Окружающая среда маркетинга

ЛЕКЦИЯ 2.   Окружающая среда   маркетинга.

1.Контролируемые факторы микросреды.

2. Неконтролируемые факторы микросреды
3. Факторы макросреды маркетинга.

1. Окружающая среда маркетинга - совокупность сил и факторов, оказывающих влияние на маркетинговую деятельность фирмы и ее результаты. Силы и факторы, воздействующие на маркетинг конкретной фирмы, можно подразделить на две группы. В первую входят силы, созданные самой фирмой и находящиеся под полным ее контролем, а также силы возникшие независимо от нее, но вступающие с ней в тесные отношения, в той или иной степени зависящие от нее и контролируемые ею. Этот комплекс сил и факторов маркетингового плана. Процесс выбора целевого рынка включает два решения: можно выбрать большой целевой рынок (практикуя массовый маркетинг), или его небольшую часть (используя сегментацию рынка). В первом случае разрабатывается обобщенный план маркетинга, во втором - он специально приспосабливается для определенной группы людей. Надо определить также конкретные особенности потребителей в целевом рынке, напр. Пол, семейное положение, уровень материального благосостояния.

Цели маркетинга больше ориентированы на потребителей, чем цели, установленные высшим руководством, напр. служба маркетинга интересуется тем, какой образ компании и ее отдельных товаров сформировался у потребителей. Маркетологи стараются создать отличительное преимущество - такую маркетинговую программу компании, чтобы ее уникальные параметры заставляли потребителей предпочитать именно данную фирму, а не ее конкурентов.

Организация маркетинга - это структурное построение для управления маркетинговыми функциями, устанавливающее подчиненность и ответственность за выполнение тех или иных заданий.

Структура маркетинга - это конкретное сочетание его элементов для достижения поставленных целей и удовлетворения целевого рынка. Структура включает 4 основных элемента: продукт, распределение, продвижение и цены- это так называемый комплекс маркетинга или 4 «Р» маркетинга (маркетинг-микс). Маркетолог должен выбрать наилучшее для фирмы сочетание этих элементов. В отношении товаров и услуг необходимо определить, что внедрять на рынок, уровень качества, объем сбыта, степень инновационности компании, вид упаковки, объем и сроки исследований и момент прекращения сбыта существующей продукции. Решение по сбыту включает выбор того, вести ли продажу через посредников или продавать непосредственно потребителям и через какое количество точек; контролировать ли каналы сбыта или сотрудничать с ними; какие условия реализации могут обсуждаться, а также выбор поставщиков, изучение конкурентов.

Решения по продвижению продукции включают выбор сочетания инструментов (реклама, персональные продажи и стимулирование сбыта), определение уровня обслуживания потребителей, выбор средств массовой информации, объема и форм рекламы и т.д. Решения, касающиеся цен включают определение общего уровня цен (высокие, средние или низкие), диапазона цен (от самых низких до самых высоких), взаимосвязи цены и качества, степени важности ценового фактора, реакции на цены конкурентов, какие использовать условия оплаты (наличные или в кредит) и т.д. Главное при разработке структуры маркетинга- это ее целостность. Все элементы структуры должны гармонично сочетаться и составлять единую интегрированную целостность.

В качестве примера эффективной маркетинговой стратегии можно привести деятельность фирмы «Кэнон» на рынке фотоаппаратов. Фирма производит полный набор различных фотокамер, с различными моделями (для начинающих, серьезных любителей или профессионалов). Самые простые из них с автоматической фокусировкой и встроенной вспышкой продаются во многих розничных магазинах и рекламируются через телевидение и популярные журналы. Наиболее сложные фотокамеры с высокими техническими характеристиками продаются через специализированные фотомагазины рекламируются в основном в специальных журналах.

Необходимо регулярно проводить контроль и анализ маркетинговой деятельности. Объектом исследований должны служить внешняя среда и внутренние показатели компании.

Финансовая служба решает проблемы наличия и использования средств. НИОКР занимается конструированием новых изделий и разработкой эффективных методов производства. Служба МТС- поставкой деталей и узлов для производства. Производственная служба отвечает за выпуск продукции. Бухгалтерия следит за доходами и расходами фирмы. Деятельность всех подразделений взаимосвязана и контролируется со стороны высшего руководства.

2. Неконтролируемые со стороны фирмы факторы: поставщики, посредники, конкуренты, потребители, контактные аудитории.

