. Условия соревнования должны предоставлять возможность победы разумному числу сотрудников.

Так, в компании IBM около 70% участвующих в соревновании торговых работников получают право стать членами почетного Клуба, победителей чествуют на торжественном обеде с вручением памятного значка и награждают трехдневными туристическими путевками.

Независимо от того, какую цель преследует соревнование -- стимулирование продаж определенного товара, достижение большего объема продаж за конкретный период или какие-либо другие -- награда победителям должна соответствовать достигнутым результатам. Торговых представителей, получающих высокие оклады, а также тех сотрудников, чья зарплата формируется на основе комиссионных выплат, мотивирует не столько денежное вознаграждение, сколько такие призы, как путешествие или ценный памятный подарок [2]. Среди прочих приемов мотивирования -- разного рода почести, награды и планы участия в прибылях.

Ни этот, ни какие-либо другие списки факторов мотивации не являются исчерпывающими, ни характеризующими абсолютную значимость тех или иных мотивов. Чтобы выявить реальную иерархию мотивов в конкретном трудовом коллективе, контингенте сотрудников, сейчас часто прибегают к социологическому исследованиям, анкетированию. Но непрофессиональный подход здесь может привести к неверным результатам.

Чаще всего сотрудникам предлагается самим оценить действенность для них предложенных мотивов в списке по специальной шкале или ранжировать их по значимости в сравнении друг с другом. Такой подход может не дать сколько-нибудь серьезных результатов, так как материальные стимулы займут традиционно высокие места, да и положение остальных стимулов в ряду достаточно легко прогнозируется и без анкет.

Неверна направленность анкетных опросов на выявление удельного веса материальных стимулов в структуре мотивов сотрудников. Для социолога и организатора есть более благодарная цель: выявить, какие сотрудники работают исключительно из-за денег или других материальных благ, какие потребности личности у них не развиты, не опредмечены в мотивах. На основе анализа таких данных могут последовать выводы как в отношении подбора кадров, так и в отношении развития их потребностей, соответствующей организационной перестройки в сфере стимулирования.

Профессия торгового агента характеризуется высокой частотой контактов с людьми, поэтому она может и должна быть мотивирована для личности целями социального характера. Если этого нет, то даже самая продуманная в остальных частях концепция маркетинга окажется безуспешной, так как в решающем звене - организации продажи в непосредственном контакте с потенциальными покупателем - торговые агенты выполняли свою работу без желания, без соответствующей мотивации [6].

Некоторые торговые агенты и без воздействия руководства приложат максимум усилий для выполнения своей работы. Но большинству торговых представителей для работы с полной отдачей необходимы поощрение и особые стимулы. Прежде всего это относится к полевому работнику, который, как правило, работает в одиночку, имеет ненормированный рабочий день, подолгу отсутствует дома; часто у него не хватает полномочий на действия, необходимые в борьбе за заказ, и иногда крупные сделки, над которыми он много и упорно работал, срываются.

Изучая проблему мотивации торгового персонала, Гилберт Черчилль, Нейл Форд и Орвилл Уокер разработали модель, согласно которой, чем выше мотивация работника, тем больше усилий он прикладывает к работе. Повышение интенсивности усилий ведет к увеличению производительности; более высокая производительность -- к росту вознаграждения, что способствует более полному удовлетворению от труда.

Полное удовлетворение от труда усиливает мотивацию. Таким образом, из данной модели следует, что менеджеры должны уметь убеждать торговых представителей в том, что

(1) они могут добиться увеличения  объемов продаж, повысив интенсивность  труда или освоив более эффективные  профессиональные приемы,

(2) вознаграждение за более высокие  результаты труда «окупает» дополнительные  усилия.

Итак, приоритетными в мотивации торгового персонала являются материальные стимулы, затем -- продвижение по службе, персональный рост и чувство достигнутого успеха. Меньшее значение имеют расположение, уважение, стабильность труда и признание. Другими словами, в мотивации торгового персонала важны денежное вознаграждение, возможность роста и удовлетворения внутренних потребностей сотрудников, а признание и стабильность -- менее значимы.

Исследователи также установили, что мотивация изменяется в зависимости от демографических характеристик сотрудников. К материальному вознаграждению более чувствительны работники старшего возраста, с большим стажем работы, а также те, кто имеет большие семьи. Моральное вознаграждение (признание, расположение и уважение, чувство достигнутого успеха) высоко ценится молодыми торговыми работниками, как правило, неженатыми или с небольшими семьями, а также имеющими более высокую профессиональную подготовку. Кроме того, результаты научных исследований демонстрируют различия в мотивации торгового персонала в разных странах. Для 37% американских торговых представителей основным мотивом является денежное вознаграждение, в Канаде ему отводят первое место только 20% торговых работников, и менее всего оно мотивирует сотрудников служб сбыта австралийских и новозеландских компаний [2].

3. Тест

Можно ли считать ввод нового товара на рынок элементом формирования товарного ассортимента?

А. Да.

Б. Нет.

Ответ: А. Ввод нового товара на рынок можно считать элементом формирования товарного ассортимента, с помощью которого достигается конечная цель управления ассортиментом - оптимизация ассортимента с учетом поставленных стратегических рыночных целей предприятием. Рассмотрение предложений о создании новых продуктов, усовершенствование существующих является одним из основных моментов системы формирования ассортимента.

Заключение

Таким образом, персональные продажи - устное предоставление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью совершения запродажи. Процесс персональной продажи - это определенная последовательность этапов, каждый этап имеет свои цели и задачи. Техника личной продаж обладает характерными чертами: предполагает живое, непосредственное и взаимное общение; способствует установлению разнообразных отношений - от формальных отношений «продавец-покупатель» до крепкой дружбы; заставляет покупателя чувствовать себя в какой-то степени обязанным за то, что с ним провели коммерческую беседу.

Личная продажа - самый дорогой из применяемых фирмой методов воздействия. Однако, в условиях острой конкуренции внедрение персональной продажи в работу торговых организаций позволит повысить эффективность сбытовой работы.