Окружающая среда маркетинга

•  
  внутренняя — основывается на бухгалтерской, статистиче-

•  
  ской и оперативной отчетности предприятия, раскрывает внут-

•  
  реннее его состояние и содержит данные о движении товаров и их запасов, доходах и расходах и т.д.;

•  
  внешняя — дает возможность изучать развитие внешней среды предприятия, состояние рынка и его инфраструктуру, по-

•  
  ведение покупателей и поставщиков, действия конкурентов, ме-

•  
  ры государственного регулирования, в том числе законодатель-

•  
  ные; для сбора подобной информации могут быть привлечены публикуемые статистические данные, конъюнктурные обзоры, специальная литература, а также используются различного рода встречи и переговоры, выставки, конференции и т.д.;

•  
  исследовательская — позволяет более глубоко раскрыть со-

•  
  стояние отдельных элементов рынка и маркетинговой деятель-

•  
  ности предприятия; -

•  
  может быть получена на основе проведения так называемых «кабинетных» и «полевых» исследований.

 
Информационная база маркетинга может содержать посто- 
 
янную и эпизодическую информацию. Первая необходима для принятия решений в области систематически повторяющихся задач (например, для оценки возможного объема продажи в ус- 
 
ловиях стабильной рыночной конъюнктуры). А вторая требуется в том случае, если условия изменяются. Это могут быть допол- 
 
нительные сведения о новом конкуренте для оценки возможно- 
 
го изменения продажи товаров. 
 
В последнее время широкое применение находит информа- 
 
ция, получаемая с помощью сторонних специалистов и посред- 
 
нических исследовательских учреждений. Так, при исследова- 
 
нии рынка, анкетировании потребителей, проведении пробных продаж необходимы профессионалы в области многих наук, специальное оборудование. Некоторые предприятия не распола- 
 
гают такими возможностями и прибегают к платным услугам. 
 
Маркетинговый контроль, вступающий как один из важней- 
 
ших управленческих функций, бывает трех видов: стратегиче- 
 
ский, ежегодный плановый (тактический) и прибыли. Стратегический — это периодическая, всесторонняя и объективная про- 
 
верка маркетинговой деятельности предприятия с целью выявле- 
 
ния соответствия выбранной стратегии реальным процессам, протекающим на рынке. Тактический — текущий контроль дос- 
 
тижения намеченных целей (объемы продаж, доля занимаемого рынка, отношение потребителей к товарам и т.д.). Контроль при- 
 
быльности проводится на основе баланса прибыли и убытков, соотношения затрат и полученных результатов. Он наиболее ва- 
 
жен для крупных торговых компаний, реализующих свои товары (услуги) по многим каналам сбыта и на многих целевых рынках. 
 
- 
 
Контроль завершающая стадия маркетинговой деятельно- 
 
сти. И здесь совершенно необходим так называемый «ситуаци- 
 
онный анализ», когда руководству предприятия представляются сведения о той ситуации, в которой предприятие находится в настоящий момент, чтобы оно могло оценить успехи и проана- 
 
лизировать недостатки, внести необходимые коррективы в так- 
 
тические и стратегические планы. 
 
- 
 
3. Проанализируйте рекламную кампанию вашей фирмы. 
 
Фирма ООО "Центр" продажа кондиционерного оборудования: 
 
На основе проведенного анализа рекламной деятельности компании ООО "Центр" можно предложить следующие рекомендации и мероприятия по планированию рекламы. 
 
