Направления дифференциации товаров на рынке

Введение

Современная экономика страдает не от дефицита, а от излишков. В типичном российском супермаркете можно встретить  не просто некоторое количество марок. В рамках одной марки вам будет  предложено с десяток разных товаров. С точки зрения продавца, это можно  назвать гиперконкуренцией. С точки зрения покупателя - сверх выбором.

Данная тема актуальна, прежде всего, для производителей продукции, потому что сегодня в условиях рыночной экономики, когда конкурентов  столько, что каждый день образуются сотни фирм и столько же разоряются и закрываются. Уже недостаточно просто производить качественный и  конкурентоспособный товар. Рынок  ставит производителей в жесткие  условия сосуществования, с такими же производителями. Сколько мы знаем  производителей, которые не смогли показать преимущества своего товара перед другими аналогичными товарами. Сотни маркетинговых отделов  трудятся, чтобы найти в своем  товаре уникальные преимущества, которых  нет у конкурентов. Если они находят  их, то предприятие развивается дальше, если нет, то предприятие не развивается.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. Направления дифференциации товаров  на рынке

Для завоевания крепких позиций  в конкурентной борьбе, исходя из результатов  позиционирования своих продуктов, организация выделяет характеристики продукта и маркетинговой деятельности, которые могут в выгодную сторону  отличить ее продукты от продуктов  конкурентов, то есть проводит дифференциацию своей продукции. Причем для разных продуктов могут выбираться разные направления дифференциации.

Выделяют продуктовую  дифференциацию, сервисную дифференциацию, дифференциацию персонала и дифференциацию имиджа.

Продуктовая дифференциация - предложение продуктов с характеристиками и/или дизайном, лучшими, чем у  конкурентов. Для стандартизованных  продуктов (куры, нефтепродукты, металл) практически невозможно проводить  продуктовую дифференциацию. Для  сильно дифференцированных продуктов (автомобили, бытовая техника) следование данной рыночной политике является обычным  явлением.

Сервисная дифференциация заключается  в предложении услуг (скорость и  надежность поставок, установка, послепродажное обслуживание, обучение клиентов, консультирование), сопутствующих продукту и по своему уровню превосходящих услуги конкурентов.

Дифференциация персонала - наем и тренировка персонала, который  осуществляет свои функции более  эффективно, чем персонал конкурентов. Хорошо обученный персонал должен удовлетворять  следующим требованиям: компетентность, дружелюбие, вызывать доверие, надежность, ответственность и коммуникабельность.

Дифференциация имиджа заключается  в создании имиджа, образа организации  и/или ее продуктов, отличающих их в  лучшую сторону от конкурентов и/или  их продуктов. Например, большинство  известных марок сигарет имеют  схожие вкусовые качества, одинаковым образом продаются. Однако сигареты «Мальборо» за счет необычности своего имиджа, согласно которому их курят  только сильные, «ковбое подобные»  мужчины, занимают около 30% мирового рынка  сигарет.

Важно провести различие между  индивидуальностью и имиджем. Индивидуальность включает направления, которые компания планирует использовать для того, чтобы выделиться из общей массы  конкурентов или позиционировать  свой товар, а имидж- это восприятие компании или ее товаров обществом. Имидж компании во многом определяется неподконтрольными ее менеджменту влияниями. Эффективный имидж оказывает огромное влияние на восприятие продукта потребителем.

1. Сообщает потребителю  о характере и ценностных аспектах  продукта;

2. Передает это послание  специфическим образом, так что  на него не влияют аналогичные  послания конкурентов;

3. Несет эмоциональную  нагрузку и поэтому воздействует  не только на разум, но и  на сердце потребителя.

Имидж должен постоянно распространяться посредством всех доступных коммуникативных  каналов:

1. Символы. Сильный имидж включает один или более символов, которые связываются в сознании потребителей с компанией или торговой маркой. Компания может выбрать некий объект, такой как яблоко (Apple Computer), кролик (Playboy), который будет символизировать организацию или известную популярную личность: Nike, Colgate, Palmolive, Canon- Мария Шарапова. Некоторые компании даже используют ассоциацию с тем или иным цветом, так как это сделано у IBM (голубой цвет), или «Эльдорадо» (желто-голубой), «Пятерочка» (красный).

2. Медиа. Выбранные символы  должны использоваться в медиа  - рекламе, которая призвана подчеркнуть  особенности компании или торговой  марки. Целесообразно продублировать  рекламное обращение в других  публикациях (ежегодные обзоры, брошюры,  каталоги). Компания должна помещать  свой логотип на наружной рекламе  и на визитных карточках сотрудников.

