Объект моего маркетингового исследования – гостиница «Park Inn Veliky Novgorod»

Сегодня индустрия гостеприимства – это мощнейшая система хозяйства  нашего региона и важная составляющая экономики туризма.

В быстро изменяющихся условиях гостиничного рынка важнейшей маркетинговой  функцией любого предприятия серы гостеприимства является проведение маркетинговых  исследований.

Маркетинговые исследования представляют собой комплекс научных  методов сбора, анализа и интерпретации  маркетинговых данных; служат для  принятия управленческих решений в  области маркетинга.

Необходимость в проведении маркетинговых исследований очевидна. Без них компания просто не сможет ориентироваться в бизнес-среде, узнать характеристики интересующих ее сфер, изучить действия конкурентов  и потребности своих клиентов.

Маркетинговые исследования в сфере гостеприимства являются функцией, связывающей через информацию гостиничное предприятие с потребителями, конкурентами и другими элементами среды его функционирования – это: оценка рыночного потенциала фирмы, анализ доли рынка, определение характеристик рынка, анализ продаж, изучение тенденций в бизнесе, краткосрочные прогнозы, изучение товаров конкурентов, долгосрочные прогнозы, изучение собранной информации о рынке и тестирование выпускаемой продукции и т.д.

Тема моего  маркетингового исследования: Рекламная деятельность гостиницы «Park Inn Veliky Novgorod»: выявление проблемных зон и способы их улучшения.

 

 

 

Описание объекта  маркетингового исследования

Объект моего маркетингового исследования – гостиница «Park Inn Veliky Novgorod». Она входит в состав группы сетей Carlson Hotels и Rezidor Hotel Group (более 140 отелей с общим фондом в 24.000 номеров в Европе, на Ближнем Востоке и Африке).

Сеть отелей «Park Inn by Radisson» – это молодой и активный бренд в сегменте средней ценовой категории с гостеприимными традициями гостиничного бизнеса и приемлемыми ценами.  Все отели «Park Inn by Radisson», расположенные в США, Канаде, Европе, Африке и на Ближнем Востоке, могут похвастаться наличием ключевых удобств, красочным интерьером и инновационными ресторанами.

«Park Inn Veliky Novgorod» - место, которое сочетает национальное гостеприимство с утончённостью и классом международного отеля. Отель расположен на берегу реки Волхов на собственной ухоженной территории в непосредственной близости от Кремля – сердца города и позволяет совместить современный комфорт с ощущением прикосновения к древнейшей истории.

Отель «Парк Инн Великий  Новгород» является не только произведением  современной архитектуры, но и неотъемлемой частью древнейшего русского города, Ещё на этапе проектирования к  художественному оформлению отеля  были привлечены местные художники  и в западном по концепции отеле  появились: традиционные новгородские архитектурные элементы – ряды сводов и аркад; художественное панно с  сюжетами на тему новгородских былин; картины с изображениями купольных церквей и рельефные картины на бересте. Пол двухэтажного главного холла отеля облицован черно-красным карельским гранитом и итальянским мрамором из Боттичино, Из холла через огромные панорамные окна открывается потрясающий вид на Волхов.

В изысканную атмосферу отеля  гармонично вписываются многочисленные возможности для отдыха и деловых  встреч: ресторан «Парк Инн», ресторан в австрийском стиле «Bierstube», лобби-бар - искушение для самых взыскательных гурманов, летнее кафе; 3 современных конференц-зала (оснащены современным звуковым и проекционным оборудованием.) – для успешной работы; СПА центр - удовольствие для души и соблазн для тела. На обширной территории отеля есть и зелёные лужайки, и цветники, и теннисные корты, а также летняя площадка для барбекю.

226 комфортабельных номеров,  из окон которых открывается  вид на реку Волхов, на центральный  вход или живописный парк. Все  комнаты оборудованы звуконепроницаемым  стеклопакетами с антимоскитными  сетками, чтобы ничто не помешало  отдыху.

К услугам посетителей  также мужская и женская сауны, просторный бассейн.

Гостиница «Park Inn Veliky Novgorod», пожалуй, является самой популярной среди иностранных туристов приезжающих к нам в город. Среди них основную массу составляют англо- и немецко-говорящие группы.