В развитых странах обычно принят такой порядок - разработка годового бюджета фирмы, а затем планирование рекламной кампании. Широкий спектр рекламных услуг различных агентств и фирм, позволяет осуществлять практические любые намерения в этой области. К сожалению, такая форма не всегда приемлема для российских предпринимателей, т.к. на малых предприятиях планирование годового бюджета не всегда возможно из-за нестабильности экономической ситуации и постоянной смены законов и налогов. Помимо этого существуют сложности размещения и изготовления рекламы. Т. к. такие сложности характерны и для компании ООО "Центр", то предлагается несколько иной порядок планирования рекламной работы, которыйвключает в себя 4 последовательных этапа: 
 
1 этап. Продукция + время. Формирование проекта плана рекламных мероприятий. Вначале необходимо рассмотреть перечень продукции, услуг, товаров, по которым необходима реклама. Для компании ООО "Центр" эта продукция или услуга отражает одно из основных направлений деятельности. Затем необходимо проставить временные отрезки, а именно: в какой период и какому товару (услуге) необходима реклама. Почти все услуги, предлагаемые компанией ООО"Центр" имеют ярко выраженный сезонный характер, поэтому размещение рекламы по какому-либо направлению деятельности должно осуществляться с учетом времени года.  
 
2 этап 
. Продукция = виды рекламы. 
 
На этом этапе - на материале, подготовленном на первом этапе, отмечаются виды рекламы, наиболее подходящие для каждого продукта (услуги).  
 
- 
 
3 этап 
. Реклама = деньги. 
 
Далее необходимо рассмотреть реальные возможности предприятия, т.е. определить ту сумму, которую предприятие может выделить на рекламную компанию. И, исходя из выделенной суммы, необходимо произвести корректировку проекта плана. Так как обычно на рекламу выделяется меньше, чем намечалось ранее, то проще всего скорректировать план следующим образом: изменить периодичность размещения рекламы, уменьшить площадь публикации или время трансляции рекламного объявления. Или, например, вместо рекламы в самой известной и дорогой газете города дать несколько объявлений в других изданиях, где размещение рекламы стоит дешевле. 
 
Причем, необходимо помнить, что самая престижная газета - это еще не залог успеха рекламной кампании, выбор издания очень тесно связан с функциями, особенностями товара или услуги. 
 
4 этап 
. План. 
 
Согласовав потребности в рекламе с реальными возможностями, предприятие получает план рекламной кампании на определенный период. 
 
Метод разработки проекта плана на год хорош тем, что, проработав один раз план рекламной кампании, руководитель предприятия и сотрудники начнут более четко представлять потребности фирмы в рекламе. При этом, финансируя рекламу на один квартал, всегда под рукой имеется проект плана на следующий период. 
 
К сожалению, к российским особенностям можно отнести размещение рекламы без планирования, а по предложениям представителей рекламных агентств и средств массовой информации. Этой ошибки на начальном этапе деятельности не избежало и компания ООО "Центр". 
 
- 
 
Случайный выбор и случайное размещение рекламы ведут к ее низкой эффективности и, в конечном счете, к повышенным расходам на рекламу.  
 
Планирование - это процесс, который позволяет осознанно размещать рекламу, координируя ее с товаром и финансовыми возможностями.  
 
Компания ООО "Центр" хорошо известно по крупным объектам, где установленное оборудование зарекомендовало себя как надежная и качественная техника. Но при разработке рекламных целей следует принимать во внимание, что рыночная ситуация быстро меняется и останавливаться на достигнутом - значит отдать свою рыночную долю конкурирующей фирме.  
 
Проанализировав группы покупателей, которые уже приобретали кондиционерное оборудование для решения различные технических проблем и создания благоприятных климатических условий, были выявлены потенциальные потребители продукции. Именно на них и следует обратить особое внимание при организации рекламных кампаний в средствах массовой информации. 
 
Чтобы реклама оказалась эффективной и достигла группы потенциальных покупателей необходимо выбрать из множества средств рекламного воздействия те, которые без труда смогут достичь цели. Для каждой группы потребителей следует выбрать те виды рекламных материалов, которые могут быть восприняты представителями группы целевого воздействия.

Прямая почтовая реклама

 
Одним из самых эффективных видов рекламных материалов для потенциальных потребителей кондиционерного оборудования является прямая почтовая реклама. Т.к. кондиционерная техника сложное техническое изделие, то покупке всегда предшествует детальное изучение возможностей, надежности и качества предлагаемого оборудования. Рассылка проспектов, - 
 
дополнительной информации и рекламных материалов приносит довольно ощутимый эффект.  
 
