Нейминг: теория и практика

Введение

Слово «нейминг» имеет  английские корни и происходит от слова «name», которое в переводе на русский язык означает «имя». Представляет собой процесс придумывания имени, или, более корректно, названия. Это  может быть как название конкретного  продукта, так и торговой марки или определенной компании.

Правильно подобранное название имеет  большое значение для популяризации  и продвижения компании или конкретного  товара. Секрет нейминга заключается  в максимально объемном понимании  идеи компании или преимуществ товара, которое невозможно без проведения глубокого анализа рынка, целевой аудитории и иных факторов. В итоге подбирается слово (или несколько слов), имеющие максимальное соответствие заданным параметрам поиска и необходимому восприятию целевой аудиторией.

Нейминг — умение давать товарам  и компаниям звучные, адекватные и уникальные имена, которые способствуют их продвижению на рынке и становятся опорой сильного бренда. Это не просто талант, это во многом – плод особых знаний и широкой эрудиции. Развивать и укреплять способность к определенным навыкам обычно помогает профессиональное образование или специализированная литература.

 

1 Определение и основные  этапы  нейминга

Нейминг — это искусство. Искусство буквально одним словом охарактеризовать объект, придать ему особые привлекательные свойства.

Но нейминг — это еще и  наука. Наука о том, как дать объекту  — будь это товар, услуга или компания, — яркое, запоминающееся и привлекательное  название, которое сможет гарантировать  ему покупательскую лояльность и  определенным образом позиционировать его в сознании потребителя. Сегодня нейминг — это целая дисциплина, объединившая в себе знания по лингвистике, психологии, маркетингу и другим наукам.

Не вдаваясь подробно в историю  нейминга, заметим, что его база была заложена в Америке в конце 19-го века, когда борьба за потребителя приобрела очень масштабный размах. Повышенное внимание к неймингу со стороны маркетологов, потребность в профессиональных услугах по неймингу, за которые компании с каждым годом готовы были выкладывать все большие суммы — все это стало причиной серьезного углубления теории нейминга и его методологии. К проблеме подключились специалисты самого разного профиля, которые все тщательнее разрабатывали технологию нейминга. Было выпущено множество книг и статей, где разъяснялась суть нейминга, анализировались существующие названия, приводились способы эффективного «имяобразования».

Интересно, что внимание к неймингу существовало и в Советском Союзе, но было не так выражено в силу политико-экономических особенностей. Показательной может служить публикация статьи В. Тренина в журнале «Новый Леф» в феврале 1928 года. В ней исследователь рассматривал происхождение названий различных советских продуктов, указывал на множество несоответствий и неблагозвучий и призывал к более рациональному «имятворчеству». [1]

Процесс создания названий, как правило, происходит в четыре этапа:

1. На первом этапе определяется основная цель создания имени, а также функциональная нагрузка, которую должно нести конкретное имя.
2. Второй этап предполагает подбор слов, которые бы смогли идеально охарактеризовать компанию, продукт, услугу, и выбирается наиболее подходящее и соответствующее всем критериям слово.
3. На третьем этапе происходит оценка эффективности придуманного названия.
4. Завершает процедуру нейминга проверка на патентную чистоту – свойство названия, которое указывает на то, что оно не нарушает действующих прав интеллектуальной собственности третьих лиц, может быть зарегистрировано и использовано как торговая марка.

Результат профессионального  нейминга должен соответствовать следующим  критериям:

• краткость;
• значимость;
• выражение сути бренда и его идентичности;
• уникальность;
• широкие коммуникативные возможности;
• правильная ассоциативность;
• юридическая «чистота»;
• масштабируемость (возможность использования в разных контекстах и разных сферах бизнеса).

Нельзя сказать, что  нейминг имеет какие-то строгие  правила, которых следует придерживаться. Конечно, существуют уже устоявшиеся технологии (к примеру, аббревиация, использование заимствованной лексики, аллитерация, использование имен и фамилий, каламбур и т.д.), профессионализм в данном случае заключается не только в грамотном подборе и использовании методик, но и в оригинальности, нестандартности творческом мышлении конкретных исполнителей.