3. Атмосфера. Окружение,  в котором компания производит  или поставляет продукцию или  услуги, также влияет на восприятие  потребителями ее имиджа. Банк, который  стремится подчеркнуть безопасность  осуществляемых им операций, может  использовать особые архитектурные решения, дизайн интерьеров, цветы, материалы и мебель.

4. События. Компания имеет  возможность выделиться из общего  ряда, оказывая помощь в проведении  различных общественных мероприятий.  В нашей стране очень многие  производители алкогольных напитков  являются спонсорами спортивных  мероприятий.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2. Сущность позиционирования товаров  на рынке

Важный шаг в выборе направлений рыночной ориентации деятельности организации заключается в определении  позиции продукта на отдельных рыночных сегментах. Позиция продукта - это  мнение, прежде всего, определенной группы потребителей, целевых рыночных сегментов, относительно важнейших свойств продукта. Она характеризует место, занимаемое конкретным продуктом в умах потребителей по отношению к продукту конкурентов. Продукт должен восприниматься определенной группой целевых потребителей как имеющий четкий имидж, отличающий его от продуктов конкурентов. Безусловно, надо также учитывать тот факт, что на позицию продукта влияют репутация и имидж компании в целом. Позиционирование продукта, таким образом, заключается в том, чтобы, исходя из оценок потребителей на рынке определенного продукта, осуществить выбор таких параметров продукта и элементов комплекса маркетинга, которые с точки зрения целевых потребителей обеспечат продукту конкурентные преимущества. Позиции описываются атрибутами (параметрами), которые являются важными для потребителей и которые ими выбираются. Их можно классифицировать следующим образом:

Простые основанные на физических свойствах атрибуты. Они напрямую связаны с одними физическими  показателями товара, такими как цена, качество, мощность или размер. Несмотря на то, что существует прямое соответствие между физическим показателем и  атрибутом восприятия, анализ восприятия потребителями товаров по этим атрибутам  может открыть явления, интересные для маркетинговой стратегии.

Сложные основанные на физических свойствах атрибуты. Из-за наличия  большого числа физических характеристик  потребители могут использовать составные атрибуты, чтобы оценивать  конкурентные предложения. Создание таких  суммарных показателей обычно является субъективным вследствие различного относительного значения, придаваемого разным признакам.

По существу, абстрактные  атрибуты. Хотя на эти атрибуты восприятия оказывают влияние физические характеристики, они не связаны с ними напрямую. В качестве примеров можно назвать  плотность пива, сексуальную привлекательность  парфюмерии, качество французского вина и престиж автомобиля. Все эти  атрибуты являются весьма субъективными, и их трудно связать с физическими  характеристиками, кроме тех, что  известны по опыту. Важность атрибутов  восприятия с их субъективной составляющей меняется в зависимости от потребителей и классов продуктов. Так, можно  утверждать, что потребители, знакомые с данным классом товаров, склонны  больше полагаться на физические характеристики и меньше - на атрибуты восприятия, чем  потребители, которые меньше знакомы  с этим классом товаров. Также  можно доказать, что, хотя позиционирование на основе восприятия товара является важным для потребительских товаров  повседневного спроса, это неверно  в случае потребительских товаров  длительного пользования и многих товаров производственно-технического назначения.

Даже если эти утверждения  в значительной степени правдивы, при позиционировании большинства  товаров необходимо рассматривать  атрибуты восприятия. Одна из причин - это растущее сходство физических характеристик  все большего числа товаров. Это  повышает важность других, весьма субъективных, измерений.

Таким образом, позиционирование предполагает проведение глубоких маркетинговых  исследований, направленных на понимание  того, как потребители воспринимают продукт, какие параметры, по их мнению, являются наиболее важными. По результатам  таких исследований строятся карты  восприятия, на которых изображаются исследуемые продукты с помощью  наиболее значимых в глазах потребителей параметров.

Оценивая позиции на рынке  различных продуктов, потребители  делают это с точки зрения своей  пользы, выгоды. Поэтому любая организация  должна выискивать резервы предоставления дополнительных пользы и благ своим  потребителям, касается ли это более  высокого качества товаров и услуг  или предоставления их по более низким ценам.

Анализ потенциальных  источников предоставления большей  ценности потребителям может осуществляться с помощью, так называемой, ценностной цепи.

