Направления дифференциации товаров на рынке

Нужно выбрать стратегии, которые дифференцируют продукт (продукты) от продуктов конкурентов и соответствуют  ожиданиям целевых потребителей. Полностью разработать комплекс маркетинга в соответствии с результатами позиционирования и выбранными стратегиями  дифференциации. Результаты данных исследований используются при планировании маркетинга.

Таким образом, в пользу проведения сегментации можно сказать следующее:

Обеспечивается лучшее понимание  не только нужд потребителей, но и того, что они из себя представляют (их личностные характеристики, особенности поведения на рынке и т.п.). В результате этого продукты лучше соответствуют требованиям рынка.

Достигается лучшее понимание  природы конкурентной борьбы на конкретных рынках.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

3. Процесс позиционирования товаров  на рынке

Позиционирование обычно осуществляется в три этапа:

1. Проводится детальное  исследование рынка с целью  определения, какие атрибуты являются  важными для данного рыночного  сегмента, и устанавливается приоритетность  этих атрибутов.

2. Составляется перечень  конкурирующих продуктов, обладающих  выявленными атрибутами.

3. Устанавливается идеальный  уровень значений атрибутов для  конкретного сегмента рынка. Проводится  сравнительная оценка атрибутов  позиционируемой марки продукта  по сравнению с идеальным уровнем  и по сравнению с продуктами  конкурентов.

По результатам позиционирования окончательно выбираются рыночные сегменты и направления дифференциации продуктов. Например, производитель легковых автомобилей  может сделать акцент на долговечности  своих автомобилей, в то время  как конкурент - на их экономичности. В данном примере проводится позиционирование по одному преимуществу. Однако на практике позиционирование может проводиться  по двум и даже трем атрибутам. Например, зубная паста «Аквафреш» продвигается на основе трех преимуществ: борьба с  кариесом, свежее дыхание и отбеливание  зубов.

Подготовка фундамента для  маркетинговых стратегий: процесс  позиционирования. Позиционирование нового товара в умах покупателей или  репозиционирование существующего на рынке товара включает ряд шагов:

1. Определить соответствующий  набор конкурентных товаров, обслуживающих  целевой рынок.

2. Установить набор определяющих  атрибутов, очерчивающих «товарное  пространство», в котором расположены  позиции текущих предложений.

3. Собрать информацию, исследовав  выборку покупателей и потенциальных  клиентов о восприятии каждого  товара по определяющим атрибутам.

4. Определить текущее положение  товара в товарном пространстве (позиционирование) и силу его  позиции.

5. Определить наиболее  предпочтительную для покупателей  комбинацию определяющих атрибутов.

6. Изучить соответствие  между предпочтениями рыночных  сегментов и текущей позицией  товара (рыночное позиционирование). Определить позиции, которые могут  занять новые дополнительные  товары.

7. Составить заключение  о позиционировании и выработать  предложения по дальнейшей разработке  и осуществлению маркетинговой  стратегии.

Эти шаги применимы к товарам  и услугам, на внутренних и международных  рынках, к новым и существующим товарам. Это не означает, что определяющие атрибуты товара и восприятие потребителями  разных конкурентных предложений останутся  неизменными в разных странах  или других рыночных сегментах; для  большинства товаров они скорее будут отличаться. После того как менеджеры выбрали соответствующий набор конкурентных предложений, обслуживающих целевой рынок (шаг 1), они должны сформулировать набор критических или определяющих атрибутов товара, важных для покупателей на этом целевом рынке (шаг 2).

Шаг 3 включает сбор информации у выборки покупателей относительно их восприятия разных предложений, а  на этапе 4 исследователи анализируют  эту информацию, чтобы определить текущее положение, которое товар  занимает в умах покупателей, силу его  позиции, а также позиции конкурентов.

После этого менеджеры  устанавливают наиболее предпочтительные для покупателей комбинации определяющих атрибутов, что требует сбора  дополнительных данных (шаг 5). Это делает возможным исследование соответствия между предпочтениями данного целевого сегмента покупателей и текущими позициями конкурентных предложений (шаг 6). И наконец, на этапе 7 менеджеры  составляют краткое заключение, в  котором сообщается, какое решение  о позиционировании они приняли.

