Оценка эффективности мерчандайзинга

Оценка эффективности мерчендайзинга

Искусство продаж, или мерчендайзинг, направлено на то, чтобы получить от торговых площадей магазина максимальную отдачу. То есть мерчандайзинг применяется для того, чтобы привлечь покупателя к товару, чтобы побудить его к покупке. Успешность торговли во многом зависит от эффективности мерчендайзинга. Эффективность мерчендайзинга можно оценить, это нужно делать для того, чтобы выявить положительные и отрицательные моменты в планировании торговых площадей, найти скрытые резервы магазина для увеличения прибылей и устранить имеющиеся ошибки, которые могут быть незаметны в ежедневной рутинной работе.

Оценка эффективности мерчендайзинга должна быть комплексной. Каким образом проводится оценка успешности мероприятий мерчендайзинга? Первым делом это может быть анализ структуры покупательских чеков. По каким критериям производится анализ.

Оценка привлекательности торгового пространства для покупателя. При этом учитываются такие показатели:

1.        Время пребывания покупателей в торговом зале.

Если покупатель проводит в магазине совсем мало времени, то это означает, что магазин его ничем не зацепил, человек покупает только необходимый ему товар, и старается быстро покинуть торговый зал. Возможно, это происходит по причине того, что целевые товары находятся очень близко от входа. Время пребывания покупателей можно оценить с помощью эксперимента, например, нумеруя тележки и корзины, а затем, отмечая, сколько времени провела в зале та или иная корзина.

2.        Количество покупателей в разные дни недели и в разное время дня.

Если в выходные дни количество покупателей падает значительно, это может говорить о том, что покупатели приходят сюда только в случае необходимости, а при наличии свободного времени предпочитают отправляться в более удаленный магазин за покупками. Тогда стоит задуматься о привлекательности своего магазина. Может быть, для покупателей непривлекательна ценовая политика магазина или их не устраивает ассортимент товара.

3.        Конверсия – отношение числа покупателей, совершивших покупку, к числу всех посетителей магазина за определенный период.

Этот показатель оценивается часто в тех магазинах, где ведется торговля через прилавок. Если покупателю не нравится работа продавца, или продавца трудно дождаться, посетитель уходит без покупки.

 

4.        Анализ покупательских чеков.

Этот вид анализа хорош тем, что не требует особых затрат, но довольно показателен. Изучение структуры чека позволяет определить, какие товары покупаются чаще всего, а какие товары покупаются очень редко. Также по чекам можно выяснить, какие товары покупаются совместно, чтобы сделать размещение товаров наиболее удачным. Среднее количество товаров в чеке может свидетельствовать о привлекательности или непривлекательности торгового зала для совершения покупок.

Грамотное планирование пространства в магазине должно привлекать покупателя к импульсным покупкам. Если в чеках видны только целевые покупки (хлеб, молоко, масло), а импульсных покупок очень мало, то стоит подумать о том, как направить покупательские потоки таким образом, чтобы направляясь к необходимому товару, покупатели по пути успевали бы обратить внимание на другие товары в магазине.

Мерчендайзинг в розничном магазине  регулирует такие аспекты, как выкладка товара, размещение товара, комплексная выкладка, место и процент занимаемого пространства в выкладке. Нужно понимать, что размещение и выкладка товаров могут изменяться в зависимости от сезона. К примеру, в конце августа начинается бум по подготовке к школе, поэтому стоит уделить особое внимание таким категориям, как школьные принадлежности, канцтовары.

Оценка эффективности мерчендайзинга должна проводиться с определенной периодичностью, и тогда она позволит оперативно разрешить сложную ситуацию в магазине.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2.ОСНОВНЫЕ ФУНКЦИИ МЕРЧЕНДАЙЗИНГА

"Опытным коммерческим  агентам известно, что правильное  расположение товаров в зале, с максимальным лицевым размещением, способствует значительному росту  сбыта". Более того, любой, самый  раскрученный товар можно "похоронить", расположив его в непопулярном месте магазина. Например, в дальнем, не посещаемом покупателями углу или на нижних полках. Правильная выкладка помогает покупателю быстро найти товар и сделать покупку.

