Оценка конкурентной среды товарного рынка мебель

Среди общих тенденций российского мебельного рынка можно отметить, что мебель стала светлее, покупатель - смелее. Мебельная индустрия развивается очень активно, появляются новые идеи и материалы, не менее оригинальные, более практичные. Однако, как свидетельствует потребительский спрос, дерево и имитация натурального дерева в России никогда не выйдут из моды. Это классика, которая лежит в основе коллекции любого производителя, любой торговой компании. Консервативный покупатель будет всегда, так же как стилистические, дизайнерские новинки.

Необходимо отметить, что оценки тенденций спроса на офисную мебель, даваемые столичными экспертами, несколько отличаются от данных исследований, проводимых в удаленных от столицы российских регионах. Хотя основные тенденции в удаленных регионах прослеживаются те же, акценты в них все же различны.

 

2.2 Характеристика рынка мебели г. Владивосток

2.2.1 Структура мебельного рынка г. Владивосток

Характеристику структуры предложения на рынке города Владивостока приведем в сравнении со структурой предложения на российской рынке мебели.

Структура предложения отечественной мебели на российском рынке представлена на рисунке 6.

Рисунок 6 – Структура предложения отечественной мебели на российском рынке (в процентах)

 

Структура рынка г. Владивостока по типу мебели, представлена на рисунке 7.

Рисунок 7 – Структура предложения отечественной мебели на рынке Владивостока (в процентах)

Лучше всего на российском рынке представлена мягкая мебель. Такая ситуация объясняется тем, что большая часть российских компаний, производящих мебель представляют собой небольшие, плохо оснащенные фирмы, основным ассортиментом, которых является мягкая мебель. Производство мягкой мебели не требует сложного оборудования, поэтому ее производства может себе позволить даже совсем небольшая компания.

Производство корпусной и кухонной мебели требует не только сложного технологического оборудования, но и дорогостоящих материалов, и фурнитуры, которая в основном, поставляется из-за рубежа. В связи с этим, производство корпусной мебели нерентабельно для мелких компаний, следовательно, и представленность данных типов мебели на рынке значительно ниже.

Структура оптового рынка города Владивостока представлена на рисунке 8.

Рисунок 8 – Структура оптового рынка города Владивостока

 

Мебельный рынок Владивостока представлен двумя компаниями Мизгирь и Ю-ЭС-БИ. Все остальные – не являются конкурентоспособными, поэтому, несмотря на хорошую представленность во Владивостоке различных типов мебели, там практически отсутствует мебель местного производства.

Структура производства мебели во Владивостоке, представлена на рисунке 9.

 

Рисунок 9 – Структура производства мебели во Владивостоке

 

Страны, импортеры мебели, предоставленные на оптовом рынке города Владивостока, представлены на рисунке 10.

Рисунок 10 - Страны, импортеры мебели, предоставленные на оптовом рынке города Владивостока

 

Структура импорта на оптовом мебельном рынке города Владивостока, представлена на рисунке 11.

Рисунок 11 – Структура импорта на оптовом мебельном рынке Владивостока

2.2.1 Потребительские предпочтения на мебельном рынке г. Владивостока

Исследования потребительских предпочтений, основанные на направленных опросах покупателей мебели, и на опросах продавцов мебели показывают, что на мебельном рынке г. Владивостока существуют две основные тенденции.

Первая тенденция связана с тем, что при выборе мебели покупатели все меньше ориентируются на производителя. То есть люди, выбирая мебель, смотрят сначала на качество, внешний вид, потом интересуются ценой, а уже после этого обращают внимание на то, где эта мебель произведена.

Ориентация на производителя сохранилась только у высоко обеспеченных людей, которых принято относить к высшему и высшему среднему классу. Эта ориентация связана в первую очередь с тем, что выбор мебели для данных социальных слоев является не просто покупкой, а вопросом престижа. Это означает, что при выборе мебели покупатели основываются не столько на собственных эстетических предпочтениях, сколько на том, какая мебель, какой фирмы или страны производителя является престижной в этой социальной среде.

Вторая тенденция в потребительском поведении связана с тем, что все большим спросом пользуется мебель из натуральных материалов, в том числе, из цельного древесного массива.