При создании названия обязательно должны учитываться  следующие аспекты:

• особенности словообразования в конкретном языке;
• психолингвистические аспекты (восприятие имени на уровне ассоциаций определенных звуков);
• возможность однозначной идентификации названия с определенной компанией или товаром. [2]

2 Правила нейминга

 Нейминг - это создание имени для компании, названия для её услуги или продукта.

Существуют  следующие правила нейминга:

1 правило - необходимо разработать название компании, используя различные технологии создания имени. Имена должны быть разнообразными для того, чтобы у заказчиков была возможность выбрать. Не стоит сильно видоизменять слова, дабы избежать возникновения беззвучных и нелепых названий.

2 правило - требуется  придумать такое название, которое  легко запоминается и воплощает  в себе основные ценности компании. Это необходимо для того, чтобы  донести до понимания потребителей  название.

3 правило нейминга - для  хорошего восприятия необходимо правильно выбирать звук и цвет. Грамотная подборка цвета очень влияет на ассоциации. Например, в случае если вам необходимо сбросить лишние килограммы, то следует покрасить кухню в голубых или нейтральных тонах. В данном случае избегать нужно оранжево-бирюзовых оттенков, так как они способствуют появлению аппетита. Эти цвета лучше использовать в кафе, барах и ресторанах. Ни для кого не секрет что большое внимание притягивает к себе красный цвет.

4 правило нейминга - созданное  имя должно определять концепцию компании и стратегию его позиционирования. Также можно предложить заказчику способы рекламы придуманного бренда, чтобы закрепить название в качестве товарного знака. [3]

3 Стратегии  нейминга

Стратегия № 1: «Фантазийные названия»

Когда использовать: если нужно задействовать эмоции потребителя и не иметь проблем с правовой защитой торговой марки.

Что такое Nestle? Можно ли перевести  слово Kleenex? Какой зверь скрывается за названием «Яндекс»? Имена доброй половины самых известных в мире товаров являются игрой воображения и ничего не значат. Зато они звучны, ритмичны, хорошо выглядят в графике и отлично запоминаются. А еще они легко проходят через весь процесс создания и «раскрутки» торговой марки и на них легко получить соответствующий интернет-домен.

Помимо этого, такие, на первый взгляд, бессмысленные названия, тем не менее, способны вызывать у потребителей целый  спектр ассоциаций. Характерный пример — бренд «Виваль» компании «ГУД ФУД». Ключевая идея нейма — французское барокко, дворцовая роскошь 18 века. Основу названия составляет приветственный возглас «виват», стилизованный на французский манер. Благодаря литературным произведениям у потребителя это приветствие ассоциируется с эпохой великих королей, шумных балов и дворцовых интриг. Благодаря названию потребление данного продукта вызовет у покупателя ощущение собственной причастности к высшему обществу, его таинственной роскоши и романтике.

Единственным минусом фантазийного имени является то, что на него труднее  всего получить одобрение руководства и клиентов, особенно когда перед вами сидят одни прагматики и рационалисты. Если вы предлагаете выбрать такое название на основании того, что оно «необычное» или «веселое», стоит заранее запастись более научными аргументами в поддержку своей идеи. Даже абстрактный нейм должен нести в своей основе идею, соответствующую общей коммуникационной политике бренда. Если эта идея сформулирована и передана верно, то заказчик видит это и как следствие не возникает проблем с утверждением.

Стратегия № 2: «Название-символ»

Когда использовать: если необходимо ориентироваться на динамичную молодую аудиторию и кардинальным образом отличаться от конкурентов.

Как назвать молодого оператора  связи, агрессивно врывающегося на новый  рынок? Компания «Астелит», открывшая  в январе 2005 года новую сотовую сеть в Украине, назвала свой проект жизнерадостно — life :). За два года деятельности на украинском рынке оператор покрыл территорию, на которой живет 90% украинского населения.

Важное значение в любом названии-символе  имеет графическая компонента. Например, название марки «Ё» компании «Мастер», легко цепляет «протестную», бунтующую аудиторию. Это важно, так как, по данным маркетинговых исследований, около трети потребителей слабоалкогольных коктейлей — студенты и учащиеся. Короткое название отражает жизненную позицию потребителя, который не любит лжи и двусмысленности. Для него все должно быть предельно ясно и просто. В название заложена доля протеста против общепринятой морали, делающая бренд бескомпромиссным и целеустремленным, таким же как и его потребитель.