Ценностная цепь включает в свой состав все виды деятельности организации (звенья цепи), направленные на создание ценности для потребителя. В классической модели организации  эти виды деятельности включают разработку, производство, маркетинг, сбыт и поддержку  своих продуктов. Эти виды деятельности группируются на пять основных видов (входная логистика - обеспечение производственных операций всем необходимым, производственные операции - выпуск готовых продуктов; выходная логистика - обращение с готовыми продуктами; маркетинг, включая сбыт; и услуги) и четыре поддерживающих вида деятельности (инфраструктура организации - обеспечение эффективного управления, финансы, планирование; управление людскими ресурсами; технологические разработки; закупки, предполагающие приобретение всего необходимого для ведения основной деятельности). Поддерживающие виды деятельности касаются ведения всех основных видов деятельности. В более детальной модели каждый из девяти видов деятельности организации в свою очередь может быть конкретизирован; например, маркетинг - по его отдельным функциям: проведение маркетинговых исследований, продвижение продукта, маркетинговая разработка нового продукта и т.д.

Задача организации заключается  в проверке издержек и выходных параметров каждого из девяти видов деятельности и поиске путей их совершенствования. Сравнение этих данных с данными  конкурентов выявляются пути завоевания конкурентных преимуществ. Для каждого  звена цепи задается вопрос: «Создаем ли мы ценность для потребителя самым  эффективным с точки зрения затрат методом». И так каждый вид деятельности должен быть проанализирован под углом зрения предоставления благ потребителю и определения, в какие затраты это выливается. Обычно анализ ценностной цепи конкретной организации проводится с учетом ее связей с ценностными цепями поставщиков, дистрибьюторов и потребителей. Таким образом, организация, например, может помочь главным поставщикам найти пути снижения своих издержек, приводящие к снижению цены поставляемых ими комплектующих деталей. Таким же путем может быть оказана помощь потребителям в направлении ведения ими деятельности более эффективным или дешевым способом, делая потребителей более лояльными к данной организации. Руководство и сотрудники фирмы используют ценностную цепь для лучшей ориентации своей деятельности на запросы потребителей и поиска путей снижения всех видов издержек, чтобы фирма оставалась лидером в конкурентной борьбе.

При определении позиции  продукта на рынке часто используют метод построения карты позиционирования в виде двухмерной матрицы, в которой  представлены продукты конкурирующих  фирм. На рисунке 2 показана карта позиционирования гипотетических конкурирующих продуктов  на определенном целевом рынке по двум параметрам: «цена» (горизонтальная ось) и «качество» (вертикальная ось). В кружках, радиусы которых пропорциональны  объему реализации, буквы соответствуют  названиям конкурирующих продуктов. Знак вопроса - возможный выбор позиции  на рынке для новой фирмы-конкурента исходя из анализа позиции на данном рынке продуктов других фирм. Этот выбор обосновывается стремлением  занять такое место на целевом  рынке, где меньше накал конкурентной борьбы (в данном примере - продукт  относительно высокого качества, реализуемый  по средней цене).

Рисунок 2 - Карта позиционирования «цена-качество»

В качестве параметров при  построении карт позиционирования можно  выбирать различные пары характеристик, описывающих исследуемые продукты. Часто такие пары выбираются по результатам  опроса потребителей. На примере кондитерских изделий выбираются следующие пары характеристик: уровень сладости и  качество упаковки. Лекарства- антидепрессанты часто позиционируют по атрибутам: низкий - высокий побочный эффект (указывается какой) и чувство тревоги - чувство успокоения.

Позиционирование позволяет  решать проблемы по отдельным элементам  комплекса маркетинга, доводить их до уровня тактических деталей. Например, фирма, которая позиционировала  свой продукт как товар высокого качества, может продавать их по высоким ценам, пользоваться услугами высококлассных дилеров и рекламировать  товар в престижных журналах.

Результаты позиционирования продуктов или отдельных видов  бизнеса могут показать, что у  организации в ее рыночной деятельности имеются проблемы. Это обусловливается следующим. Во-первых, сегмент, который рассматривался в качестве целевого рынка, перестал быть привлекательным из-за своих малых размеров, уменьшения спроса, высокого уровня конкуренции, низкой прибыли. Во- вторых, качество и характеристики продукта оказались на целевом сегменте не востребованы. В-третьих, из-за чрезмерно высокой цены продукт оказался неконкурентоспособным.

В этой связи говорят о  стратегиях репозиционирования (повторного позиционирования). К числу «материальных» стратегий репозиционирования относится выпуск продукта новой марки и/или изменение существующей марки (цена, качество и т.д.). Кроме того, выделяют психологические стратегии репозиционирования.

В их число входят: изменение  мнения потребителей о марке организации, изменение мнения потребителей о  марках конкурентов, изменение рейтинга отдельных атрибутов, введение новых  или ликвидация ранее существовавших атрибутов (разработка стирального  порошка без запаха), нахождение новых рыночных сегментов (создание чрезвычайно дорогих «супермодных»  полностью готовых мужских костюмов).