Нейминг: теория и практика

Стратегия № 4: «Названия-метафоры»

Когда использовать: если необходимо создать образ торговой марки, выходящий за рамки товаров и услуг, предлагаемых компанией.

Yahoo!, Virgin, Apple — все  эти названия являются именами-метафорами. Их главным отличием от всех остальных является тот факт, что они напоминают потребителям о том, как позиционирует себя данная компания или товар, а не описывают функционал продукта или опыт покупателя.

Это довольно редкий тип  названий, что делает его мощным отличительным средством. Будучи многогранными по своему смыслу, они привлекают потребителей, да и процесс создания и «раскрутки» такой торговой марки проходит лучше обычного.

Примером названия-метафоры может послужить марка коньяка middle-low сегмента «Старейшина» Ставропольского винно-коньячного завода ВКЗ. Название доступно для понимания целевой аудитории, и в то же время несет некую эмоциональную составляющую. Ключевой идеей этого нейма является метафоричность слова «старый»: выдержанный коньяк считается более изысканным, а пожилой человек — более мудрым и опытным. Кроме того, старейшина в горных районах — это глава рода, кладезь знаний и мудрости. Маркетинговые исследования выявили, что потребитель ожидает от коньяка прежде всего высокого качества и достаточной выдержки. Поэтому тема данного названия переносит потребителя в дальние горные районы, где пышно цветут виноградники, где ярко светит солнце, где шумят чистые горные реки и где, прежде всего, уважают мудрую старость. Это простое название легко вписывает коньяк в свой ассоциативный ряд.

Главное — чтобы метафоричные названия идеально соотносились со стратегией позиционирования продукта, и тогда  эта маркетинговая сила может  стать доминирующей во всей отрасли. Напротив, если такие названия создаются  без учета стратегии позиционирования, то получается настоящий маркетинговый бардак.

Есть и еще одна потенциальная опасность: поскольку  «метафоры» создаются на основе позиционирования, а не в прямой взаимосвязи с  товарами, то для них сложнее всего  получить всеобщее одобрение. Такие названия кажутся слегка «натянутыми» для всех тех, кто не работает в маркетинговом отделе. Этот прием нейминга часто называют произвольным. То есть такое название может сознательно не отражать ни одной характеристики продукта, что и позволяет ему отличаться от конкурентов. Еще одним минусом такого приема является отсутствие какой-либо (даже эмоциональной) привязки к товарной категории, что порой может служить препятствием к запоминаемости и идентификации продукта.

Стратегия № 5: «Имена притяжательные»

Когда использовать: если нуно создать четкие ассоциации с каким-либо положительным явлением.

Ружье — охотничье (бьет без промаха), колбаса — докторская (плохого не подмешают?), а водка… «Пехотная». Почему именно такое название было предложено для нового продукта компании SDS?

Ключевой идеей нейма  можно считать тему войны и  армии, так близкую основной целевой  аудитории — мужчинам, даже если они не прошли срочную службу. Кроме  того, пехота ассоциируется с большими переходами пешком, туризмом. В разработанном названии передана традиционность русской водки и ориентация бренда на потребителей-мужчин посредством использования темы русской армии.

На первый взгляд, кажется, что «притяжательность» таких товаров  является некоторым ограничителем  — как по сфере их употребления, так и по целевой аудитории. Это не совсем так — как известно, «котлеты по-киевски» пользуются популярностью и в Москве. Главное — чтобы продукт с необычным названием был способен вызывать у потребителя устойчиво положительные ассоциации. «Пехотной» водке это удается. Нейм гармонично «ложится» на настоящую военную флягу, в которой предлагается продукт, и подчеркивает утилитарное назначение упаковки: возможность взять с собой в поход или «на шашлыки», не беспокоясь за содержимое.

Стратегия № 6: «Составные названия»

Когда использовать: если необходимо объединить преимущества двух удачных слов.

Бывает ситуации, когда  два корня лучше, чем один. Например, слова palm (пальма) и olive (олива) дают название марке Palmolive. Сочетание star (звезда) и bucks (доллар) рождает на свет гиганта Starbucks. От «солнца» (sun) и «шелка» (silk) происходит шампунь Sunsilk. Главное во всех этих экспериментах — иметь большой бюджет на продвижение и не переборщить с оригинальностью. Иначе на свет может появиться имя, которое потребители не признают и сочтут нелепым — например, хрестомайтиное Buttermilk.

