Оцінка рівня задоволеності покупців фірмового магазину взуття

Оцінка  рівня задоволеності покупців фірмового  магазину взуття

     Актуальність теми дослідження. Сьогодні світовий ринок взуття оцінюється як один з найперспективніших для ведення бізнесу. Поряд з цим він є одним з найскладніших, що обумовлено високою конкуренцією, а також його сильною диференціацією за рівнем споживання. Що стосується безпосередньо українського ринку взуття, то він поступово відновлюється від економічної кризи, яка негативно вплинула на нього. За висновками фахівців, виробництво українського взуття становить близько 30% в структурі ринку. На їх думку, це хороша перспектива для галузі та країни в цілому. 190 млн. пар взуття – це не лише 150 тис. кваліфікованих робочих місць. Обсяг ринку взуття в роздрібних цінах становить сьогодні за найскромнішими підрахунками 4 млрд.дол. [5]. Крім того фахівці відзначають, що кількість покупок взуття та одягу, зроблених населенням України на ринках падає. У той же час . частка подібних товарів, придбаних у фірмових магазинах зросла з 28% у 2008 р. до 38% у 2010 р. [3]. В таких умовах підвищення рівня задоволеності споживачів  та збільшення кількості лояльних клієнтів можуть суттєво покращити позиції фірмових магазинів на ринку та підвищити їх конкурентоспроможність. Питання об`єктивного дослідження рівня задоволеності споживачів є досить актуальним, оскільки має своє практичне застосування. Завдяки дослідженню рівня задоволеності потреб споживачів підприємство може отримати цінну інформацію про свої «слабкі» місця та покращити свої товари та послуги, збільшуючи при цьому кількість лояльних клієнтів.

     Аналіз публікацій за темою дослідження.  Проблемі виміру і оцінки задоволеності покупців присвячені роботи таких вітчизняних і зарубіжних вчених як Глушакова Т. Пратусевич В. Р. Сакун Л.М. Артеменко Ю.О. Куликова З.В та ін. [1,2,4,6,7]. Поряд з цим малодослідженим залишається вивчення поведінки покупців взуття, і, зокрема, визначення ступеня їхньої задоволеності роботою фірмових магазинів взуття.

   Метою статті є дослідити рівень задоволеності покупців на прикладі фірмового магазину взуття «Ікос» і на основі отриманих результатів розробити заходи щодо її підвищення.

Виклад  основного матеріалу. Робота над збільшенням кількості лояльних покупців – це основа успішного та довготривалого бізнесу. Лояльність клієнтів до фірми прямо залежить від рівня задоволеності покупцем продуктами, послугами та сервісом, адже лише повною мірою задоволений клієнт, в майбутньому буде здійснювати повторну покупку та може стане лояльним покупцем. Щороку компанії втрачають 10-30% своїх клієнтів, проте через відсутність об`єктивної інформації та системи моніторингу щодо рівня задоволеності споживачів, лише одиниці знають час, причини та об`єм втрати клієнтів[2].    

      Вченими були проведені дослідження, в результаті яких виявлено, що залучення нових клієнтів обходиться організаціям в 5-6 разів дорожче, ніж збереження відносин із вже існуючими клієнтами. Крім цього лише 1 із 25 незадоволених клієнтів виражає свою незадоволеність прямо, всі ж інші схильні це приховувати, купуючи аналогічну продукцію в інших продавців[2]. Тому, в умовах жорсткої конкуренції на ринку, коли успіх компанії залежить не тільки від нових ринків збуту та реклами, але і від утримання вже існуючих клієнтів, дослідження рівня задоволеності споживачів є основним інструментом для покращення роботи організації. Дані досліджень дозволяють не лише виявити слабкі місця в діяльності організації, які потребують докорінної зміни, але і дізнатись які саме якості товарів та послуг є найважливішими для клієнта, щоб в майбутньому можна було зосередитись саме на їх покращенні.

     Результати дослідження є також важливими для компанії, оскільки задоволеність споживачів: підвищує лояльність компанії, бренду; знижує рівень скарг клієнтів; підвищує толерантність до ціни; закріплює досягнуту долю ринку; зменшує операційні витрати; зменшує витрати на залучення нових клієнтів; поширює позитивну репутацію на ринку.