Следует отметить, что в настоящее время помимо чисто "классической" прямой почтовой рекламы, в виде целевой рассылки писем и печатных рекламных материалов, под воздействием научно-технического прогресса появляются такие ее формы как:

•  
  массовая целевая передача рекламных сообщений по телефаксам,

•  
  рассылка по почте рекламных видеокассет, видеодисков, компьютерных дискет и т.п., что более точно можно охарактеризовать таким термином как "прямая реклама".

 
Преимущества такой прямой почтовой и не почтовой рекламы состоят в том, что она может быть нацелена на конкретные категории лиц в конкретных регионах, проводится в необходимое рекламодателю время, носит характер личностного обращения. 
 
Касаясь вопросов технического исполнения и тиражирования рассылаемых рекламно-информационных писем, следует заметить, что различные ксерокопии (часто неаккуратно выполненные) таких рекламных сообщений, без указания конкретных адресатов часто вызывают у их читателей негативную реакцию и создают атмосферу недоверия к излагаемой в них информации.  
 
В заключение следует особо отметить, что, занимаясь прямой почтовой рекламой, компания ООО "Центр" должно помнить о том, что все обещания, изложенные в рекламно-информационном письме, должны быть обязательно реализованы в ходе дальнейшего делового сотрудничества партнерами. В противном случае любые повторные рекламные обращения этой организации к потенциальным деловым партнерам, которые были не удовлетворены и разочарованы первым опытом сотрудничества, уже никогда не будут иметь никакого успеха. 
 
- 
 
Телевизионная реклама 
 
Кондиционеры - дорогостоящее оборудование, особенно в условиях российской действительности. Не каждый может позволить себе комфорт стоимостью в 0,5 - 1 тысячи долларов США. Следовательно, рекламировать это оборудование необходимо в престижных и дорогих СМИ, которые способны донести информацию о предприятии до людей с высокими денежными доходами.  
 
Поэтому, а также чтобы охватить как можно более широкие группы покупателей следует активно использовать телевизионную рекламу.  
 
Это самый дорогой и в то же время самый эффективный вид рекламы для различных товарных групп. Цена рекламы по телевидению зависит от передачи, в которой она размещена, и от времени трансляции. 
 
Тем не менее, разумное привлечение телерекламы позволит предприятию значительно расширить влияние на потенциальных клиентов, создать необходимый предприятию имидж и т.д.  
 
Из анализа рекламной деятельности предприятия следует, что телевидение всегда являлось наиболее приоритетным средством в рекламной кампании компании ООО "Центр", но размещение рекламы на одном телевизионном канале явно не способствовало достижению высокой эффективности при использовании этого средства рекламы. 
 
В настоящее время в городе существует несколько телевизионных каналов. Наибольшей популярностью пользуются каналы ОРТ, РТР, ТНТ и канал НТВ. 
 
Долгое время компания ООО "Центр" сотрудничает с местной телерадиокомпанией "Нов тв". Результатом этих давних деловых отношений стало периодическое использование рекламных роликов в программах 2 - 
 
канала. На мой взгляд очевидным недостатком явилось практически полное пренебрежение остальными вещательными каналами телевидения.  
 
Размещение рекламы по кондиционерному оборудования в телеэфире наиболее оптимально в вечернее время. Рейтинг же телеканалов указывает на то, что в вечернее время наибольшей популярностью пользуется канал "ОРТ" - 57% опрошенных жителей регулярно смотрит в вечернее время, канал "РТР" - 20%, канал "ТНТ" - 17%. При рекламе кондиционерного оборудования наиболее уместным будет размещение рекламных видеороликов в вечернем телевизионном эфире с 18 до 22 часов, т.к. именно в это время по данным статистики, телевизионными приемниками пользуется наибольшее число жителей.  
 
