Оцінка зовнішньоекономічного потенціалу фірми

УДК 339.658

 

КРАЙНЮЧЕНКО О.Ф.,

 

к.е.н., доцент,

 

Національний  університет харчових технологій

 

 

 

БЄЛОВА  Т.Г.,

 

к.е.н., доцент,

 

Національний  університет харчових технологій

 

 

 

ГАВРИЛОВА Т.В.,

 

к.е.н., доцент,

 

Національний  університет харчових технологій

 

 

 

ОЦІНЮВАННЯ ЗОВНІШНЬОЕКОНОМІЧНОГО  ПОТЕНЦІАЛУ

 

ПІДПРИЄМСТВА  ЗА ЙОГО КЛЮЧОВИМИ ЕЛЕМЕНТАМИ

 

 

 

Глобалізація світової економіки, стрімка інтернаціоналізація економічних  зв’язків, жорсткі умови конкурентної боротьби на світовому ринку,

 

недостатність підходів, методів  та функцій внутрішнього маркетингу для міжнародної діяльності зумовили становлення та активний розвиток міжнародного маркетингу, як сучасної філософії  бізнесу, яка передбачає організацію  виробництва та вивіз на експорт  тільки таких товарів і в таких  кількостях, які реально можна  продати на зарубіжному ринку.

 

Успіх міжнародної маркетингової  діяльності значною мірою забезпечується науковою обґрунтованістю стратегічних та маркетингових програм для  зовнішніх ринків. Згідно висновків  за результатами спеціальних досліджень більш, ніж 75% комерційних поразок  на світовому ринку відбуваються через помилки у маркетинговій  діяльності [1]. У зв’язку з цим  виникла нагальна потреба у розробці теоретико-методологічних та практичних рекомендацій щодо прийняття виважених  рішень про доцільність виходу на

 

зарубіжний ринок, визначення потенціалу міжнародної маркетингової  діяльності, формування елементів комплексу  міжнародного маркетингу,

 

розробки міжнародних  маркетингових стратегій та планів, тощо.

 

Серед основних задач міжнародного маркетингу особливу актуальність має  оцінювання зовнішньоекономічного  потенціалу фірми та умов його реалізації як одна із складових успішної міжнародної  маркетингової діяльності,

 

що забезпечує формування і підтримання конкурентоспроможності підприємства. Важливість цієї складової  полягає у що вона, по-перше, створює  підґрунтя для започаткування та здійснення зовнішньоекономічної діяльності,

 

а, по-друге, це чинник внутрішнього характеру, на який здатна впливати фірма,

 

щоб його покращувати.

 

Визначальна роль зовнішньоекономічного  потенціалу у формуванні конкурентних переваг та забезпеченні конкурентоспроможності підприємства підтверджена численними доробками вітчизняних та зарубіжних вчених [5].

 

Питання пов’язані з оцінкою  потенціалу міжнародної маркетингової  діяльності розглядаються у роботах  таких вчених, як Ассель Генрі, Сейфуллаєва  М.Е.,

 

Хеннесі Г.,  Жанні  Ж.-П.,  Герчікова  І.Н.,  Піддубна  Л.І.,  Діденко  Н.І.,

 

Волкодавова Е.В., Отенко І.П., Мазаракі А.А., Беклєшов Д.В., Циганкова  Т.М.,

 

Афанасьєва К.М. та ін. Однак  всі ці розробки носять суто теоретичний  характер. В них знайшли відображення різні теоретичні підходи та моделі щодо сутності, складових елементів  та чинників формування потенціалу міжнародної  маркетингової діяльності. На жаль, невелика частина досліджень присвячена проблемам діагностування зовнішньоекономічного  потенціалу саме підприємств. Сучасна  економічна наука ще в недостатній  мірі приділяє увагу проблемам розвитку експортного потенціалу підприємства та формування єдиної методики оцінювання його зовнішньоекономічного потенціалу.

 

У зв’язку з цим з  метою надання рекомендаціям  прикладного спрямування у запропонованій роботі розглянуто особливості оцінювання потенціалу зовнішньоекономічної діяльності у поєднанні з визначенням  типу експортної поведінки фірми, яка  зумовлюється спонукальними мотивами

 

виходу на зовнішній ринок. Слід зазначити, що серед науковців  немає єдиного погляду щодо мотивації  зовнішньоекономічної діяльності. В  роботах таких авторів як Генрі  Ассель, Дув І., Філліпс К., Лоув Р., Ж.-П. Жанні, Хеннесі Г.