     Поняття «задоволеності споживачів» включає в себе цілу низку характеристик, які є різними для підприємства та споживача. Тому для того, щоб регулювати  рівень задоволеності покупців та робити певні висновки, потрібно чітко уявляти, що цей комплекс включає. Задоволеність споживачів формується під впливом таких загальний факторів: якість продукції, що сприймається при покупці; імідж організації; очікування споживачів відносно товарів та послуг; сприймана цінності, отриманої в процесі споживання[6].

     Проте погляди багатьох вчених сходяться на тому, що задоволеність відображає емоційний, суб’єктивний стан споживача. Тобто задоволеність покупця може залежати не лише  безпосередньо від товару, послуги чи сервісу, але і від інших чинників, таких як: момент часу в який здійснюється покупка; сегмент ринку, до якого належить споживач; власне сам товарний ринок, його структура та інші додаткові фактори[1].

    Існують  якісні та кількісні методи  оцінки рівня задоволеності споживачів. До якісних відносять: моніторинг  укладених договорів; моніторинг  рекламацій; моніторинг спостережень (метод анонімного покупця). До кількісних – RFM аналіз (аналіз клієнтської бази даних), проведення опитувань (телефонне, особисте, поштове, online інтерв`ю, холл-тести)[7].

      Моніторинг укладених договорів та моніторинг рекламацій – це найменш витратні методи дослідження задоволеності споживачів, проте їх основним недоліком є вузьке коло застосування. Моніторинг укладених договорів дозволяє дослідити лише вимоги замовників, які працюють на основі контрактів, а не усіх кінцевих споживачів, а моніторинг рекламацій (скарг) охоплює лише тих клієнтів, які усно чи письмово висловлюють своє незадоволення, а це лише частина покупців.

    Досить  поширеним методом дослідження  задоволеності  покупців є моніторинг спостережень («mystery shopping»), суть якого полягає в зборі необхідної інформації за допомогою спеціалістів, які виступають в ролі покупців. Даний метод значною мірою залежить від самого «покупця» та від його компетенції, тому не завжди може бути достатньо об`єктивним[6].

     Для того, щоб можна було отримати повну інформацію про усі потреби та побажання споживачів, дослідники радять  комплексно використовувати кількісні та якісні методи. Використання комплексної методики передбачає розрахунок інтегрального індексу задоволеності споживачів.

      Послідовність розрахунку даного індексу включає такі етапи: 1)точне виділення атрибутів, які впливають на задоволеність покупців; 2)вибір найбільш точного і підходящого методу дослідження значимості характеристик для покупців; 3) вибір шкали оцінки важливості атрибутів; 4) вибір способу підрахунку інтегрального індексу задоволеності споживачів [4].

       Для виміру рівня задоволеності споживачів, було проведене дослідження покупців фірмового взуттєвого магазину «Ікос», який знаходиться у місті Луцьку. Особливістю магазину є те, що в ньому продається чоловіче, виключно шкіряне взуття, яке виробляється на однойменній взуттєвій фабриці, яка також розташована умісті Луцьку. Даний магазин є представництвом фабрики. Для збору інформації використовувався метод опитування, для чого були розроблені спеціальні анкети

Мета  дослідження - визначення рівня задоволеності споживачів фірмового магазину взуття

Метод збору даних - анкетне опитування

Місце опитування  - магазин «Ікос» (м.Луцьк)

Час проведення опитування -  02-17 жовтня 2012 року.

Обєм  вибірки -50 респондентів -

Респонденти - як покупці безпосередньо після здійснення покупки, так і просто відвідувачі магазину

    Для досягнення даної мети були поставлені завдання: оцінити загальну задоволеність покупців продукцією та сервісом магазину; оцінити рівень задоволеності покупців окремими характеристиками роботи магазину;на основі проведених досліджень надати практичні характеристики щодо покращення роботи магазину.

    В  розробленій анкеті покупцям  спочатку пропонувалось в загальному  оцінити роботу магазину «Ікос» за п`ятибальною шкалою. Виділено шість основних характеристик, які впливають на рівень задоволеності покупців в магазині «Ікос»: загальне враження про магазин, якість взуття, що сприймається при покупці; ціна; асортимент; якість роботи продавців; зовнішній вигляд магазину. Покупцям пропонувалося оцінити загальне враження про магазин по шкалі задоволеності («Satisfaction scale») від «дуже незадоволений» (оцінка 1 бал) до «повністю задоволений» (оцінка 5 балів). Для окремої оцінки кожного з наступних п’яти факторів впливу на рівень задоволеності покупців ми використали «Представницьку шкалу» («Perfomance scale»), яка вважається стандартною при анкетному опитуванні [4]. Отримані результати проведеного дослідження наведені у табл.1.