Поставщики : это фирмы и отдельные лица, обеспечивающие фирму и ее конкурентов материальными ресурсами. События в среде поставщиков могут серьезно повлиять на маркетинговую деятельность фирмы. Управляющие по маркетингу должны следить за ценами на материалы, т.к. рост цен ведет к повышению цен на продукцию фирмы. Недостаток материалов, забастовки могут нарушить регулярность поставок. Как следствие в краткосрочном плане будут упущены возможности сбыта, в долгосрочном - подорвана репутация фирмы.

С токи зрения приближенности к фирме можно выделить три группы поставщиков: «эксклюзивные», «лояльные», «сторонние». «Эксклюзивные» поставщики работают только с данной фирмой, иметь таких поставщиков может только крупная фирма с большим и регулярным объемом заказов, способным обеспечить устойчивую работу поставщику. «Лояльные» поставщики обслуживают как фирму, так и ее конкурентов. С ними нужно поддерживать тесные контакты, т.к. со временем они могут стать либо «эксклюзивными» либо «сторонними». Так же эти поставщики представляют собой ценный источник информации о фирме и ее конкурентах.

«Сторонние» поставщики обслуживают только конкурентов. Нужно выяснить причины незаинтересованности в сотрудничестве, а также уровень и стоимость предоставляемых ими товаров и услуг.

С точки зрения предоставляемого поставщиками ассортимента также 
можно выделить три        типа: узкоспециализированные, широкоспециализированные и комплексные. Узкоспециализированные поставщики занимаются поставками одного (максимум трех) видов продукции. Эти поставщики поставляют самый лучший товар по параметру «цена-качество».   Широкоспециализированные   поставщики   занимаются поставками целой товарной группы, а комплексные поставщики могут обеспечить фирму всем необходимым оборудованием и сопутствующими товарами.

Посредники - к ним относятся фирмы, помогающие компании в продвижении, сбыте и распространении ее товаров. Это торговые посредники, фирмы-организаторы товародвижения, агентства по оказанию маркетинговых услуг, кредитно-финансовые учреждения.

Торговые посредники - это фирмы, помогающие компании подыскивать клиентов или непосредственно продавать им ее товар. Торговые посредники могут обеспечить заказчикам удобные место, время и процедуры приобретения товара с меньшими издержками, чем это могла бы сделать фирма.

Фирмы- организаторы товародвижения помогают компании создавать запасы своих изделий и продвигать их от места производства к месту назначения. К ним относятся транспортные фирмы.

Агентства по оказанию маркетинговых услуг - это рекламные агентства, консультационные фирмы по маркетингу, фирмы маркетинговых исследований. Они помогают компании продвигать товары на рынки.

Кредитно- финансовые учреждения - это банки, кредитные и страховые компании.

Потребители . Хотя служба маркетинга и определяет выбор целевого рынка, но она не может контролировать его характеристики. Фирмы могут только реагировать на возраст, доход, семейное положение, профессию, расу, образование, место проживания. Фирме необходимо тщательно изучать своих клиентов. Она может выступать на рынках 5 типов :1) потребительский рынок- отдельные лица и хозяйства, приобретающие товары и услуги для личного потребления; 2) рынок предприятий- это организации, приобретающие товары и услуги для использования их в процессе производства; 3) рынок промежуточных продавцов - это организации, приобретающие товары и услуги для последующей перепродажи их с целью получения прибыли; 4) рынок государственных учреждений - государственные организации, приобретающие товары и услуги либо для последующего использования их в сфере коммунальных услуг, либо для передачи этих товаров и услуг тем, кто в них нуждается; 5) международный рынок - покупатели продукции фирмы за пределами страны, где располагается фирма.

Потребители на этих рынках, принимая решения о покупках, ведут себя по-разному. Маркетолог должен понимать, как они принимают решения, через какие этапы при этом проходят. Напр. Прежде чем купить автомобиль, потребитель тщательно изучает информацию, устанавливает несколько альтернатив, выбирает наилучшую, ведет переговоры в отношении условий и только потом совершает покупку. При покупке гамбургера все намного проще: проголодавшись во время обеда, человек просто может зайти во ближайшую закусочную.

Конкуренты. Конкуренты фирмы часто влияют на ее маркетинговую стратегию. Конкуренты - компании, производящие такую же или аналогичную продукцию и продвигающие ее на тех же рынках, что и данная фирма. Существуют 4 возможные конкурентные структуры: монополия, олигополия, монополистическая конкуренция и чистая конкуренция. В случае монополии существует только одна фирма, продающая конкретный товар или услугу. Монополист в частном секторе способен полностью контролировать свой план маркетинга благодаря уникальной природе своего продукта. Следовательно, в этом случае главная цель маркетинга -поддержать эту уникальность и не допустить другие фирмы на этот рынок. Если монополистами явл-ся коммунальные предприятия, их деятельность обычно регулируется со стороны государства. В случае олигополии на рынке имеется ограниченное количество производителей. Обычно эти компании производят аналогичный, но не полностью идентичный продукт, имеют большой объем производства, каждая из них контролирует значительную часть рынка. Например, автомобильная промышленность, производство алюминия стекла, электрических ламп и т.д. Т.к. число фирм ограничено, они в основном контролируют свои планы маркетинга, проникновение на рынок новых фирм затруднено из-за высоких капитальных затрат. Олигополистические фирмы стараются избегать ценовых войн, которые дорого обходятся и непроизводительны. Вместо этого они предлагают аналогичные цены и пытаются выделить свою продукцию на основе образа, цвета, условий поставки и т.д. Например, в автомобильной промышленности жесткая конкуренция разворачивается между производителями в области безопасности, экономичности использования автомобильными двигателями топлива, стиля и роскоши оформления автомобильного салона и применения передовых технологий. Монополистическая конкуренция происходит, когда существует несколько фирм (больше, чем при олигополии, но меньше, чем при чистой конкуренции), каждая из которых предлагает различную структуру маркетинга. Фирма может добиться отличительного преимущества за счет лучшего сочетания маркетинговых факторов.

Чистая конкуренция существует, если большое число фирм продает однородные товары. Этот вид конкуренции не очень распространен на практике. Он встречается на рынке сельскохозяйственной продукции и сырья. Здесь отсутствует контроль цен и маркетинга, т.к. товар стандартен, единственным средством получения более высокой прибыли является использование более передовой технологии, которой еще нет у конкурентов, новым фирмам легко внедриться на рынок.

В общем, методы ведения конкурентной борьбы принято делить на добросовестные (снижение себестоимости, повышение качества продукции, расширение спектра дополнительных услуг, повышение имиджа фирмы и др.) и недобросовестные (демпинг, лишение сырья, рабочей силы, транспорта, поставщиков, коррупция, шантаж, террор).

Контактные аудитории - это любая группа, которая проявляет реальный и потенциальный интерес к организации или влияет на ее способность достигать поставленных целей. Контактная аудитория может способствовать или противодействовать усилиям фирмы по обслуживанию рынков. Аудитория может быть благотворной (спонсоры), нежелательной (преступные группировки), искомой (СМИ). Контактные аудитории принято делить на внутренние и внешние. К внутренней аудитории обычно относятся трудовой коллектив, профсоюз, менеджеры, акционеры, совет директоров. Часто работу с внутренним КА наз. «внутренним ПР» и поручают менеджеру по связям с общественностью. К внешним КА относятся местные К А - окрестные жители, ЖЭКи, совет ветеранов или старейшин; КА госучреждений - чиновники государственных ведомств, отвечающих за юридическую регистрацию и лицензирование, работники налоговых и статистических органов, гос. социальных фондов, пожарной инспекции, санитарно-эпидемиологического контроля и др.; финансовые КА - банковские служащие, аудиторы, кредиторы, должники, финансисты, финансовые и инвестиционные консультанты; КА СМИ - корреспонденты, обозреватели, сотрудники отделов рекламы, информации, экономики, телевидения и радио, информационных и аналитических агентств; КА гражданских групп действий - активисты и юристы экологического движения, потребительских ассоциаций, представители организаций национальных меньшинств и др.; КА публики - люди, к мнению которых прислушиваются другие, и следовательно, могут способствовать созданию образа фирмы в глазах публики - звезды эстрады, эксперты, политики, спортсмены, артисты.

3.МАКРОСРЕДА МАРКЕТИНГА. Вторая группа факторов, которая 
называется макросредой маркетинга, включает силы и факторы, которые 
носят глобальный характер, т.е. действуют на рынок в целом, в том числе на 
данную фирму. Они непосредственно с фирмой не связаны и потому 
относятся к категории неконтролируемых факторов. Однако фирме 
необходимо учитывать их влияние, часто достаточно сильное, к которому 
необходимо приспособиться, адаптироваться.

Макросреда маркетинга - совокупность глобальных сил и факторов, действующих в масштабах всего рынка и потому оказывающих влияние на отдельно взятую конкретную фирму.

Макросреда маркетинга включает в свой состав политический, демографический, экономический, правовой, научно-технический, культурный и природный факторы.