Реклама же днем на порядок менее эффективна, потому что обычно ее увидят лишь пенсионеры и неработающие инвалиды, т.к. эти категории населения неплатежеспособны, размещение рекламы по кондиционерному оборудованию в дневное время окажется пустой тратой средств.  
 
Вполне очевидно, что эффективность рекламы также зависит от того, в какой телевизионной передаче она помещена, т.к. от этого зависит аудитория программы, которая и решает судьбу рекламы.  
 
Также имеет значение телевизионный канал, на котором помещается ролик: например, первый канал принимается на всей территории города и края, что обеспечивает огромную аудиторию, а с приемом телепередач 2-го канала испытывают трудности жители края. 
 
Для телевизионной рекламы характерна высокая информационная насыщенность роликов, потому что в несколько секунд ролика необходимо вместить как можно больше информации. 
 
Таким образом, телевизионную рекламу следует признать эффективным средством, разумеется, при достаточном финансировании. 
 
- 
 
Рекламные видеоролики по кондиционерному оборудованию следует размещать в информационных блоках новостей телепередач различных телеканалов в вечернее время.  
 
Если компания ООО "Центр" действительно хочет расширить зрительскую аудиторию потенциальных покупателей кондиционерного оборудования, то размещать рекламу необходимо на нескольких каналах в вечерних блоках новостей.  
 
Наиболее привлекательными следует признать следующее эфирное время для рекламных вставок (в порядке приоритета):

1.  
   Перед программой "Время", т.к. программа "Время" пользуется большой популярностью среди жителей города.

2.  
   Перед программой "Подробности", т.к. эта аналитическая программа привлекает к телеэкранам людей с высоким уровнем интеллекта и как следствие достаточными денежными средствами.

3.  
   Перед программой "Сегодня" на канале НТВ, которая так же пользуется популярностью среди людей с высоким достатком.

 
Наибольшего охвата потенциальных потребителей компания ООО "Центр" добьется следуя приведенной выше схеме размещения рекламных видеороликов. Рекламу в утреннем эфире периодически можно использовать для расширения размаха рекламной кампании.  
 
Сконцентрировать рекламные средства предприятию следует на вечернем эфирном времени. Это позволит добиться компании осуществления своих рекламных целей за более короткий срок при фактически тех же рекламных расходах.  
 
Используя предложенные рекомендации по выбору средств рекламы, компания значительно увеличит число потенциальных покупателей, осведомленных о деятельности компании ООО "Центр", его продукции и - 
 
услугах. Это поможет предприятию добиться, поставленных рекламных целей и расширить объемы реализуемого оборудования. 
 
 
- 
 
Заключение 
 
Таким образом, практическая деятельность маркетинга оказывает большое влияние на людей, выступающих в качестве покупателей, продавцов и рядовых граждан. В качестве ее целей выдвигаются такие, как достижение максимально возможного высокого потребления, достижение максимальной потребительской удовлетворенности, предоставление потребителям максимально широкого выбора, максимальное повышение качества жизни. Многие считают, что целью должно быть именно повышение качества жизни, а средством ее достижения - применение концепции социально-этичного маркетинга. Интерес к этой деятельности усиливается по мере того, как все большее число организаций в сфере предпринимательства, в международной сфере осознают, как именно маркетинг способствует их более успешному выступлению на рынке. 
Список используемой литературы

1.  
   Афанасьев М.П. Маркетинг: стратегия и практика фирмы. – М: Финстатинформ, 2005.

2.  
   Багиев Г.Л., Аренков И.А. Основы маркетинговых исследований: Учебное пособие. – Сиб: Спб. УЭФ, 2005.

3.  
   Власова В.Н. Основы предпринимательской деятельности. – М.: Финансы и статистика, 2006.

4.  
   Голубков Е.П. Маркетинг: стратегия, план, структура. – М.: Дело, 2006.

5.  
   Маркетинг / Под ред. Романова. – М.: ЮНИТИ, 2007.

6.  
   Пурлик В.И., Тулаева А.И. Маркетинг: ключ к успеху. – М.: Инженер, 2006.