Окружающая среда маркетинга

Министерство сельского  хозяйства российской федерации

 
САЛехардский филиал

 

ФГБОУ   ВПО «государственнЫЙ АГРАРНЫЙ УНИВЕРСИТЕТ СЕВЕРНОГО ЗАУРАЛЬЯ»

 

Направление: «Экономика»

 

Контрольная     работа

по предмету: Маркетинг

Тема (вариант или вопросы):

Вариант № 5

1. Окружающая  среда маркетинга (микро- и макросреда).

                           2. Принципы и функции маркетинга.

3. Проанализируйте  рекламную кампанию вашей фирмы.

 

Выполнила: Корохова Диана                                                                   Валерьевна 

Студент (ка) 3 курса

Проверил: Мальцева Анна Владимировна

                                                        

 

 

                                                            Салехард – 2014

 

 

 Введение…………………………………………………………………………...3 
 
1. Окружающая среда маркетинга (микро- и макросреда)…………...….4 
 
2. Принципы и функции маркетинга…………………………………..….6 
 
3. Проанализируйте рекламную кампанию вашей фирмы………….….21 
 
Заключение……………………………………………………………………....29 
 
Список используемой литературы…………………………………………..….30 
- 
 
Введение 
 
Сегодня все мы должны разбираться в маркетинге. Продавая машину, подыскивая работу, собирая средства на благотворительные нужды или пропагандируя идею, мы занимаемся маркетингом. Нам нужно знать, что представляет собой рынок, кто на нем действует, как он функционирует, каковы его запросы.  
 
Маркетинг - одна из основополагающих дисциплин для профессиональных деятелей рынка, таких, как розничные торговцы, работники рекламы, исследователи маркетинга, заведующие производством новых и марочных товаров и т.п. Им нужно знать, как описать рынок и разбить его на сегменты; как оценить нужды, запросы и предпочтения потребителей в рамках целевого рынка; как сконструировать и испытать товар с нужными для этого рынка потребительскими свойствами; как посредством цены донести до потребителя идею ценности товара; как выбрать умелых посредников, чтобы товар оказался широкодоступным и хорошо представленным; как рекламировать и продвигать товар, чтобы потребители знали его и хотели приобрести.  
 
Таким образом, знание маркетинга позволяет нам вести себя более разумно в качестве потребителей, будь то покупка зубной пасты или нового автомобиля.  
- 
 
1. Окружающая среда маркетинга (микро- и макросреда). 
 
Микросреда (среда прямого воздействия) маркетинга включает в свой состав совокупность субъектов и факторов, непосредственно воздействующих на возможность организации обслуживать своих потребителей (сама организация, поставщики, маркетинговые посредники, клиенты, конкуренты, банки, средства массовой информации, правительственные организации и др.). Микросреда также испытывает непосредственное воздействие со стороны организации. 
 
Когда сама организация рассматривается как фактор внешней среды маркетинга, то имеется в виду, что успешность управления маркетингом зависит и от деятельности остальных (кроме маркетинговых) подразделений организации, интересы и возможности которых следует принимать во внимание, а не только – маркетинговых служб. 
 
Под макросредой (средой косвенного воздействия) маркетинга понимается совокупность крупных общественных и природных факторов, которые воздействуют на все субъекты микросреды маркетинга, но не немедленным, прямым образом, и включающая в свой состав; политические, социально-экономические, правовые, научно-технические, культурные и природные факторы. Политические факторы характеризуют уровень стабильности политической обстановки, защиту государством интересов предпринимателей, его отношение к различным формам собственности и др. Социально-экономические характеризуют жизненный уровень населения, покупательную способность отдельных слоев населения и организаций, демографические процессы, стабильность финансовой системы, инфляционные процессы и др. Правовые – характеризуют законодательную систему, включая нормативные документы по защите окружающей природной среды, стандарты в области производства и потребления продукции. Сюда же относятся законодательные акты, направленные на защиту прав потребителей; законодательные ограничения на проведение - 
 
рекламы, на упаковку; различные стандарты, влияющие на характеристики выпускаемых продуктов и материалы, из которых они изготавливаются. Научно-технические – дают преимущества тем организациям, которые быстро берут на вооружение достижения НТП. Культурные – оказывают порой главное влияние на маркетинг. Предпочтения, отдаваемые потребителями одному продукту по сравнению с другими продуктами, могут основываться только на культурных традициях, на которые оказывают сильное влияние также исторические и географические факторы. Природные – характеризуют наличие природных ресурсов и состояние окружающей природной среды, которые как сама организация, так и субъекты микросреды должны учитывать в своей хозяйственной и маркетинговой деятельности, так как они оказывают непосредственное влияние на условия и возможности ведения этой деятельности. 
 
