Новые товары на рынке: виды, процесс создания генерации идей и их коммерциализация, подходы к оценке результативности

 

Реферат по дисциплине «Маркетинг» на тему:

«Новые товары на рынке: виды, процесс создания генерации  идей и их коммерциализация, подходы  к оценке результативности»

 

Москва 2012

Оглавление

 

 

 

 

Введение

В настоящее время вопрос разработки нового товара является одним из наиболее актуальных вопросов для организации. Мы живем в то время, когда перемены во вкусах человека и технологиях производства происходят очень быстро. Внешняя среда постоянно изменяется, и потребители ждут новых, современных и усовершенствованных изделий. Поэтому компании очень важно следить за изменениями спроса, предложения и конкуренцией на рынке.

В последние  годы ситуация характеризуется широким распространением иностранных товаров. Отечественные производители стараются предпринимать активные меры, направленные на завоевание внутреннего рынка и увеличение доли российской продукции.

После кризиса 2008 года заметно увеличились цены на импортные товары, что также создает благоприятную конкурентную среду для российских производителей.

Для того, чтобы  организация могла удержать свои рыночные позиции или расширить  объем продаж, она должна разрабатывать  и вводить на рынок новые товары. Данный процесс является очень сложным, непредсказуемым, и далеко не каждый продукт становится популярным.

В условиях быстроменяющейся внешней среды, компании требуется  достоверная, надежная и своевременная  информация, которую можно получить при помощи маркетинговых исследований. Выведение на рынок нового, еще незнакомого для потребителя материального блага или прежнего блага, но с новым качеством являются признаками успешной предпринимательской деятельности.

В данной работе будет рассмотрена проблемы связанные с разработкой новых товаров, их классификации, освоение рынка, процесс принятия товара потребителем и подходы к оценке результативности.

Виды новых товаров  на рынке

Новый товар  – это новый продукт, который  поступает на рынок потребителей и отличается от существующих товаров сходного назначения каким-либо изменением потребительских свойств. Данное определение подчеркивает товарную новизну продукта и отсутствие аналогов на данном рынке, где границы рынка также служат критерием новизны.¹

Компания может получить новый продукт путем приобретения - покупки другой компании, патента или заключения договора о франчайзинге, а также путем разработки нового продукта собственными усилиями.

В настоящее  время существует множество способов классификации новых товаров. Рассмотрим некоторые из них.

Консультационная  компания Booz, Allen and Hamilton подразделяет новые товары на шесть категорий:

1. мировые новинки, появление которых ведет к формированию нового рынка;
2. новые товарные рынки, которые выводят компанию на новый целевой рынок;
3. расширение существующих товарных линий;
4. усовершенствования и модификация существующих товаров;
5. репозиционирование или переориентирование уже существующий товар на новый рынок;
6. снижение цен на новые товары, которые обладают свойствами предшественников.

Иную классификацию новых товаров предложил Ламбен Ж.-Ж. Он основывался на следующих трех критериях:

1. степень новизны для фирмы;
2. зависимость от характера нововведений;
3. степень новизны и оригинальности для рынка.

Также им использовалась типология рисков товаров-новинок для фирмы-производителя:

Табл. 1

Рынок	Технологии
	известные	Неизвестные
Известный	Концентрация	Технологический риск
Новый	Коммерческий  риск	Коммерческий  и технологический риск

 

Как показано в  таблице, можно выделить четыре ситуации, в зависимости от степени новизны рынка и степени новизны технологии:

1. рынок и технологии известны (минимальный риск);
2. рынок известен, но технология новая (технический риск);
3. рынок новый, но технология известная (коммерческий риск);
4. рынок новый, технология новая (суммирующиеся риски).

Исходя из вышеперечисленных  классификаций, выделяют два вида нововведений по их характеристикам. Первые – это нововведения с технологической доминантой. Они изменяют физические свойства товаров, при помощи использования новых технологий или сырья. Второй вид товаров - нововведения с коммерческой доминантой. Они связаны с изменениями в процессе доведения товара от производителя к потребителю. Примером может служить новые формы распространения, такие как многоуровневый и сетевой маркетинг.

Другой классификацией является выделения новых товаров в зависимости от степени их новизны:

1. радикальные и прорывные нововведения, которые связаны с научными открытиями и содержат принципиально новые концепции;
2. новые товары, которые вызывают создание нового рынка и изменяют структуру поведения потребителей (продукты компании Apple);
3. товары-дубликаты, которые уже известны на рынке, но новый для компании (аналогичные товары компании Apple, от других производителей, например Samsung или Ritmix);
4. модификации товаров или их усовершенствования, которые происходят без радикальных изменений.²

Процесс разработки «настоящих» новинок и организация  их производства требует наибольших сопряженных с повышенным риском затрат, так как товары еще не знакомы ни самой компании, ни рынку. Поэтому усилия исследователей и конструкторов многих фирм, прежде всего, сосредоточены на усовершенствовании существующих продуктов. Однако и улучшенный «старый» продукт еще не гарантирует успешного сбыта.

У предприятий, которые, впервые предлагают потребителю «совершенно новый» товар и в силу технологического прорыва становятся единственными производителями и поставщиками товара, конкуренты могут появиться на аналогичном рынке позже.

 

Процесс разработки нового товара

Процесс создания нового товара проходит множество последовательно чередующихся этапов, как и большинство происходящих в компании процессов (Рисунок 1):

1. Генерация идей;
2. Фильтрация идей;
3. Разработка концепции товара;
4. Проверка концепции;
5. Разработка стратегии маркетинга;
6. Финансово-экономический анализ;
7. Подготовка опытного образца;
8. Пробный маркетинг;
9. Коммерческая реализация.