 

Цель маркетингового исследования

Цель любого маркетингового исследования заключается в создании информационно-аналитической базы для принятия маркетинговых решений и уменьшения степени неопределенности, связанной с ними.

Однако, прежде чем ставить  конкретные цели, следует отметить некоторые особенности, отличающие рынок предприятий индустрии гостеприимства. Его, прежде всего, можно определить как общественно-экономическое явление, объединяющее спрос и предложение для обеспечения купли-продажи гостиничного продукта в определенное время и в определенном месте.

Рынок гостиничных услуг  характеризуется наличием субъектов, в качестве которых выступают  гостиничные предприятия и потребители  гостиничных услуг. Важнейшими категориями  рынка являются спрос и предложение. Достижение сбалансированности между  спросом и предложением обеспечивается действием рыночного механизма.

Особенность гостиничного маркетинга вытекает из особенностей гостиничного продукта, его фиксированности во времени  и пространстве. Невозможно значительно поменять количество номеров  за короткий период времени, сохранить  их для будущей продажи или  следовать с ними за потребителями.

Спрос на гостиничные услуги непостоянен и зависит от времени  года, подвержен сезонным колебаниям. Производство гостиничного продукта требует  высоких материальных затрат при  существенно меньших переменных затратах. Постоянные затраты не зависят  от количества обслуживаемых клиентов (гостей), а переменные зависят. Это  требует привлечения в сезон  большого дополнительного персонала и т.д.

Кроме того, гостиничную  услугу нельзя произвести впрок, сохранить. Гостиничная услуга удовлетворяет сиюминутный спрос клиента. И если она не оказана, то потенциальный доход гостиницы теряется, не может быть восполнен. Более того, не оказанная вовремя услуга может обернуться будущим ущербом для гостиницы.

Продажа гостиничного продукта зависит не только от персонала гостиницы, но и от внутреннего качества гостиничного продукта (удобств, комфорта, культуры, уровня сервиса, имиджа отеля). Продажа  в значительной мере зависит еще  от  маркетинговых решений, от места расположения гостиницы и погоды, окружающей среды и рекреационных, культурно-исторических возможностей региона, от имиджа страны, местности, а также от наличия и количества конкурентов и т.д.

Целью моего маркетингового исследования является проверка эффективности  рекламной деятельности гостиницы и выявление ее проблемных зон.

Исходя из этого, была определены задачи исследования:

• получить общую оценку работы системы гостиницы,
• определить востребованность в дополнительных услугах гостиницы: о каких услугах, предоставляемых гостиницей «Park Inn Veliky Novgorod» знают посетители,
• выяснить какими услугами пользуются респонденты и как часто,
• выяснить о каких дополнительных услугах гостиницы посетители знают недостаточно либо не слышали вообще,
• выявить каким из предоставляемых услуг не хватает,
• определить какой вид рекламы предпочтительнее использовать при распространении информации о дополнительных услугах гостиницы.

В процессе маркетингового исследования я постараюсь определить возможности функционирования ряда дополнительных гостиничных услуг и проблемы, которые при этом возникают.

 

Определение методов  и инструментарий 
маркетингового исследования

Сбор фактических данных является одним из основных этапов  маркетингового исследования. Основные методы, используемые в маркетинговых  исследованиях, это наблюдение, интервью (опрос) и эксперимент.

Наблюдение обычно используется в маркетинговых исследованиях поискового характера и представляет собой метод сбора маркетинговой информации об изучаемом объекте путем наблюдения за выбранными группами людей, действиями и ситуациями. При этом наблюдение рассматривается как процесс, который:

• преследует определенную исследовательскую цель;
• проходит планомерно и систематически;
• служит не только для сбора интересных фактов, но и для выработки обобщающих суждений;
• подвержен постоянному контролю с точки зрения надежности  и прочности.

Методом наблюдения собирается информация о действиях определенных людей в определенных ситуациях. Методом наблюдения можно собрать  информацию, которую люди обычно скрывают или не могут предоставить. Однако более тонкие нюансы, мотивирующие поведение клиентуры, невозможно выявить простым наблюдением. Из-за этой своей известной ограниченности методы наблюдения необходимо дополнять методами интервьюирования.