Основные показатели оценки конкурентоспособности мебели это: дизайн; качество исполнения; цена; сервисное обслуживание и др. В то же время, как показывают результаты многих исследований, самым важным критерием является дизайн, определяющий степень художественного и функционального удовлетворения личных требований (пожеланий) потребителя продукции. У большинства потребителей города Владивостока уже сформировалось определенное мнение о том, какой должна быть мебель с точки зрения ее дизайна, конструкции, удобства в эксплуатации и т. д. Все это характеризует, условно говоря, некий стиль мебели.

Следует отметить, что дизайнерские предпочтения Владивостокских потребителей мебели склоняются в пользу импортной продукции. На рынке города Владивостока присутствует мебель многих стран мира, которая имеет свой стиль, свой «почерк», который использовал дизайнер при ее проектировании. Результаты исследований показывают, что продвинутый покупатель способен без помощи продавцов, по внешнему виду определить стилевую принадлежность мебели. То есть является ли она скандинавской (Швеция, Финляндия и другой), итальянской, африканской (Египет), центрально-европейской (Франция, Германия и др.), восточно-европейской (Румыния, Венгрия, и другой), азиатской и тому подобной. Многие покупатели утверждают, что свой стилевой почерк присутствует и у Прибалтийских стран.

Потребители различают мебельные стили по художественным решениям, конструкциям, цветовой отделке, применяемым материалам и так далее. Например, скандинавская мебель отличается простотой конструкции и дизайна, ограниченным применением полимерных материалов, максимальным использованием массивной древесины, произрастающей, как правило, на территории страны. Итальянская и испанская мебель наоборот характеризуется изысканностью дизайна, широким применением декоративных элементов, в том числе из полимерных материалов, оригинальной фурнитурой, обилием модернистских решений и так далее.

Исследования потребительских предпочтений на Владивостокском мебельном рынке показывают, что продавцы дорогой импортной мебели вынуждены вести сложную конкурентную борьбу за покупателя, пытаясь найти свои ценовые и ассортиментные ниши. По данным маркетингового исследования, проведенного по заказу компании «Ангелина», одного из лидеров мебельного рынка города, от 66 до 77 процентов посетителей мебельных салонов уходят без покупки потому что не нашли то, что хотели и в салоне очень высокие цены. В то же время от покупки итальянской мебели по причине ее высокой цены отказываются только 46%. Таким образом, итальянская мебель больше удовлетворяет потребительским дизайнерским предпочтениям, чем импортная мебель в целом.

Одной из особенностей мебельного рынка, и одним из его отличий, является то, что этот рынок близок к состоянию насыщения, особенно в верхнем ценовом сегменте. Данный феномен можно объяснить тем, что бум на рынке мебели случился позже, чем на остальных рынках, например на рынке аудио и видео техники. Именно из-за этого, а также потому, что срок службы мебели дольше, чем техники, специалисты считают, что снижение емкости рынка, которое началось в 2004 году, будет длиться до 2010 года.

В 2005 году 40% опрошенных семей приобретали мебель для дома. Средний размер покупки составил 850 долларов, или 10% годового дохода семьи. В 2006 году количество семей, которые приобрели мебель, составил всего 25%, но размер средней покупки возрос до 950 долларов. Соответственно, суммарный объем спроса заметно снизился. В 2007 году количество семей, покупавших мебель, сократилось до 20%. Можно предположить, что сокращение потребления мебели будет продолжаться, исключение составит разве что сегмент мягкой мебели, обладающей самым коротким жизненным циклом.

В целом, на рынке мебели заметно смещение структуры спроса в пользу менее обеспеченных потребителей. Если в 2005 году доля групп с доходом 100-250 долларов составляла всего 45%, то в 2005 году она увеличилась почти до 65%, а в 2007 году до 77%. Таким образом, высокодоходные группы сокращают свое потребления, а менее доходные – увеличивают. В то же время, происходит увеличение суммы, потраченной на покупку мебели, что означает, что спрос на мебель становится более качественным, и в выигрыше будут не компании, которые умеют его удовлетворять.

Сегодня большая часть мебели, стоящая в домах семей среднего класса и близких к нему групп, произведена в России. Однако менее половины тех, кто собирается купить новую мебель, планирует приобрести российскую. Предпочтительнее оказывается мебель, произведенная в Европе, прежде всего в Италии и Германии. Продавцы и производители уже зафиксировали прекращение работы импортозамещающих механизмов - импортный сегмент уже два года демонстрирует устойчивый рост.