Каковы же основные функции службы мерчендайзинга для увеличения объема продаж товара в магазинах?

1. Размещение товара  в магазине. 
2. Расположение в магазине рекламно-информационных материалов и фирменного оборудования. 
3. Организация переводных заказов.

1. Размещение товара  в магазине.

При размещении товара в магазине необходимо учитывать следующее:

• расположение точки продажи в самом магазине;

• расположение товара относительно покупательского потока;

• расположение товара относительно товаров конкурирующих марок;

• объем, занимаемый товаром на стеллаже (количество фейсингов );

• расположение различной продукции производителя относительно друг друга на стеллаже.

С учетом вышеперечисленных пунктов составляются "Стандарты выкладки продукции" для каждой категории торговой точки. Эти стандарты составляются отделом маркетинга либо отделом мерчендайзинга.

Рассмотрим, как от места расположения товара в магазине зависит объем его продаж. При перемещении товара с нижней полки стеллажа на уровень глаз его объем продаж может возрасти в 2 раза. Притом, что место расположения товара это только один из факторов, который учитывается в "Стандарте выкладки продукции".

В США существует компания SAMI (Selling Area - Marketing Inc.), которая снабжает производителей, реализующих свои товары через розничную сеть, данными об уровне продаж. Благодаря этому производители получают информацию о сбыте, как своей продукции, так и продукции конкурентов. В соответствии с этими данными отводится место для размещения товаров на стеллажах магазина. Например, если длина стеллажа с пивом в супермаркете составляет 10 метров, а доля производителя в данной товарной группе 20%, то под его продукцию должно быть отведено 2 метра.

В России на сегодняшний день размещение товара в магазинах зависит от администрации магазинов. Поэтому сотруднику мерчендайзинговой службы необходимо быть коммуникабельным и уметь договариваться с директорами и товароведами о размещении своего товара на приоритетных позициях. При перемещении товара с нижней полки на уровень глаз мы можем получить увеличение объема продаж на 80 %.

В супермаркетах помимо правильной выкладки товара на полках существуют и другие способы увеличения продаж. Например, создание дополнительных торговых точек:

• размещение товара в других отделах на фирменном оборудовании;

• перекрестный мерчендайзинг (например, чипсы выкладываются не только в кондитерском отделе, но и в пивном);

• паллетные выкладки;

• размещение товара в зоне распродаж;

• размещение товара в зоне импульсных покупок (на кассах).

Создание таких дополнительных торговых точек в среднем увеличивает объем продаж на 20-30 % . Например, размещение в магазине паллета с пивом или прохладительными напитками увеличивает объем продаж на 30%.

• Размещение фирменного оборудования (стоек, дисплеев, холодильников, демонстрационных стендов и т.д.) также влияет на объем продаж. (См. табл. №2)

Таблица 2   
Статистика подъема продаж при установке фирменного оборудования производителя в магазине

Тип товара	Средний подъем, %
Фотоматериалы и средства проявки	48
Чулочно-носочные изделия, нижнее белье	29
Средства для мытья посуды	22
Печенье, пирожные	18
Видеокассеты	12
Пищевое масло, маргарин	6
Товары для домашних животных	6
Канцелярские принадлежности	5
Соленые закуски	4
Заправки для салатов	3

 

В задачу службы мерчендайзинга также входит проверка правильности заполнения и размещения ценников.

Пример из практики: Один из наших клиентов - компания, торгующая чаем, - столкнулся со следующей проблемой. Марка черного чая, выпускаемого этой компанией, была расфасована в упаковку зеленого цвета. При заполнении ценников укладчицы писали, что это зеленый чай. Это привело к значительному падению сбыта и отказу магазинов закупать чай. Ситуация была исправлена после введения контроля за правильностью заполнения ценников и информирования укладчиц и товароведов магазинов о потребительских качествах данной марки чая.

Наверное нет необходимости говорить о том, что ценник должен располагаться таким образом, чтобы покупатель мог узнать цену товара без дополнительных консультаций с продавцом магазина. Обычно ценник размещается в специальном месте (фризе полки), непосредственно под товаром. Ценник, наносимый непосредственно на упаковку товара из этикет-пистолета, не должен наноситься на этикетку товара или на товарный знак (наименование).