Но кроме того, данный бренд-нейм лаконичен, хорошо считывается издалека, прекрасно запоминается и легко  произносится. Есть у него и еще один плюс: Названия-символы могут сослужить вам добрую службу, если вы не нуждаетесь в охраноспособном товарном знаке.

Стратегия № 3: «Описательные  названия»

Когда использовать: если нужо сохранить привязку к сильному зонтичному бренду.

Выпуская на рынок новую линейку  холодных чаев, в компании «Аква  Вижион» выбрали для них составное  название — «botaniQ - На Каждый День Холодный Чай». Первая часть бренд-нейма — название нового зонтичного бренда, под которым, помимо чая, на рынок вышли соки и так называемые питьевые пюре (за рубежом эта категория носит название smoothies). Вторая часть названия («На каждый день») — это суббренд, а третья носит исключительно функциональный характер и отвечает на простой вопрос: «Что это за продукт?».

Функциональные имена удобны не только потребителям, но и производителям, так как позволяют сфокусировать  внимание рынка на одной сильной торговой марке. Например, компании «Аква Вижион» привязка к уже активно продвигаемому бренду позволяет экономить на рекламной кампании чая, а предприятиям Марты Стюарт — активно эксплуатировать образ своей знаменитой руководительницы. Среди брендов Стюарт — Martha Stewart Flowers («Цветы от Марты Стюарт»), Martha Stewart Crafts («Сувениры от Марты Стюарт»), Martha Stewart Colors («Краски от Марты Стюарт») и др.

Несмотря на несомненные преимущества таких названий, есть случаи, когда  компаниям не стоит использовать их для своих продуктов. Прежде всего, они не подойдут, если имя самой компании является описательным.

Надо сказать, что на многих рынках эта ситуация является очень распространенной, и это создает ситуацию, заставляющую владельцев «описательных» брендов постоянно увеличивать бюджет на маркетинг и рекламу. Почему? Такие функциональные названия, как правило, состоят из некоторого набора «ключевых» терминов, объясняющих миру, чем занимается фирма (например, «Агентство правовой поддержки»). Проблема в том, что число таких слов ограничено и очень скоро ими начинают пользоваться конкуренты.

Таким образом, описательные названия могут оказаться очень эффективными при запуске нового продукта. Но, давая название бизнесу в целом  или его центральному бренду, с ними нужно быть осторожнее. Например, на рынке FMCG чуть ли не единственный бренд, которому удалось быть и функциональным, и оригинальным одновременно, — это отбеливатель Vanish («Исчезновение»).

В чем секрет успеха этого имени? Оно не просто описательное, но и эмпирическое, то есть его посыл относится к задачам потребителя, а не к возможностям компании. Эмпирические названия напрямую связаны с чем-то реальным, с какой-то частью человеческого опыта. Такого рода имена имеют сегодня широкое распространение в сфере hi-tech (браузер Explorer^®, поисковая система Ask.com), однако они вполне применимы и в других видах деятельности.

Следует помнить, что дескриптивные  неймы не подлежат правовой охране в качестве товарных знаков. В таком случае лучше прибегнуть к метафорическим или метонимическим названиям. Также эффективным можно считать использование синонимичных или ассоциативных рядов предполагаемого названия: «исчезновение» — для отбеливателя, «исследователь» — для интернет-поисковика, «штурман, навигатор» — для браузера».

Впрочем, у таких «синонимичных» имен есть и свои недостатки. В долгосрочной перспективе частое использование  эмпирических названий снижает их эффективность. К примеру, существуют браузеры Navigator^®, но есть и другие виды программного обеспечения, в названии которых использовано это слово. Кроме того, схожесть таких названий в пределах одной отрасли свидетельствует о сходном позиционировании компаний и товаров. Так, например, имена веб-порталов Explorer^® и Navigator^® говорят об их равнозначном функционале. Следовательно, их бренд-неймы не справляются со своими задачами, когда речь заходит о различении продуктов. Не случайно разработчики следующего поколения выбрали для своих разработок более оригинальные формулировки (Mozilla^®, Opera^®).