 
- 
 
2. Принципы и функции маркетинга. 
 
Маркетинг опирается на следующие принципы:

1.  
   Производить то, что нужно потребителю;

2.  
   Выходить на рынок не с предложением товаров и услуг, а со средствами решения проблем потребителей;

3.  
   Организовывать производство товаров после исследования потребностей и спроса;

4.  
   Концентрировать усилия на достижении конечного результата производственно-экспортной деятельности фирмы;

5.  
   Использовать программно-целевой метод и комплексный подход для достижения поставленных целей;

6.  
   Применять тактику и стратегию активного приспособления производства товаров к требованиям рынка с одновременным целенаправленным воздействием на него в целях охвата маркетингом всех звеньев в цепи продвижения товара к потребителю;

7.  
   Ориентировать деятельность предприятия не на сиюминутный результат, а на долгосрочную перспективу эффективных коммуникаций на основе осуществления стратегического планирования и прогнозирования поведения товаров на рынке.

 
Отсюда, функция маркетинга включает в себя действие, содействующее процессу сбыта и реализации продукции. Функция маркетинга объединяет в себя следующие подфункции:

•  
  маркетинговые исследования;

•  
  планирование политики в области выпуска и ассортимента продукции;

•  
  ценообразование;

•  
  продвижение товара;

•  
  товародвижение и сбыт;

•  
  маркетинг менеджмент.

 
- 
 
В зависимости от сферы действия различают такие виды маркетинга:

•  
  маркетинг услуг;

•  
  маркетинг организации - деятельность, предпринимаемая с целью создания и поддержания благоприятного имиджа организации;

•  
  маркетинг отдельной личности – деятельность, направленная на создание, поддержание либо изменение поведения общественности по отношению к конкретным лицам. Например, политические деятели используют персональный маркетинг в целях повышения своей популярности;

•  
  маркетинг места - деятельность, предпринимаемая с целью, например, привлечения туристов в места отдыха, застройки жилых кварталов;

•  
  маркетинг идей - деятельность, направленная на проведение прививок, сокращение потребления табачных изделий, алкогольных напитков и т.д.

 
С точки зрения поэтапной интернационализации выделяют внутренний и международный маркетинг. Внутренний маркетинг включает в себя местный маркетинг, когда фирма выходит с товаром на местный рынок. Национальный маркетинг предполагает выход фирмы за пределы того региона, где она расположена, и деятельность на всю страну. 
 
Международный маркетинг начинается с простой экспортной деятельности, затем включает в себя создание дочерних фирм, филиалов, отделений в зарубежных странах и завершается созданием международных корпораций с филиалами, разбросанными по всему миру. 
 
Высшей точкой развития международного маркетинга является глобальный маркетинг, предполагающий свободное перемещение товаров, рабочей силы и капитала по всему миру. 
 
По виду деятельности различают:

•  
  -

•  
  финансовый маркетинг;

•  
  инновационный маркетинг (в области разработки и внедрения инноваций, достижений научно-технического прогресса, ноу-хау);

•  
  промышленный (в области производства и удовлетворения потребности в промышленной продукции);

•  
  маркетинг в сфере услуг.

 
Вид маркетинга определяется также состоянием спроса. С этой точки зрения выделяют следующие виды спроса: отрицательный, скрытый, падающий, нерегулярный, полноценный, чрезмерный, нерациональный и отсутствие спроса. 
Функции маркетинга: 
 
1. Аналитическая: 
 
Вся экономическая система общест- 
 
ва функционирует на основе понимания того, что хочет рынок и как он реагирует на появление того или иного продукта. Та- 
 
ким образом, изучение рынка — это первое, чем должен зани- 
 
маться специалист по маркетингу. Изучение рынка проводится по таким критериям, как его географическое положение, ем- 
 
кость, спецификация, количество конкурентов, состояние спро- 
 
са-предложения на продукт, который предприятие намерено производить (или даже производит) и предложить к продаже. 
 
