Оценка маркетинговых коммуникацией

Маркетинговые коммуникации – это процесс передачи обращения от производителя к потребителю с целью предоставить ему товар или услугу организации в привлекательном для целевой аудитории свете.

Цель маркетинговых коммуникаций – воздействие на поведение потребителей.

Задачи:

– проинформировать потребителей о своем продукте, услугах;

– убедить покупателя отдать предпочтение именно этим товарам  и маркам;

– сделать покупки  в определенных магазинах, посетить именно эти увеселительные мероприятия  и т.д.;

– заставить покупателя действовать, т.е. купить то, что рынок предлагает в данный момент, а не откладывать покупку на будущее.

Это достигается с помощью рекламы, продавцов, названий магазинов, оформления витрин, упаковки, рассылки литературы, раздачи бесплатных образцов, купонов, и других. Совокупность способов достижения целей называется маркетинговыми коммуникациями. Маркетинговые коммуникации могут быть целенаправленными (реклама и персональные продажи), или нецеленаправленными (внешний вид продукта, упаковка или цена).

Реклама связана с использованием средств массовой информации - газет, журналов, радио, телевидения и других (например, рекламных щитов). Паблисити – это обычно сообщение новостей или комментариев редактора в прессе о продуктах или услугах компании.

Стимулирование  сбыта, ориентированное на потребителей, включает использование купонов, премий, раздачу бесплатных образцов, конкурсов, скидок и многое другое.

Персональные  продажи – это коммуникации личного характера, в ходе которых продавец пытается убедить возможных покупателей в необходимости приобрести продукты или услуги компании.

Маркетинговые коммуникации связывают всю деятельность по управлению маркетингом в единое целое, обеспечивая  при этом эффективное использование  непосредственно элементов (реклама, связи с общественностью, стимулирование сбыта, личные продажи). Воздействие на потребителя осуществляется целенаправленно, системно, комплексно с максимальным использованием полученной о нем информации и учетом возможностей всего комплекса маркетинга.

Организация коммуникативной  деятельности предприятия ЗАО «ПАЗ»

Подольский аккумуляторный завод выпускает стартерные аккумуляторные батареи для автомобильных заводов Москвы, производит 15 типов аккумуляторных батарей для легковых и грузовых автомобилей, тракторов и мотоциклов.

Основными видами деятельности ЗАО «ПАЗ» являются:

– Производство электрических  аккумуляторов, аккумуляторных батарей  и их частей;

– Оптовая торговля, включая  торговлю через агентов, кроме торговли автотранспортными средствами и мотоциклами;

– Научные исследования и разработки в области естественных и технических наук;

– Транспортная обработка  грузов и хранение;

– Исследование конъюнктуры  рынка;

– Розничная торговля, кроме торговли автотранспортными  средствами и мотоциклами, ремонт бытовых изделий и предметов личного пользования.

Основные усилия в  маркетинговых коммуникациях сосредотачивает  на трех направлениях:

1.    Стимулирование  сбыта;

2.    Реклама;

3.    Персональные  продажи.

Персональная  продажа.

Цели персональной продажи:

1. заключение сделок купли –  продажи для увеличения объемов  продажи и числа клиентов;

2. установление постоянных контактов  с покупателями для формирования  категории «постоянных клиентов»;

3. сбор информации  о рынке  (потребители, конкуренты, товар  и т. п.);

4. информирование покупателей о  фирме, товаре, SP с целью создания  образа фирмы.

Реализацией этих целей занимается коммерческий агент, работающий на фирме  с момента ее образования.

Система стимулирования сбыта.

Основными методами стимулирования сбыта, используемыми компанией, являются:

– финансовые стимулы (предоплата, скидки);

– неосязаемые стимулы (преимущества постоянного, крупного клиента);

– стимулы распределения (доставка товаров).

Последним элементом по значимости для руководства и по действенности коммуникационного комплекса является реклама.

Неэффективное использование рекламы стало причиной не реализации поставленных задач. План рекламной деятельности отсутствует.

Основными рекламоносителями являются TV – каналы местного телевещания и местная пресса.

Таким образом, можно сделать выводы по организации рекламы в ЗАО «ПАЗ».

–  реклама имеет место в деятельности предприятия;

– планирование рекламы отсутствует;

– затраты на рекламу свидетельствуют о том, что приоритет отдается TV и прессе;

– отсутствие профессионализма персонала отвечающего за рекламу.