Интервью – лучший метод сбора информации описательного характера. Интервью как метод маркетингового исследования может быть структурированным и неструктурированным. Во время структурированного интервью заранее заготовленные списки вопросов, требующих ответа «да» или «нет», предъявляются всем респондентам без каких-либо дополнительных объяснений. Неструктурированное интервью позволяет интервьюеру управлять опросом в зависимости от ответов, даваемых респондентом.

Главное достоинство метода интервьюирования – его универсальность. Фактически он может быть применен для сбора какой угодно информации и в самых разнообразных маркетинговых ситуациях. При умелом построении опроса можно собрать информацию и быстрее, и дешевле, чем при использовании метода наблюдения.

Экспериментом в маркетинговых исследованиях называется манипулирование ценами и затратами с целью определения их влияния на объем продаж и изменение доли рынка при сохранении контроля за влиянием других, не изучаемых параметров. Независимые переменные (цены, затраты на рекламу) могут меняться по усмотрению экспериментатора. В то же время зависимые переменные (объем продаж, изменение доли рынка) практически не находятся в сфере его непосредственного управления.

Характер целей моего исследования предопределил выбор типа исследования: при изучении дополнительных услуг гостиницы «Park Inn Veliky Novgorod» я решила использовать (в качестве основного) метод интервьюирования: во время практики я провела опрос потребителей гостиничных услуг гостиницы, ориентированный на массовых респондентов различной квалификации и компетенции.

Также при проведении и  подготовке маркетингового исследования я пользовалась рядом существующей в прессе и сети Интернет статистической информации.

Одной из важных составляющих подготовительного этапа маркетингового исследования является разработка инструментария или опросной документации. Для получения  данных, способствующих достижению поставленных целей, задач разрабатывается инструментарий, который может включать в себя составление анкет, написание инструкций для интервьюера, составление маршрутных листов и т.д.

Собирая первичную информацию, я использовала в качестве основной формы письменное интервьюирование (опрос) потребителей гостиничных услуг. Он проводился в форме анкетирования  по приведенной в Приложении Анкете №1.

Анкета состояла из серии  вопросов (смешанного типа: с выбором ответа и открытым ответом), задаваемых респонденту, который должен дать на них свои ответы. Варианты вопросов, используемых при проведении исследования, как правило, - дихотомические и многовариантные, использование которых должно активизировать деятельность респондентов по заполнению анкет, облегчить процесс ввода полученных данных. Вопросы анкеты были аккуратно составлены и тщательно проверены, прежде чем начался опрос.

После обработки первичной  собранной информации и выявления  основной проблемы мною было разработана еще одна анкета из серии вопросов (с выбором ответа и открытым ответом), задаваемых респонденту, который должен дать на них свои ответы, для более детального рассмотрения «проблемной» сферы гостиничных услуг и выявления возможных способов ее улучшения. Анкета №2 в Приложении.

 

 

Изучение и  анализ собранных материалов

«Маркетинговая информация - это цифры, факты, сведения, слухи, оценки и другие данные, необходимые  для анализа и прогнозирования  маркетинговой деятельности».

Сбор первичной маркетинговой  информации заключался в опросе респондентов различной квалификации и компетенции. Количество опрашиваемых - 32 человека (анкета №1) и 53 человека (анкета №2). Данные были собраны в течение недели. Подход к сбору данных – самостоятельный. Были получены ответы респондентов практически на все вопросы анкет.

Обработка всей полученной информации проводилась с помощью редактора таблиц Microsoft Excel, который позволяет выполнять вычисления, анализировать данные и работать со списками в таблицах и на веб-страницах.

При первоначальном сборе  информации в моем опросе посетителей гостиницы «Park Inn Veliky Novgorod» участвовало 32 человека.

Анализ анкет показал, что больше половины гостей посетила гостиницу впервые (59%).

При этом большинство респондентов (72%) – иностранные граждане. Из них большая часть – гости из Германии, Финляндии, стран СНГ и Китая.