2. Размещение в  магазине рекламно-информационных  материалов

В круг обязанностей службы мерчендайзинга входит размещение рекламных и информационных материалов в местах продаж, оформление внутренних и внешних витрин, обучение продавцов и их информирование о потребительских качествах товара.

Рекламные и информационные материалы в местах продаж размещаются для привлечения внимания покупателей к товару, сообщения им дополнительной информации.

Служба мерчендайзинга занимается не только размещением, но и отслеживанием наличия и состояния рекламных материалов в магазине. В случае необходимости старые материалы заменяются новыми. В отдел рекламы направляется заказ на изготовление необходимого количества рекламных материалов.

Пример из практики: В своей работе наша служба сталкивалась с тем, что заказчик изготавливал рекламные материалы без учета количества и типа точек размещения, и до трети всех рекламных материалов отправлялось на помойку или использовалось не по назначению.

Таким образом, служба мерчендайзинга способствует экономии рекламного бюджета, предоставляя данные о действительно необходимом количестве материалов.

Существует такое выражение: "Витрина - лицо магазина". Может быть, именно поэтому важно, чтобы в "лице" магазина присутствовали элементы фирменного стиля производителя или его торговой марки. Как правило, магазины сами выбирают рекламные материалы, какой торговой марки разместить в своих витринах. Поэтому сотрудничество службы мерчендайзинга с администрацией магазинов становится просто необходимым.

Источники получения информации о товаре покупателем можно разделить на "неличные" и "личные". К "личным" можно отнести торговый персонал магазина и других людей (родных, знакомых, других покупателей). Покупатель прислушивается к их словам и советам, поэтому необходимо, чтобы торговый персонал магазина мог помочь покупателю сделать выбор.

В обязанности сотрудника службы мерчендайзинга входит квалифицированно и интересно донести до продавцов информацию о потребительских качествах товара производителя. Именно совет продавца розничного магазина может оказаться решающим фактором при выборе покупки.

3. Организация переводных  заказов

Еще один важный аспект работы мерчендайзинговой службы - это сбор и передача переводных заказов в отделы сбыта дистрибьюторов. Количество дистрибьюторов и объем продаж вашего товара не всегда имеют прямую пропорциональную зависимость. Обычно в прайс-листе продукции дистрибьютора присутствует до нескольких тысяч позиций, из которых активно продаются торговыми представителями 20-30 % наиболее ходовых. Соответственно ваши товары могут не попасть в заказ.

Задача службы мерчендайзинга : при посещении магазина отслеживать наличие ассортимента товара производителя и своевременно делать заказ на недостающие позиции. Кроме того, при составлении заказа сотрудник отдела мерчандайзинга стремится расширить заказываемый магазином ассортимент продукции.

ДРУГИЕ АСПЕКТЫ МЕРЧАНДАЙЗИНГА

Основной задачей мерчендайзинга является увеличение объема продаж товара через розничную сеть. Кроме того, служба мерчандайзинга выполняет еще 2 важные функции: сбор маркетинговой информации и контроль за состоянием дел в розничной сети(насыщенность товаром, работа дистрибьюторов и торговых представителей).

Сбор маркетинговой информации, ежемесячно проводимый службой мерчендайзинга, осуществляется по следующим позициям:

• общий ассортимент по товарной группе;

• уровень дистрибьюции по каждой единице ассортимента;

• средняя цена по каждой единице ассортимента;

• минимальная цена по каждой единице ассортимента;

• максимальная цена по каждой единице ассортимента.

 

 

Каждый показатель рассчитывается как в целом по торговым точкам, так и отдельно по каждой категории (универсамы, мини-маркеты, павильоны и т.д.).

Кроме того, может проводиться мониторинг наличия рекламы и специального оборудования конкурентов в магазинах, отношение магазинов к работе дистрибьюторов и многое другое.

Если производителю необходимы более подробные данные об уровне продаж в своей товарной группе, то он может обратиться в агентства, занимающиеся сбором и предоставлением такого рода информации. В нашей компании существует также специальный отдел розничных исследований (Retail Audits).