На любом рынке имеется множество потребителей, которые могут заинтересоваться продукцией или услугой компании. И здесь главное — определить среди них свою группу, т.е. провести сегментацию рынка. Каждое предприятие имеет свои методы маркетингового исследования в этой облас- 
 
ти, но общим является изучение: во-первых, структуры потребителей — по количеству, если это отдельные покупатели, и ве- 
 
личине, если это фирмы, по возрасту и полу, образовательному цензу, социальному положению, а во-вторых, запросов потреби- 
 
телей — объем закупок, реакция - 
 
на появление новых товаров и на изменение цен. Затем необходимо изучить товарную структуру, чтобы опре- 
 
делить существующий ассортимент и выявить, есть ли продукт, подобный тому, который предприятие намерено предложить, а также каковы действующие на рынке стандарты, нормы, требо- 
 
вания к качеству товаров. Одновременно изучаются компании-конкуренты: товарное предложение и спрос на их продукцию, система сбыта, прогноз на будущее в плане конкуренции продукции. 
 
2. Производственная: 
 
Производственная функция маркетинга включает три подфункции: 
 
-Организацию материально-технического снабжения: 
 
Материально-техническое снабжение – это наиболее существенный элемент обеспечения производства. В условиях рыночной экономики предприятие обеспечивает свои потребности посредством закупки необходимых материально-технических ресурсов по прямым договорам купли-продажи, а также используя возможности оптового рынка. 
 
Перед службой снабжения стоят достаточно сложные задачи, т.к. она должна обеспечить:

•  
  скоординированные с планом производства по срокам и объемам поставки элементов материально-технического снабжения;

•  
  наличие альтернативных источников снабжения;

•  
  регулярность и определенную равномерность поставок во избежание затоваривания складского хозяйства, что неизбежно увеличивает накладные расходы;

•  
  удовлетворительное качество поставляемого сырья

•  
  долговременный и устойчивый характер хозяйственных связей с поставщиками.

 
- 
 
Система материально-технического снабжения, которую в зарубежной литературе часто идентифицируют с понятием «закупочная логистика», оказывает существенное воздействие на накладные расходы и тем самым на себестоимость готовой продукции. Идеально, когда предприятие вообще не имеет развитого складского хозяйства и заготовительного производства. Избыточные запасы могут резко понизить скорость оборота капитала, ухудшить финансовое положение и конкурентные позиции компании. Поэтому очень многие предприятия на Западе, в США и особенно в Японии активно переходят на систему снабжения, получившую название «точно в срок». В рамках этой системы поставщик и заказчик согласовывают суточные и даже почасовые графики поставки комплектующих и материалов. 
 
-Управление качеством и конкурентоспособностью товаров: 
 
Товар может стать конкурентоспособным, т.е. занять достойное место в ряду аналогов и субститутов, только в том случае, если он будет отвечать такому трудноуловимому и многозначному понятию, как ка- 
 
чество. В быту качество часто понимают прежде всего как отсутствие яв- 
 
ных дефектов или брака. Более строгое требование — соответствие стан- 
 
дартам. Однако этого тоже недостаточно. Товар должен удовлетворять явным ожиданиям потребителя - технически, эксплуатационное, эсте- 
 
тически, по цене. А если он еще сможет способствовать удовлетворению высших потребностей - статусных, духовных - успех его на рынке бу- 
 
дет обеспечен. Качество товара в маркетинге — это степень удовлетворения по- 
 
требности, решения проблемы потребителя. В этой связи качество оценивается комплексом потребительских параметров товара: а) нормативных; б) сопоставимых «жестких», т.е. хорошо измеримых в конкретных единицах, и в) «мягких» - оцениваемых экспертным пу- 
 
тем в баллах. Прежде всего важно, чтобы наш товар не выходил по своим показа- 
 
телям за пределы жестко установленных нормативов (например, по ток- 
 
сичности, пожароопасности и другим параметрам), соблюдение которых является предметом внимания - 
 
законодательства о защите потребителей, если нормативные требования соблюдены, то сопоставляются так называемые жесткие потребительские параметры: производительность, энергопотребление, габариты и другие функциональные, конструктивные, технологические характеристики, измеряемые физическими способами. 
 