На сегодняшний день наибольшей популярностью среди покупателей пользуются флок, шинил, хлопок, жаккард, велюр. Кроме того, присутствуют еще несколько разновидностей обивочных тканей, как-то: микрофибра, искусственный мех, стрейч, плюш, но их доля на рынке несравнима с вышеперечисленными.

В элитном секторе предпочтительнее оказывается мебель, произведенная в Европе, прежде всего в Италии и Германии. В Россию из Италии в основном поставляются кухни, спальни, столовые, офисная мебель, системы освещения, стулья. Следует отметить, что в последние годы все больше внимания российская элита стала уделять мебели из США, Франции, Великобритании и Швейцарии. В стилях преобладает классика - от рококо и ампира до старой английской классики и ставшего в последнее время особо популярным ар-деко.

По результатам опроса продавцов мебели, самый популярный сегмент мягкой мебели сегодня - это классика, которую предпочитают покупать люди в возрасте 30-65 лет.

На рынке бытовой мебели доминируют мягкая и корпусная мебель, которые приносят порядка 60% оборота отрасли. Ещё 30% принадлежат кухонной мебели и спальням, спрос на которые тесно связан с развитием жилищного строительства. Мебель для прихожих занимает 3-4% рынка и постепенно вытесняется встроенными шкафами.

Анализ покупательского поведения на мебельном рынке города Владивостока представлен на рисунке 8.

Рисунок 8 – Причины покупки мебели

 

Анализ покупательского поведения показывает, что наиболее часто встречающейся причиной покупки мебели является непригодность для эксплуатации старой мебели. Это означает, что рынок все еще не находится в стадии насыщения и у него есть потенциал роста.

Можно предположить, что с ростом жилищного строительства будет расти сегмент потребителей, которые приобретают мебель, переезжая в новую квартиру.

В то же время, по мере насыщения рынка, будет сокращаться часть потребителей, которые приобретают мебель, чтобы поменять интерьер в квартире. Таким образом, можно предположить, что в ближайшие два года, основными причинами смены мебели будет покупка новой квартиры и необходимость пополнить обстановку в квартире.

Анализ источников информации о мебели на рынке города Владивостока представлен на рисунке 9.

Рисунок 9 – Источники информации о мебели

 

Результаты исследования показывают, что наиболее эффективным источником информации о мебели являются реклама в бесплатных изданиях и реклама по телевидению. Однако большая часть потребителей делают свой опыт, основываясь на собственном вкусе и советах своих знакомых.

Из всех рекламоносителей, наименее перспективным является радио. Во-первых, потому что радио слушают в основном в машине, т.е. слушают его мужчины, а покупку совершает чаще женщина или семейная пара. А во-вторых, мебель относится к той категории вещей, которую чтобы оценить, надо увидеть и потрогать, поэтому заочная реклама по радио плохо побуждает потребителей к покупке.

Анализ основных критериев выбора мебели покупателями на рынке города Владивостока представлен на рисунке 10.

Рисунок 10 – Основные критерии выбора мебели

 

Основными критериями выбора являются дизайн и качество мебели. Несмотря на то, что мебель является предметом длительного пользования, покупатели мало обращают внимания на долговечность мебели. Срок службы важен только для 5% покупателей. Этот факт можно интерпретировать, отчасти, как надежду потребителей на то, что у них в скором времени будет возможность сменить мебель, купив более дорогую и престижную. Таким образом, у российских потребителей меняется стереотип в потреблении мебели, сформированный в советское время, когда мебель покупали один раз в 15-20 лет.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

3 Рекомендации операторам  рынка мебели

 

3.1 Модель покупательского поведения

С 2002 года рост мебельного рынка России происходит только за счет импорта. Можно предполагать, что такая тенденция продолжиться еще несколько лет. Этому способствует экономическая ситуация в России (не способность российской промышленности производить качественную мебель в необходимых масштабах). Этому способствует политическая ситуация (желание России вступить в ВТО и понижение пошлин на ввоз импортной мебели). И, наконец, этому способствует ситуация на потребительском рынке (рост строительства жилья, высокая потребность в мебели, которая в 6 раз превышает объемы производства).

Можно прогнозировать, что в 2010-2011 гг. на потребительском мебельном рынке произойдет бум. Повышенный спрос на мебель будет определяться двумя основными факторами: во-первых, пройдет 6 лет со времени последнего мебельного бума (а средний срок жизни мебели примерно 6 лет), а во-вторых, рост материального благосостояния населения позволит реализовать отложенный спрос на мебель, который копился в течение нескольких лет, прошедших после кризиса.