 

представлені дещо різні  спонукальні чинники міжнародної  діяльності фірм [2, 3, 8].

 

Всі підходи до визначення мотивів розширення маркетингової  діяльності,

 

які зустрічаються в економічній  літературі, були поєднані у такі основні  групи чинників [1, 2, 7]:

 

 Проблеми   на   внутрішньому   ринку:   його   стагнація,   зменшення,

 

насиченість, вичерпання потенціалу продажів, неможливість подальшого розвитку виробництва та швидкого здійснення комерційних операцій,

 

наявність зарубіжних    конкурентів    на    внутрішньому    ринку,

 

недосконалість господарського права, кризові ситуації, нестабільність національної валюти тощо.

 

 Сприятливе правове  середовище щодо підтримки експорту  у країні походження та щодо  залучення зарубіжних інвестицій  і надання їм найсприятливішого  режиму у країнах перебування.

 Привабливі   можливості   зарубіжних   ринків:   їх   велика   місткість,

 

подібність з національним ринком, зменшення торговельних бар’єрів у світі, дешеві робоча сила та сировина тощо.

 

 Забезпечення стабільності  шляхом диверсифікації – вихід  на нові зарубіжні ринки як  намагання зменшити ризик від  можливих невдач на одному  ринку за рахунок успіху на  іншому.

 

 Додаткові можливості  для фірми: використання надлишкових  потужностей, подолання сезонності  виробництва, підвищення темпів  зростання обсягів виробництва,  збільшення прибутку, підвищення  ефективності виробництва за  рахунок економії на масштабах  при просуванні на зарубіжні  ринки.

 Наявність   унікальних   можливостей   (технічного,   технологічного,

 

виробничого, управлінського та іншого характеру) у самої фірми.

 

 Несподівана ініціатива  зарубіжних клієнтів, привабливі  замовлення.

 

Всі ці мотиви міжнародної  діяльності мають спільні риси, які  дозволяють їх класифікувати за двома  ознаками: за місцем виникнення та характером впливу на діяльність фірми.

 

За місцем виникнення мотиви міжнародної діяльності поділяють  на внутрішні (фірмові) та зовнішні (середовищні) стимули. Внутрішні (фірмові)

 

стимули – це власні здобутки фірми, які забезпечують фірмі можливості здійснення міжнародної діяльності. Такими власними здобутками, які розглядаються  як внутрішні стимули, можуть бути добре  розвинутий маркетинг; особливий продукт  фірми; надлишок ресурсів (виробничих,

 

фінансових, трудових, маркетингових  та інше). До зовнішніх стимулів відносяться  будь-які незалежні від фірми  чинники оточуючого середовища, які  спонукають фірму до міжнародної  діяльності. Прикладами таких чинників можуть бути привабливі для фірми  пропозиції; прийнятні можливості зарубіжних ринків; несприятлива ситуація на внутрішньому ринку; державне втручання.

 

За характером впливу на міжнародну діяльність фірми мотиви підрозділяються на привабливі (тягнучі). Це стимули превентивного характеру,

 

які відкривають нові можливості та які фірма активно шукає, а, знайшовши,

 

використовує, керуючись  девізом: «Змінися – або вмри». Вони можуть витікати із стратегічних цілей  і задач фірми (збільшення прибутку, зростання обсягів виробництва, економії ресурсів, завоювання нових  ринків збуту та інше), а

 

також можуть бути обумовлені попередніми доробками фірми (унікальний продукт, прогресивна технологія, маркетингові переваги). Або ж привабливі мотиви можуть існувати абсолютно незалежно  від фірми (автономно), але несуть у собі нові можливості для фірми (привабливість зарубіжного ринку,

 

податкові пільги). Тягнучі  мотиви є активною реакцією фірми  на конкретні чинники.