-Организацию производства новых товаров: 
 
В условиях острой конкурентной борьбы победа предпри- 
 
ятия на товарном рынке может быть обеспечена только твор- 
 
ческой работой в лабораториях и конструкторских бюро, про- 
 
изводственных цехах и на участках контроля качества про- 
 
дукции. Если совместными усилиями всех производственных и функциональных служб удается создать оригинальный но- 
 
вый товар, то он вытягивает пред- 
 
приятие с запасных путей на магистральное направление рыночного успеха. 
 
Особое внимание обращается на организацию производ- 
 
ства товаров рыночной новизны. Они открывают перед потребителями возможности удовлетворения совершенно новой потребности (это так называемые пионерные товары); под- 
 
нимают на качественно новую ступень удовлетворение уже известной потребности; позволяют значительно более широ- 
 
кому кругу покупателей удовлетворять на определенном уров- 
 
не известную потребность. 
 
Производство товаров рыночной новизны — ключевой фактор коммерческого успеха еще и потому, что позволяет предприятию занимать на рынке в течение определенного периода монопольное положение и получать более высокую, по сравнению со средней по отрасли, прибыль, норму и мас- 
 
су прибыли. 
 
Главное при создании нового товара, товарной системы исходить не из абстрактных потребностей среднестатистического покупателя, а из конкретных желаний и потребнос- 
 
тей реальных конечных пользователей. 
 
- 
 
В случае создания товаров рыночной новизны пред- 
 
приятие получает ряд достаточно долговременных пре- 
 
имуществ перед конкурентами. Реализация концепции но- 
 
вого товара и его разработка связаны с большим объемом творческой работы с весьма незначительным на первых порах КПД.  
 
Все выдвинутые идеи новых товаров сравнивают между собой по критериям примерно так же, как при сравнитель- 
 
ной оценке конкурентоспособности товаров. При положитель- 
 
ных результатах принимается решение об осуществлении определенных проектов и создании установочных партий но- 
 
вых товаров. Перед запуском нового товара в массовое про- 
 
изводство очень часто его подвергают рыночному тестиро- 
 
ванию, т.е. организуют пробные продажи на выбранных рын- 
 
ках. В первую очередь это относится к товарам индивидуаль- 
 
ного потребления. Значительно реже пробные продажи про- 
 
ходят товары производственного назначения из-за сложнос- 
 
ти организации такого рыночного тестирования и высокой его стоимости. Новые товары производственного назначения, особен- 
 
но машины, оборудование, приборы и т.п., рекомендуется передавать на безвозмездной основе для испытаний потен- 
 
циальным потребителям. Результаты таких испытаний дают бесценную информацию для предприятия-изготовителя, ко- 
 
торая позволяет довести новое изделие по техническому уровню и качеству до уровня самых строгих требований рынка. Эти подфункции нужно рассматривать как своеобразное триединство, позволяющее предприятию, использующему в своей производственно-коммерческой деятельности маркетин- 
 
говое управление, добиваться долговременного успеха при проведении целенаправленной товарной политики на внутрен- 
 
нем и внешнем рынках. 
 
3. Распределительно-сбытовые функции: 
 
Охватывают все то, что происходит с продуктом после его производства, т.е. речь идет о продвижении его на рынок. Воздействие на рынок, являющееся одним из основополагающих принципов маркетинга, - 
 
преследует цель способствовать успешной реализации товаров. Для этого требуется организовать собственный канал распределения това- 
 
ров, что означает совокупность физических и юридических лиц, принимающих на себя право собственности на товары (услуги) на этапе их продвижения от производителя к потребителю. Они подразделяются на прямые и непрямые. 
 
При осуществлении сбытовых функций маркетинга особое внимание уделяется транспортировке, под которой понимается физическое перемещение продукта от места производства к по- 
 
требителю. Кроме того, необходимо перемещать ресурсы для производства от мест их добычи (получения) к предприятию. Транспортировка обеспечивает полезность продукта по место- 
 
положению, по времени и по форме. Экономисты утверждают, что эти три категории полезности являются существенно важ- 
 
ными в производстве продукта, имеющего экономическую цен- 
 
ность. Продукт должен иметь требуемую форму, быть там, где он нужен, и тогда, когда он нужен. 
 