Рисунок 1. Процесс принятия решения  при разработке нового продукта

 

Рассмотрим  более подробно каждый из перечисленных  этапов.

Этап генерации новых идей включает в себя постоянный поиск возможностей для создания нового товара. Главное в нем – максимизация количества идей как из внешних, так и из внутренних источников информации. Внешние включают исследования потребителей, материалы опросов покупателей, информацию о патентах и лицензиях, информацию от поставщиков, каналов распределения, торгового персонала и т.д. Внутренние источникам информации - исследования разработчиков, предложения работников компании и др.

Сбор идей осуществляется путем опроса и маркетинговых исследований, сбора жалоб и регистрацией отказов, метода «мозгового штурма», методами функционального анализа продукции, а также наблюдением за эксплуатацией или потреблением товара. Второй этап – отсев неперспективных идей  - это этап сравнения между собой аналогичных видов товаров по ряду параметров. Этап разработки концепции товара представляет собой описание характеристик товара: физических и потребительских его свойств, которые он обещает определенной группе потребителей. Этап проверки концепции проясняет степень интереса потребителей к товару, предпочтительные свойства товара, цену, которую потребители готовы заплатить, информацию для позиционирования товара; а так же включает совместный анализ и проведение опроса фокус-группы потребителей. На этапе разработки стратегии маркетинга описываются размер и структура целевого рынка, стратегия позиционирования нового продукта, рассчитывается цена товара. Несмотря на то, что прогнозные оценки носят весьма ориентировочный характер, на их основе составляется подробный бизнес-план или инвестиционный проект. Расчет прогноза продаж осуществляется методом прямого счета на основе количества потенциальных потребителей и нормы потребления.

Цель этапа финансово-экономического анализа – разработка бизнес-плана или инвестиционный проекта. Этап непосредственной подготовки опытного образца или прототипа нового товара включает конструкторскую, технологическую и организационную подготовку, разработку дизайна, наименования в маркировке и упаковке нового продукта. Составляется сценарий пробного маркетинга и программа комплексных маркетинговых коммуникаций на стадии выведения на рынок. Этап пробного маркетинга предполагает реализацию продукции в одном или нескольких сегментах. В основном это касается товаров потребительского назначения и является генеральной репетицией перед началом коммерческой реализации товара на рынке. На данном этапе окончательно выявляются шансы на успех товара-новинки. На рынке промышленных товаров опытные образцы испытываются в лабораторных условиях, а также тестируются отдельными клиентами. Этап коммерческой реализации, или атаки на рынок, заключается в распространении товара на весь рынок. Это - выбор момента выхода на рынок, когда марки или товары, которые появились первыми или обладают исключительными особенностями остаются надолго в памяти человека. Например мы используем слово «ксерокс» для копировальной машины, потому что именно эта компания первой ввела на рынок данный продукт. Это и разработка последовательности проведения экспансии, что означает решение компании о поэтапном выходе на несколько рынков. Если же у компании достаточно ресурсов, она может одновременно начать экспансию на всем целевом рынке.³

Проблемы, связанные с разработкой нового товара

Большие риски  испытывают компании, которые в условиях интенсивной конкуренции не справляются с разработкой новых товаров. Спрос на предлагаемые или продукты зависит от изменения нужд и вкусов потребителей., от  появления новых технологий и сокращения жизненного цикла товаров и все обостряющейся конкуренции на внутреннем и зарубежных рынках. В то же время разработка новых товаров сопряжена с не меньшими опасностями. Исследователи выделяют возможные причины неудачи новых товаров или проектов. Например, несмотря на отрицательные результаты проведенного маркетинговое исследования, высокопоставленный руководитель компании «проталкивает» любимую идею. Или готовый товар имеет конструктивные недостатки, или новый товар был неудачно позиционирован, его рекламная компания оказался неэффективной, или была установлена слишком высокая цена, или, например, ответный удар конкурентов был сильнее, чем ожидалось.

Несмотря на все трудности, связанные с созданием нового товара, существует ряд факторов, которые могут привести к успеху. Так Р. Купер и Э. Клайншмидт обнаружили, что главный фактор для этого – это сам продукт, его оригинальность и высокое качество.

М. Мадик и  Б. Циргер выделили восемь основных факторов успеха: глубокое понимание нужд потребителя, высокое отношение степени эффективности деятельности к издержкам, высокая длительности времени, на которое компания опережает конкурентов, высокая ожидаемая валовая прибыль, высокие затраты на рекламу и выведение продукта на рынок, сильная поддержка высшего руководства, активное сотрудничество между подразделениями компании при работе над новым товаром.

Процесс принятия товара потребителями

Принятие товара – это решение потребителя регулярно пользоваться неким продуктом. Все люди проявляют разный интерес к продуктам. Задачей маркетолога является определить первых покупателей, которые будут являться первыми, кто примет новинку. Для этого можно воспользоваться теорией диффузии (распространения) и принятия новых товаров.

Исследователи выделяют несколько этапов процесса принятия новинки. Это: знакомство (потребитель узнает о новом товаре, но не имеет информации о нем); интерес (у потребителя появляется желание узнать о продукте); оценка (потребитель решает, стоит ли совершать пробную покупку); пробная покупка (потребитель пробует товар); принятие (потребитель решает постоянно использовать данный товар). Каждый человек принимает новый товар с разной скоростью. Как показано на Рисунке 2, самыми первыми новинку пробуют новаторы. Затем число людей начинает расти, достигает максимума и убывает. После этого остаются некоторые, кто так и не принял продукт.