Игра слов как выход  из творческого кризиса? Совсем не обязательно. Чаще всего выбор в пользу составного названия носит сугубо прагматический характер. И дело не только в том, что такой подход позволяет обойти целый ряд проблем с регистрацией торговой марки. (Более того, история марки «ДляНос» убедительно показывает, что составное имя не гарантия защиты от судебных споров.)

Зато когда каждое слово в таком названии несет мощный смысловой или эмоциональный заряд, при их объединении эффект удваивается. В качестве примера российских разработок такого рода можно привести бренды «Айсва» и «Playtea» компаний «КС» и «Императорский чай» соответственно.

Нейм для питьевой воды «Айсва» скомпилирован из слов «айс» (лед) и «вода». В основу концепции данного названия легло обычное стремление человека утолить жажду чем-нибудь освежающим. По результатам маркетинговых исследований оказалось, что потребитель выбирает ту воду, которая по сравнению со своими конкурентами воспринимается более прохладной. Это впечатление усиливается, когда атмосфера прохлады передается не только в дизайне упаковки и этикетки бренда, но и в самом названии. Кроме этого нейм отражает экологическую чистоту воды, позиционируя ее как талую воду из айсберга.

Нейм для детского чая «Playtea» был скомбинирован  из слов «play» и «tea» — то есть «игра + чай». Такое название имеет  отчетливую семантическую связь  с общей концепцией продукта, который  и в самом деле представляет собой игрушку. Его упаковка выполнена в виде коробки, состоящей из четырех кубиков, в трех из них лежит чай, а в четвертом — игрушка-паззл. Два слова в названии чая образуют легко читаемый нейм «Плей-ти», обладающий позитивным восприятием и высокой степенью запоминаемости как у детей, так и у родителей.

Стратегия № 7: «Названия латиницей»

Когда использовать: если нужно сообщить продукту налет элитарности.

Благодаря тому что в  основе этих названий лежат греческие  или латинские морфемы, они звучат важно и серьезно — Zilliant, Aquarius, Alliant. Такие названия, как правило, лишены негативных коннотаций (возможно, потому что не все могут понять, что они означают, но это уже другой вопрос). Будучи придуманными, такие слова легко проходят через весь процесс создания и «раскрутки» торговой марки, потому как они уникальны и позволяют избежать частичного совпадения с названиями конкурирующих брендов. Одновременно это относительно безболезненный выход для тех компаний, которые пытаются придумать такое имя, интернет-домен которого точно еще не занят.

Учитывая вышеизложенные доводы, предложить имя с латинскими корнями — это самый простой  способ добиться всеобщего одобрения  названия, особенно в крупной международной  корпорации. Но…

Из-за того что в основе этих названий лежат греческие или латинские морфемы, вам потребуется рекламный бюджет гигантской международной корпорации, чтобы наполнить имя компании значением и заставить потребителей запомнить его. Несмотря на то, что такие названия не вызывают негативных ассоциаций, они создают холодный, пресный образ — им не хватает внутренней маркетинговой энергетики.

Выход? Сделать так, чтобы  латинский корень напоминал потребителю  какое-либо слово на родном языке. В  качестве примеров можно привести неймы «Jently» и «O`grae» компаний «O'Grae» и торгового дома «Амтел».

Ключевая идея нейма  «O'Grae», по мысли разработчиков, заключается  в отражении позиционирования основного  продукта линейки — гранатового  сока как традиционного, экологически чистого напитка исключительного  качества, имеющего благородное происхождение. Основной вид сока компании «O’grae» — гранатовый. Даже бутылка продукта оформлена с использованием граней. А апостроф и дифтонговая связка «ае» в его названии добавляет к общему премиальному образу европейскую средневековую экзотичность. Таким образом, название воспринимается как старинная французская или ирландская фамилия с древней историей. Основная задача нейма — передать ощущение нетронутых современной цивилизацией экологически чистых мест и выделить оригинальные черты бутылки, в которой он будет продаваться — грани, напоминающие драгоценный камень рубин.

При разработке названия «Jently» учитывались два фактора: продукт позиционируется на рынке как традиционный английский чай, а его целевая аудитория — женщины.

Поэтому в основу нейма легло знакомое российскому потребителю понятие «Gentleman», обозначающее мужчину с безупречным вкусом, блестящим образованием и хорошими манерами. Данный ход позволил создать образ настоящего, традиционного, заботящегося о собственной репутации бренда, отвечающего предпочтениям женщин-покупателей.