 

Другу групу спонукальних чинників, що виділяється за характером впливу на міжнародну діяльність фірми  складають мотиви виштовхування

 

(підштовхування). Це стимули,  наслідком яких є дії фірми,  що спрямовані на усунення  недоліків власного виробництва  (сезонний характер виробництва,

 

надлишок потужностей / ресурсів) та негативних тенденцій розвитку зовнішнього  середовища (стагнація, зменшення внутрішнього ринку, малий розмір ринку), а також  реакція фірми на зовнішні пропозиції (несподівані замовлення, ініціатива зарубіжних дистриб’юторів тощо). Мотиви підштовхування – це пасивна реакція  фірми на певні чинники.

 

Характер мотивів міжнародної  діяльності обумовлює певний тип  поведінки фірми на зарубіжному  ринку. Поведінка фірми на зарубіжному  ринку отримала назву – експортна  поведінка, за назвою першої і найпростішої форми міжнародного маркетингу –  експорту, і стосується всіх форм міжнародного маркетингу.

 

У відповідності з поділом  мотивів міжнародної діяльності в залежності від їх впливу на реакцію  фірми на тягнучі та виштовхування  розрізняють два типи експортної поведінки фірми: агресивну (наступальну, атакуючу) та пасивну

 

(реагуючу, відповідь на  ситуацію, що склалася,). Агресивна  експортна поведінка здійснюється  як результат прояву активної  ініціативи фірми шляхом пошуку  і використання привабливих мотивів  міжнародної діяльності. Пасивна  експортна поведінка є результатом  реакції-відповіді фірми на дію мотивів міжнародної діяльності. Для кожного типу експортної політики є характерним застосування відповідних маркетингових стратегій. Результати виявлення цієї відповідності представлені в табл. 1.

 

Можливість вибору певної маркетингової стратегії та типу експортної поведінки підприємства визначаються наявністю достатнього  потенціалу фірми для здійснення міжнародної діяльності. Зовнішньоекономічний потенціал фірми (ЗЕП) або потенціал  міжнародної діяльності (ПМД) відображає максимальну спроможність за наявного рівня розвитку техніко-технологічної  бази виробляти товари чи надавати послуги, що конкурентоспроможні на зарубіжних ринках.

 

				Таблиця 1
Типи експортної поведінки та відповідні маркетингові стратегії
Мотиви міжнародної діяльності
			Тип	Можливі
За місцем виникнення		За	експортної	маркетингові
		характером	поведінки	стратегії
внутрішні	зовнішні
		впливу
1	2	3	4	5
Можливість	Підтримка	Привабливі,	Агресивна,	Стратегія
збільшення	експорту у	тягнучі	наступаль-	глибокого
прибутку;	країні		на,	проникнення  на
Підвищення	походження;		атакуюча	ринок;
темпів зростання	Зменшення			Стратегія
обсягів	торговельних			розвитку
виробництва;	бар’єрів у			товару;
Досягнення	світі;			Стратегія
стабільності	Велика			диверсифікації;
шляхом	місткість			Стратегія
диверсифікації;	зарубіжних			диференціюван
Наявність	ринків;			ня;
унікальних	Подібність			Стратегія
можливостей	зарубіжних і			«низьких
самої фірми:	національних			витрат»;
-унікальний	ринків;			Стратегія
продукт;	Поява нових			ринкового
-прогресивна	зарубіжних			лідера;
технологія;	ринків.			Стратегія
-маркетингові				челенджера;
переваги.				Стратегія
				нішера.

 

				Продовж. табл. 1
1	2	3	4		5
Можливість	Стагнація	Виштовхува	Пасивна,		Стратегія
використання	або	ння,	реагуюча		розвитку
надлишкових	зменшення	підштов-			ринку;
потужностей;	внутрішнього	хування			Стратегія
Можливість	ринку;				послідовника
продажу сезонної	Несподівані
продукції	замовлення;
	Насиченість
	внутрішнього
	ринку,
	вичерпання
	потенціалу
	продаж;
	Міжнародна
	конкуренція;

 

Джерело: розроблено авторами за даними [4, 6, 8]

 

 

• міжнародній маркетинговій діяльності важливе значення має правильна оцінка зовнішньоекономічного потенціалу фірми. Висока вірогідність його оцінки можлива лише на основі застосування науково та методично обґрунтованого підходу, який базується на таких основних етапах, як визначення виду діяльності, щодо якої оцінюється потенціал; визначення складу та пріоритетності ключових елементів ЗЕП та власне оцінка наявності та достатності потенціалу фірми на конкретному ринку.