Окончательное решение о  том, как позиционировать новую  торговую марку или репозиционировать  существующую, должно определяться как  анализом целевых рынков, так и  результатами анализа рыночного  позиционирования. Выбранная позиция  должна соответствовать предпочтениям  определенного рыночного сегмента и принимать в расчет текущие  позиции конкурирующих торговых марок.

Также она должна отражать текущую и будущую привлекательность  целевого рынка (его размер, ожидаемый  рост и ограничения, накладываемые  окружающими условиями) и относительные  сильные и слабые стороны конкурентов. Такая информация вместе с анализом затрат, требуемых для завоевания и поддержания этих позиций, делает возможной оценку экономических  последствий разных стратегий рыночного  позиционирования.

При условии, когда не существует реальных различий между товарами, как в случае так называемых товаров  «я тоже», или дифференциальных выгод  для пользователя, трудно достичь  успеха, а также могут возникнуть некоторые проблемы этического характера. Когда определено желательное позиционирование товара, хорошо зафиксировать это, чтобы  те, кто отвечает за разработку и  осуществление маркетинговой стратегии, имели ясное понимание того, что  планируется в отношении товара и как он будет располагаться по отношению к другим товарам из конкурентного набора. Для этой цели обычно используются два подхода. Согласно классическому подходу, пишется отчет о позиционировании. Более новый подход, который принимает все большее число фирм, включает составление ценностного предложения в отношении товара.

Составление отчета о позиционировании, или ценностного предложения. Отчет  о позиционировании является кратким  изложением, определяющим целевой рынок, для которого предназначен товар, и  товарную категорию, в которой он конкурирует, а также излагает уникальную выгоду от использования предлагаемого товара. Подобным образом ценностное предложение определяет, что товар значит для покупателя (а иногда, что он не значит) и, как правило, также включает информацию о ценах по сравнению с конкурентами. И отчет о позиционировании, и ценностное предложение должны отражать уникальное предложение продажи, которое воплощает товар. В этом смысле они отражают основу, на которой компания планирует получить существенное конкурентное преимущество, дифференцируя свой товар от других товаров в конкурентном пространстве. В самом кратком изложении ценностное предложение обычно выглядит следующим образом:

целевой рынок;

• предлагаемые (и непредлагаемые) выгоды;
• диапазон цен (по сравнению с конкурентами).

Важно, чтобы в отчете о  позиционировании или ценностном предложении  излагались выгоды, которые получит  потребитель товара, а не характеристики или атрибуты самого товара либо неясные  или сомнительные банальные утверждения  о высоком качестве или превосходном обслуживании. Под выгодами мы подразумеваем  практически измеримые результаты, которые потребитель получит  вследствие использования данного  товара, по сравнению с остальными. Составленные маркетологом отчет о позиционировании и ценностное предложение используются внутри фирмы, а также другими организациями, например рекламными агентствами, которые привлечены к разработке маркетинговой стратегии. Они кратки и лаконичны и написаны, как правило, несложным для потребителей языком, несмотря на то что часто сопровождаются легко запоминающимися слоганами и ключевыми фразами для общения с покупателями. Обычно они составляются для товарной линии или торговой марки, но иногда - для одного товара или для компании в целом. Что касается отчетов в отношении товаров или торговых марок, то они играют несколько важных ролей. Они обеспечивают руководство для сотрудников отдела НИОКР и разработки товаров относительно того, какого рода атрибуты следует изменить или добавить к существующим продуктам. Они обеспечивают руководство для тех, кто разрабатывает рекламные кампании, в отношении того, на чем должны фокусироваться эти рекламные кампании. Ценностное предложение руководит решениями, касающимися ценообразования. Таким образом, отчет о позиционировании, или ценностное предложение, в буквальном смысле составляет основу, на которой строится маркетинговая стратегия. Более широко, когда эти отчеты используются на бизнес-уровне, как это иногда имеет место, они выражают стратегическое направление деятельности компании во всех областях. Обещать целевому рынку позиционирование или ценность определенного рода - это одно. Выполнить такое обещание - другое. Четкие и лаконичные утверждения о позиционировании и ценностные предложения могут играть важную роль в успешном выполнении намеченной стратегии.

Заключение

Товар позиционирование предложение рынок

По результатам проделанной  работы, можно сделать следующие  выводы:

Позиционирование - это некий  комплекс мер, который направлен  на формирование благоприятного имиджа организации и/или товара, по которому потенциальные потребители, смогут определить или даже выделить этот товар или организацию из множества, которые представлены на рынке.