Стратегия № 8: «Человеческие имена»

Когда использовать: если необходимо перенести на продукт положительные черты того или иного героя.

Как показывает практика, когда водка или чипсы несут  на себе имя известного человека, истинный владелец «бренд-нейма» выигрывает от такого содружества больше, чем компания-производитель. Так что охота за звездами, с точки зрения маркетинга, — дело не такое уж оправданное.

Гораздо лучше работают имена вымышленных персонажей или настоящих владельцев предприятия, которые, ставя имена на свой продукт, становятся естественными посланниками бренда и гарантами его качества (Dunhill, «Дымов», «Тинькофф»).

Впрочем, и у этого  подхода есть некоторые ограничения  по применению. Во-первых, он действенен лишь на тех рынках, где «человеческие имена» — не слишком распространенная практика. Во-вторых, он предполагает, что продвигаемый товар имеет премиальное качество или, по крайней мере, относится к средней или высокой ценовой категории. Наконец, на роль бренда подходит далеко не каждое имя — претендента требуется проверить на лаконичность, благозвучность, простоту произношения и графичность.

В качестве примера можно  привести нейм продукта по уходу за лежачими больными «Теreza» компании Hygiene Kinetics. Это имя вызывает в памяти образ человека, который считается символом милосердия и понимания. Ключевую идею нейма можно выразить как «Тereza» — понимающий помощник в решении деликатных вопросов. Метод персонификации как способ нейминга позволил создать современный бренд, которому потребители доверяют свои самые сложные заботы.

Стратегия № 9: «Имена-провокации»

Когда использовать: если нужно сразу же выделиться на рынке.

Напиток Cocaine, появившийся  на рынке США в начале этого  года, обсуждают до сих пор. В дискуссиях участвуют все: и бренд-менеджеры, и потребители, и журналисты. Тема одна — не преступил ли производитель напитка границ дозволенного, назвав свой продукт столь неоднозначно?

Возможно, опыт этой торговой марки вдохновляет не всех маркетологов, но факт остается фактом: имена-провокации — один из самых эффективных способов запомниться потребителям, не вкладывая огромных денег в продвижение.

Например, в переводе с английского слово сaterpillar означает «гусеница». Фирма с этим названием — признанный международный лидер на рынке производства сельскохозяйственной техники. Казалось бы, это не «бык» и не «мамонт». Гусеницы — слабые существа, которых легко раздавить, и, несмотря ни на что, это самое удачное название компании данной отрасли.

Один из наиболее ярких  примеров на российском рынке является уже упоминавшийся выше нейм «Ё» компании «Мастер».

Возможно, вывод из этого  простой — давая название продукту, нужно проявлять меньше пафоса. Ведь в идеале для любого маркетолога  главное — потребитель, а не его замечательный продукт. [4]

 

 

Заключение

В последние годы нейминг приобретает все большую популярность и востребованность. Если еще совсем недавно никто даже подумать не мог о том, чтобы платить за название, то уже сегодня за профессиональный нейминг отечественные компании готовы выложить немалую сумму. Но если заграничные «неймеры» опираются на достаточно богатый опыт, серьезные традиции нейминга и массу специальной литературы, то их белорусским коллегам приходится сложнее. Нейминга как «двигателя торговли» у нас никогда не было, он решал политико-пропагандистские или социокультурные задачи, поэтому пришлось срочно переносить зарубежный опыт на белорусскую действительность, адаптируя его «по ходу пьесы» или же срочно «изобретать велосипед».

Надо признать, что тема нейминга в Беларуси пока освещена крайне скудно. Отечественный рынок не балует нас обилием информации о нейминге и выдает ее по крупицам. О специальном образовании пока даже речь не идет, на данном этапе все ограничивается крайне редким выпуском книг по неймингу, статьями в специализированных журналах и на интернет-ресурсах. Иногда слово нейминг можно встретить в учебнике по маркетингу.

Но все говорит о том, что интерес к неймингу в Беларуси стабильно растет. На рынке появляется все больше компаний, нуждающихся в услугах нейминга и готовых вкладывать финансы в разработку названий — для себя или своего продукта. Увеличивается и число организаций, предлагающих профессиональный нейминг. Все это создает благоприятную почву для исследований в области нейминга, появления не только грамотных статей, но и полноценной учебно-методической литературы, адаптированной под отечественную действительность. Нейминг растет и развивается.