   Більшість респондентів повністю задоволені роботою магазину, незадоволеними залишились лише 4%. Середня оцінка роботи магазину 4, 48. Середній бал є досить високим, проте не максимальним, тому важливо дослідити чому саме деякі клієнти залишились не повністю задоволеними.

Таблиця 1

Результати  опитування існуючих і потенційних покупців фірмового магазину «Ікос» (м.Луцьк)

Критерій оцінки	Кількість респондентів (у відсотках), які дали оцінки за 5-ти бальною шкалою
	Відмінно «5 балів»	Добре «4 бали»	Задовільно «3 бали»	Погано «2 бали»	Дуже погано «2бали»
1.Загальне враження від роботи магазину	62	28	6	4	0
2.Якість товарів	78	22	0	0	0
3.Асортимент товарів	45	37	18	0	0
4.Рівень цін	44	42	14	0	0
5.Якість роботи продавців магазину	76	19	5	0	0
6.Зовнішній вигляд магазину	30	52	18	0	0

     Усі фактори впливу на вибір покупців, оцінюються на достатньо високому рівні в межах від 4,12 до 4,78 балів. Найбільше покупці задоволені якістю товарів та роботою продавців, які вони оцінили відповідно в 4,65 та 4,78 бали. Ці фактори є сильними місцями в роботі магазину, проте, як показало дослідження вони ще не є ідеальними. Цей висновок робимо з того, що оцінку «відмінно» за якість продукції поставили 78% респондентів, а за якість обслуговування 76%. Найнижче покупці оцінили зовнішній вигляд магазину – 4,12 бали.

Критерій «асортимент» покупці оцінили в 4,27 бали. Менше половини респондентів визнали його відмінним. Цей критерій є «слабким» місцем в роботі магазину і потребує уваги з боку подальших дій керівництва. Такий впливовий фактор при здійсненні покупки як ціна, покупці оцінили в 4,3 бали. Те, що 44% респондентів, оцінили ціну на відмінно, є хорошим знаком для підприємства.

     Проте усі досліджувані критерії не є рівноцінними для різних покупців, одні з них мають більший вплив на вибір клієнта, інші – значно менший. Відповідно,  виникає потреба у визначенні рангу (відносної важливості ) критерію. Ми запропонували покупцям оцінити важливість кожного критерію в балах від «дуже важливо»  -  5 балів до «абсолютно неважливо» ( 1 бал). Середні оцінки важливості по кожному із критеріїв наведені в таблиці 2. Продаж такого товару як взуття відображає певний рівень життя і дохід споживача, тому досить складно виявити значимість (вагомість) критерію. При цьому такі дослідження є трудомісткими і затратними. Оскільки при любому методі дослідження дані про вагомість оціночних критеріїв збираються як правило 1 раз в 2-3 роки, з тим, щоб від слідкувати зміни у їх пріоритетності, то у нашому дослідженні для визначення індексу задоволеності споживачів використано показники вагомості критеріїв, запропоновані Куликовою З.В.[4]

        Для розрахунку індексу задоволеності споживачів фірмового магазину взуття «Ікос» використано традиційний варіант, коли підсумкова інтегральна оцінка задоволеності визначається шляхом усереднених оцінок кожного критерію за наступною формулою 1:

 

ІЗC=   (1)

ІЗС – індекс задоволеності споживачів ;

ОРі оцінка за критерієм і

Ri – відносна важливість і-го критерію

 Розрахунок  ІЗС фірмового магазину взуття  «Ікос» подано у табл.2.

Таблиця 2

Розрахунок  індексу задоволеності споживачів фірмового магазину взуття «Ікос»

Критерії  оцінки	Середня оцінка в балах (COi)	Ранг (важливість) критерія (Ri)	Важливість  критерія в балах	Індекс  задоволеності споживачів  (ІЗС)
1.Загальне враження від роботи магазину	4,48	0,15	4,77	0,672
2.Якість товарів	4,78	0,25	5	1,195
3.Асортимент  товарів	4,27	0,19	4,93	0,726
4.Рівень цін	4,30	0,15	4,79	0,645
5.Якість роботи  продавців магазину	4,70	0,17	4,21	0,893
6.Зовнішній  вигляд магазину	4,12	0,09	3,93	0,371
Усього	4,47	1.00	4,61	4,472