Анализ использования  ЗАО «ПАЗ» средств маркетинговых  коммуникаций

Компания сосредотачивает, основные усилия на мероприятиях стимулирования сбыта. Это позволяет компании удерживать определенную долю рынка. Вместе с тем, система не обеспечивает эффективного решения задач предприятия увеличения доли рынка. ЗАО «ПАЗ» использует рекламу как один из способов маркетинговых коммуникаций. Очень высокие затраты на рекламу.

Для эффективности использования данного элемента маркетинговых коммуникаций необходима стратегия рекламной деятельности, организация и планирование рекламных компаний.

Эффективность системы маркетинговых коммуникаций можно характеризовать следующим образом:

1. компания достаточно  эффективно использует продажу,  имеет ряд преимуществ перед  конкурентами;

2. использование продажи на основе исследований торговой деятельности обеспечивают получение прибыли, определенной стабильной деятельности, но не обеспечивают роста;

3. реклама используется  не эффективно, основная причина  – отсутствие организации и  планирования рекламной деятельности. Реклама не обеспечивает достижение  целей сбыта. Таким образом, система коммуникаций и комплексное использование отсутствует.

Причины не достижения маркетинговых целей:

• отсутствие планирования системы коммуникаций компании;
• отсутствие разработки и планирования рекламной деятельности компании, как наиболее значимого элемента коммуникаций;
• отсутствие системы оценки результатов использования элементов коммуникационного комплекса всей системы в целом.

Экономическое обоснование целесообразности предложенных мероприятий

Совершенствование системы  маркетинговых коммуникаций компании необходимо проводить на основе реализации общей маркетинговой стратегии предприятия. Было выявлено, что проблемой  компании является низкая эффективность рекламной деятельности.

В целях совершенствования элементов МК (реклама) имеет смысл решить ряд задач в области рекламы:

1. Определить рекламную  идею и тему;

2. Использовать закономерности  ответной реакции покупателя;

3. Определить способы  оценки эффективности рекламы;

4. Разработать и внедрить систему торговых представителей.

В целях совершенствования  рекламы компании необходимо использовать определенный подход к формированию эффективного рекламного обращения.

Возможности ЗАО «ПАЗ»: расширение и углубление ассортимента; доставка; рассрочка платежа; предоставление коммерческого и товарного кредита; предоставление системы скидок и  льгот для определенных категорий.

Препятствие – слабая информированность о компании, где, как, когда приобрести товар, какие  отличия в цене, какие льготы, скидки могут быть.

Таким образом,  рекламной  идеей должно быть:

1. образ товар, предоставляющего  максимальный качество и сервис, т.е. рекламный смысл – «Качество проверенное временем»;

2. целевая группа;

3. выделяемое конкурентное преимущество товара (т.е. то, чего не может дать конкурент);

Следовательно, рекламная  тема соответствует как цели рекламы, так и цели маркетинговой стратегии.

Исходя из выбора коммуникационной стратегии и данных о способах получения информации: 9% – телевидение, 42,4% – наружная реклама, важное значение имеет решение рекламной темы.

Создание рекламного обращения обеспечивает:

1. Информирование клиента о том, что дает ему  ЗАО «ПАЗ»;

2. Информирует клиента  о том, что только ЗАО «ПАЗ»  предоставляет возможность иметь  подобные установки;

3. Информирует свою  целевую группу о значимых  для нее критериях товара и  услуг.

   Таким образом, основные  усилия по совершенствованию системы маркетинговым коммуникаций в компании ЗАО «ПАЗ»  необходимо сосредоточить на совершенствовании рекламной деятельности:

1. Планирование рекламной кампании;

2. Разработка и создание рекламных посланий;

3. Определение и использование способов выбора рекламоносителей;

4. Учет характеристик ответной реакции;

5. Определение способов оценки результативности рекламы.

 Реклама не дает никакого эффекта, если персонал не старается убедить заказчика в преимуществах предлагаемого продукта. Специфика товара ЗАО «ПАЗ» требует демонстрации образцов, просвещение заказчика, доказательство необходимости сделать заказ. Возможности рекламы в этих целях ограничены. Она только облегчает восприятие фирмы, ее имени и продукции.

Таким образом, совершенствование системы маркетинговых коммуникаций должно быть осуществлено по следующим направлениям: планирование комплекса маркетинговых коммуникаций; планирование рекламной кампании; совершенствование рекламной деятельности.