Можно разделить сам процесс  позиционирования на 3 этапа:

1. Сначала выделяют набор  возможных конкурентных преимуществ,  которые пригодны для позиционирования;

2. Затем выбирают наиболее  соответствующие целям компании  конкурентные преимущества;

3. Предпринимают усилия для формирования и закрепления выбранной позиции на рынке.

Также производителям необходимо формировать такое позиционирование, которое:

1. конкуренты не смогут  повторять;

2. не захотят повторять;

3. даже если попытаются  повторить, то не добьются успеха.

Любой продукт или организация  нуждается в ясной стратегии  позиционирования, чтобы его или  ее предполагаемое место на рынке  могло с достаточной отчетливостью  запечатлеться в сознании потребителя. Стратегия требует координации  всех маркетинговых атрибутов для  поддержки избранной позиции. Обычно потребители выбирают те товары и  услуги, которые наиболее полно удовлетворяют  их потребности. Поэтому, перед выбором  стратегии позиционирования, маркетологи  тщательно анализируют основные конкурентные преимущества своих товаров  или услуг. Полноценное позиционирование конкретной торговой марки выражается в предложении ценности, т.е. целого ряда преимуществ товара или услуги, на основе которых и строится стратегия  позиционирования. Прочную позицию  нельзя завоевать пустыми обещаниями. Если компания позиционирует свой товар  посредством предложения более  высокого качества или большего объема услуг, она затем должна будет  предоставить обещанное качество и  услуги. Иначе она просто потеряет этих клиентов и вряд ли она сможет завоевать их внимание в будущем.

Компании часто обнаруживают, что гораздо легче выйти на рынок с хорошей стратегией позиционирования, чем реализовать ее. На завоевание определенной позиции или ее смену  обычно требуется довольно много  времени. Но легко утерять позицию, становление которой заняло много  лет. Раз уже компании удалось  завоевать требуемую позицию, ей следует приложить все усилия для того, чтобы удержать эту позицию, постоянно совершенствуя свою деятельность и целенаправленно ее рекламируя.

Итак, позиционирование - это  оптимальное размещение товара в  рыночном пространстве. Направления  и меры позиционирования - это конкретные маркетинговые действия по разработке, распространению и продвижению  товара на рынок. А результат - это  узнаваемость потребителем товара или  компании и восприятие его так, как  желала фирма.

Разработанные стратегии  позиционирования при условии их доработки до нужного состояния (выпуска рекламных роликов, плакатов и т.п.) позволят компании выйти на более высокий уровень в сознании потребителей. Но важно, рациональное направление денежных средств на развитие торговых марок и позиционирование самого предприятия.

Кроме того, реализация усиленной  маркетинговой программы по первоначальному  позиционированию товара должна проводится в сжатые, заранее определенные сроки, а не растягиваться на год и более.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Список использованных источников

1. Траут Дж. «Позиционирование: битва за узнаваемость» / Эл Райс, Джек Траут. - СПб.: Питер, 2006. - 249 с.

2. Шив Ч.Д. Курс MBA по  маркетингу/ Чарльз Шив. - М.: Альпина  Паблишер, 2007. - 716 с.

3. Котлер Ф. Маркетинг 21 века / Филип Котлер. - СПб.: Нева Нева Экономикс, 2005. - 425 с.

4. Терещенко В.М. Маркетинг:  новые технологии в России / В.М.  Терещенко. - СПб.: Питер, 2006. - 415 с.

5. Дойль Питер. Маркетинг-менеджмент и стратегии/ Питер Дойль. - СПб.: Питер бук, 2008. - 538 с.

6. Соловьев Б.А. Маркетинг  / Б.А. Соловьев. - М., 2005. - 382 с.

7. Хулей Г. Маркетинговые стратегии и конкурентное позиционирование/ Грэм Хулей. - Днепропетровск.: Баланс-Бизнес Букс, 2007. - 774 с.

8. Берк Вуд М. Маркетинговое планирование - практическое руководство по разработке / Мэриан Берк Вуд. - М.: Вильямс, 2005. - 299 с.

9. Траут Дж. Новое позиционирование / Эл Райс, Джек Траут. - СПб.: Питер, 2006. - 189 с.

10. Уайт С. Основы маркетинга / Сара Уайт. - М., 2007. - 424 с.