Транспортировка осуществляется, как правило, по сегментам. Один из них может представлять собой перемещение продукта от предприятия к посреднику и реже от предприятия к потребите- 
 
лю. Последнее характерно, например, при продаже автомобилей, которые громоздки и требуют много усилий для транспортиров- 
 
ки, поэтому принято отправлять их со сборочного завода непо- 
 
средственно в региональные точки распространения (в салоны, магазины), где потребитель может выбрать себе модель по вкусу. Транспортировка товаров может осуществляться грузовика- 
 
ми, принадлежащими производителю или через специальные транспортные агентства. В процессе ее может производиться перегрузка товаров — достаточно дорогое мероприятие, поэтому система, используемая для транспортировки продукта от компа- 
 
нии-производителя посреднику, должна быть надежной и безо- 
 
пасной. Иногда имеют место кражи, а поскольку товары пере- 
 
даются от одного агентства к другому, то трудно определить, на - 
 
каком этапе это произошло. В связи с этим маркетинг должен обеспечить надежность системы транспортировки. 
 
Для своевременного удовлетворения запросов потребителя продукт должен храниться там, где он легко доступен, при этом заказ на его поставку может быть оперативно выполнен. 
 
Система хранения должна удовлетворять трем требованиям: безопасность, надежность и экономичность. Помещения, где хра- 
 
нятся продукты, должны иметь специальное оборудование. На- 
 
пример, дорогостоящие товары нуждаются в более тщательной ох- 
 
ране, чем менее ценные. Портящиеся продукты (мясо, овощи, ры- 
 
ба) требуют специальных приспособлений для долгого хранения. Кроме того, склад должен быть расположен таким образом, чтобы посредник мог оперативно реагировать на заказы клиентов. 
 
В сбытовые функции маркетинга входят также сортировка товаров и установление норм (стандартов). Многие продукты закупаются просто по стандартам или по общепринятой системе их идентификации. Если они не удовлетворяют этим нормам, то не будут приняты рынком. Таким образом, важно, чтобы рынок имел систему определения норм и сортов (качества продуктов). Например, при производстве сельскохозяйственных продуктов существует определенная система требований к качеству зерна и других видов продовольствия. В этом случае агромаркетинг бу- 
 
дет определять свой продукт в рамках принятой в отрасли сис- 
 
темы стандартов. Тогда при заключении контракта потребитель может быть уверен, что продукт, который он закупает, соответ- 
 
ствует принятым стандартам. Проведение товарной политики предполагает определенные действия по эффективному формированию ассортимента товаров, соответствующих стандартам, принятым на рынке, при ми- 
 
нимальных производственных затратах. Ее разработка должна основываться, во-первых, на доскональном знании рынка, а во-вторых, на оптимальном учете возможностей самого предпри- 
 
ятия. - 
 
Такую информацию можно иметь лишь в результате вы- 
 
полнения аналитических функций маркетинга. 
 
В условиях рыночной экономики ценообразование является сложным процессом для любого предприятия. Выбор общего направления ценовой политики, т.е. определение цен на новые и уже выпускаемые товары (оказываемые услуги) и повышение рентабельности производства, является важной составляющей сбытовых функций маркетинга, и ее роль все больше возрастает. 
 
На рынке именно цена — один из определяющих факторов действий потребителя. При формировании ценовой политики руководство предприятия должно понимать влияние конкурент- 
 
ной структуры рынка и устанавливать на свой продукт такие цены, чтобы овладеть запланированной долей рынка, обеспе- 
 
чить выживаемость и получить намеченную прибыль. 
 
Рекламная кампания предприятия имеет целью создать у по- 
 
тенциального потребителя полное представление о своих товарах (услугах), включая их полный спектр, качество, стоимость. Рекла- 
 
му широко используют в маркетинговой деятельности — самостоя- 
 
тельно или с помощью специальных агентств. При этом произво- 
 
дитель стремится стимулировать спрос на конкретный товар, а также активизировать действия оптовых и розничных торговцев. Посредник пользуется рекламой преимущественно для того, чтобы создать положительное отношение к конкретному производителю, торговому предприятию, формам и методам обслуживания. 
 
