Оценка эффективности мерчандайзинга

 

 

В еженедельных отчетах отражается информация из магазинов о текущем состоянии дел:

• наличие ассортимента производителя;

• количество фейсингов продукции;

• количество и места размещения рекламы;

• переданные заказы;

• пожелания из магазинов;

• информация о проводимых в магазинах акциях конкурентов.

 

 

ЦЕЛЕСООБРАЗНОСТЬ МЕРЧАНДАЙЗИНГА

Для того чтобы понять, кому и для чего необходима работа мерчендайзинговой службы, рассмотрим следующий канал сбыта:

ПРОИЗВОДИТЕЛЬ - ДИСТРИБЬЮТОР - МАГАЗИН - ПОКУПАТЕЛЬ

Из этой цепочки видно, что повлиять непосредственно на конечные продажи производитель не может. (Кстати, практика показывает, что эта цепочка может быть и длиннее.)

Служба мерчендайзинга может оказать влияние на конечные продажи и предоставить достоверную обратную связь. На рисунке это выглядит так:

Каждое из звеньев этой цепи имеет свою заинтересованность в мерчендайзинге:

ПРОИЗВОДИТЕЛЬ

• увеличение объема продаж товара; поддержание имиджа товара в глазах

• покупателей и работников розничной торговли;

• контроль ситуации в розничной сети;

• контроль работы дистрибьюторов;

• контроль работы торговых представителей.

ДИСТРИБЬЮТОР

• увеличение объема продаж товара производителя;

• поддержание имиджа компании, торгующей качественным товаром;

• контроль ситуации в розничной сети;

• контроль работы своих торговых представителей;

• помощь отделу сбыта в виде переводных заказов от мерчендайзеров.

• увеличение объема продаж товара;

• помощь сотрудникам магазина в выкладке товара;

• выделение магазина среди конкурирующих торговых точек за счет эстетично и правильно размещенных рекламных материалов и красивой, удобной выкладки товара;

• поддержание ассортимента товара за счет своевременных переводных заказов;

• привлечение новых покупателей.

ПОКУПАТЕЛЬ

• доступность товара на полках магазина;

• возможность получить информацию о товаре непосредственно в магазине;

• удовольствие от процесса покупки.

ОРГАНИЗАЦИЯ МЕРЧЕНДАЙЗИНГА

Перед любой компанией, планирующей организацию мерчендайзинга, возникает вопрос: выполнять эту работу своими силами или обратиться в специализированное агентство?

Каждый из этих двух вариантов имеет свои положительные и отрицательные стороны.

 

 

Организация работ своими силами подразумевает:

• набор и обучение персонала;

• создание рабочих мест в офисе;

• серьезный подход к мотивации персонала, так как при очень высоких требованиях к уровню сотрудников однообразная работа является их сильным демотиватором;

• контроль работы мерчендайзинговой службы;

• обработка отчетов;

• дополнительные заказы на проведение исследований.

 

 

Организация собственной службы мерчендайзинга при всей хлопотности имеет неоспоримые преимущества. Руководитель компании всегда будет иметь возможность оперативно реагировать на ситуацию на рынке и решать текущие вопросы.

Стороннее профессиональное мерчендайзинговое агентство возьмет на себя проблемы, связанные с организацией работы персонала, а также позволит клиенту снизить затраты. Работа со сторонней мерчендайзинговой службой обходится дешевле, чем содержание собственного отдела мерчендайзинга.

Чаще всего к услугам мерчендайзинговой службы прибегают производители, которые ведут продажи через дистрибьюторов, либо компании, не имеющие представительства с большим штатом сотрудников в данном городе или регионе.

Система мерчендайзинга по заказу, давно существующая на западном рынке, прижилась и в наших "суровых" российских условиях. На сегодняшний день в России услугами сторонних мерчендайзинговых служб пользуются не только представительства иностранных компаний, но и российские производители.

Если, взвесив все "за" и "против", вы решили прибегнуть к услугам мерчендайзинговой службы, необходимо обратить внимание на следующие важные моменты:

• разрабатывает ли мерчендайзинговая служба стандарты выкладки продукции;

• чем обеспечен профессиональный уровень сотрудников службы;

• предлагаемая периодичность посещений розничных точек (как часто посещается каждая из обслуживаемых точек, от чего зависит количество посещений);

• охват розничных точек на обслуживаемом рынке (сможет ли мерчендайзинговая служба охватить от 50 до 75 % точек, реализующих продукцию клиента);

• система отчетности перед клиентом (какие отчеты предоставляются клиенту, какую информацию включают, как часто предоставляются).