Специалист по маркетингу должен знать все приемы и мето- 
 
ды организации рекламной кампании, а главное, правильно ис- 
 
пользовать в своей деятельности средства распространения рек- 
 
ламы, основными из которых являются: реклама в прессе (газе- 
 
ты, журналы); печатная реклама (проспекты, каталоги, справоч- 
 
ники, листовки, пресс-релизы и т.д.); реклама средствами - 
 
веща- 
 
ния (радио и телевидение); наружная реклама (плакаты, газет- 
 
ные установки); реклама в местах продажи (витрины, вывески, упаковка, этикетки). 
 
В связи с усилением конкуренции повышается маркетинговая активность предприятий, особенно тех, что, ориентированы на экспорт. Широко используя возможности воздействия на потреби- 
 
теля, реклама в определенной степени выполняет функцию управ- 
 
ления спросом. По мнению специалистов, состояние потребительского спроса можно изменить маркетинговыми действиями, в том числе организацией рекламных мероприятий, таким образом, что- 
 
бы он соответствовал сбытовой политике предприятия. 
 
4.Функция управления и контроля: 
 
Управленческие функции маркетинга предполагают, прежде всего, организацию планирования хозяйственной деятельности предприятия и управление производством. В процессе этой дея- 
 
тельности определяется общая стратегия предприятия, и форму- 
 
лируются тактические (оперативные) задачи. 
 
Планирование маркетинга – это построение логической последовательности отдельных видов маркетинговой деятельности, определение целей компании и разработка планов для их достижения. Цель планирования заключается в уменьшении предпринимательского риска за счет снижения степени неопределенности и концентрации ресурсов на выбранных приоритетных направлениях деятельности организации.  
 
Планирование в любой организации должно базироваться на следующих принципах:

•  
  системности,

•  
  комплексности,

•  
  -

•  
  вариантности,

•  
  оптимальности,

•  
  согласованности,

•  
  динамичности,

•  
  адаптивности.

 
Оно включает в себя стратегическое планирование и планирование маркетинга. 
 
Стратегическое планирование исходит из того, что у любой фирмы есть несколько сфер деятельности, причем каждая сфера представлена несколькими товарами. Не все сферы деятельности и не все товары являются одинаково привлекательными. Цель системы стратегического планирования состоит в том, чтобы усиливать сильные стороны предприятия и уменьшать воздействие слабых сторон. Это достигается с помощью создания и поддержания стратегического соответствия между целями фирмы, ее потенциальными возможностями и шансами в сфере маркетинга. Оно опирается на четко сформулированное программное заявление фирмы, изложение вспомогательных целей и задач, здоровый хозяйственный портфель и стратегию роста. Программное заявление с позиций рыночной ориентации определяет предприятие с точки зрения его деятельности по обслуживанию конкретных групп потребителей и (или) удовлетворению конкретных нужд и запросов. Оно трансформируется в подробный перечень вспомогательных целей и задач. Задачи всегда звучат менее конкретно, чем цели. Цели деятельности фирмы могут быть количественными и качественными. К количественным целям можно отнести объем прибыли, рост прибыли, долю рынка, производительность труда и т.д. Качественные цели в основном, связаны с имиджем, престижем фирмы, издержками и спонсированием общественных организаций и мероприятий. Здоровый хозяйственный портфель включает в себя все производства, входящие в состав фирмы и выпускающие рентабельные товары и услуги, необходимые - 
 
потребителю. Стратегия роста представляет собой глобальные направления деятельности и требует конкретизации через планирование маркетинга.  
 
Планирование маркетинга включает в себя систему мероприятий, необходимых для достижения тех или иных целей, их содержание, обеспеченность ресурсами, объемы, методы, последовательность и сроки выполнения работ по производству и реализации продукции. 
 
Стратегическое планирование представляет собой самую сложную задачу в маркетинговой деятельности, поскольку допущенные в ходе его ошибки могут пагубно сказаться на судьбе самого предприятия, обусловить реальную угрозу его выжива- 
 
нию. И здесь решающую роль может сыграть информационное обеспечение маркетинга, представляющее собой совокупность различных видов исходных данных, привлекаемых в ходе анали- 
 
за рыночных процессов и возможностей предприятия для разра- 
 
ботки и обоснования стратегии и тактики его маркетинговой деятельности. Информация бывает следующих видов: