Определение Паблик Рилейшнз

Содержание.

 

1. Задания…………………………………………………………….стр. 2
2. Понятие «Паблик рилейшнз»…………………………………….стр. 3
3. Этапы разработки нового товара………………………………...стр. 7
4. Понятие сегментирования рынка и его цель в маркетинге……стр. 15
5. Оптовая торговля. Основные виды оптовых предприятий……стр. 19
6. Задача……………………………………………………………...стр. 28
7. Список литературы……………………………………………….стр. 30

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Задания:

 

1. Понятие «Паблик рилейшнз»
2. Этапы разработки нового товара
3. Понятие сегментирования рынка и его цель в маркетинге
4. Оптовая торговля. Основные виды оптовых предприятий
5. Задача

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. Понятие «Паблик рилейшнз»

 

Паблик Рилейшнз, или  связи, отношения с общественностью, — становятся всё более значимой сферой деятельности российских компаний, государственных структур, общественных организаций. Насчитывая более чем 90-летнюю историю существования в США, Паблик Рилейшнз уверенно завоёвывают теперь своё жизненное пространство в России. Создание подразделений связей с общественностью в российских компаниях и организациях, госструктурах активно началось в середине 90-х годов и было предопределено самим ходом развития российского общества в направлении формирования экономических и политических институтов демократии.

Рост внимания деловых  политических и общественных кругов к сфере Паблик Рилейшнз в последние годы не случаен. Он определяется рядом объективных факторов. Растущий динамизм, изменчивость и неопределённость деловой среды обусловили для организаций необходимость установления и ведения устойчивых информационных связей с партнёрами, потребителями. Такие двусторонние информационные связи необходимы организации для мониторинга и прогнозирования событий в условиях неполной определённости, для своевременной и адекватной реакции на них. Паблик Рилейшнз, несомненно, явились средством стратегического управления поведением внешней и внутренней сред организации, инструментом влияния на них помощью информационного взаимодействия.

Управление своим информационным полем становится необходимостью для любой организации, функционирующей в обществе, достигшем информационной ступени цивилизации.

Сегодня необходимо управлять  тем, что люди думают и чувствуют, формировать общественное мнение и настроение. Такое управление предполагает установление и ведение целенаправленных коммуникаций с различными группами общественности — с партнёрами, с широкой общественностью, с госструктурами, с финансовой общественностью.

Целенаправленная работа в сфере Паблик Рилейшнз — одно из растущих направлений маркетинговых программ ведущих компаний. Дальнейшее развитие рыночной экономики в России делает необходимыми знания, умения и навыки Паблик Рилейшнз всем тем, кто стремится успешно позиционировать себя на глобализирующемся и потому всё более конкурентном рынке товаров, услуг и идей.

Определение Паблик Рилейшнз

«Паблик рилейшнз» (Public relations) в переводе с английского означает «общественные связи», «рассказ для публики», «общественные отношения», «изучение и формирование общественного мнения». Возникновение и развитие ПР было обусловлено законами, традициями и потребностями общества. Широко развита «ПР-индустрия» в Великобритании. Английские специалисты дают следующее определение Паблик Рилейшнз:

Паблик  Рилейшнз — управляемый процесс коммуникации между фирмой и обществом, призвание которого информировать общественность о деятельности фирмы с коммерческими, специальными или иными целями. Цели же эти должны быть ясными, социально полезными, а информация по их достижению — точной и без пропагандистской окрашенности.

Отличие Паблик Рилейшнз от традиционной прямой рекламы

 

№  п/п	Сравниваемые  параметры	Паблик Рилейшнз	Традиционная прямая реклама
1	2	3	4
1.	Цель	Формирование ситуации успеха фирмы	Сбыт товаров и/или услуг
		Управляемый имидж Решение нестандартных задач и устранение противоречий
2.	Наиболее типовые средства	СМИ + набор из не менее 300 мероприятий ПР	СМИ
3.	Постановка задачи	Руководство фирмы	Подразделения фирмы
4.	Объект	Идеология, мировоззрение, мода, стиль и т.п.	Товар и/или услуга
5.	Характер мероприятий	Познавательный Ознакомительный Некоммерческий	Коммерческий

 

В качестве азов ПР следует  назвать следующие:

1. Руководители предприятий, бизнесмены, предприниматели и менеджеры должны сформировать философию деятельности фирмы (ради чего создана, какие полезные обществу услуги, напрямую не связанные с получением прибыли, готова оказывать и т.д.).
2. Работа по поддержанию связей с общественностью должна базироваться на национальном менталитете, социальных исследованиях, идеологической схеме воздействия на массовое сознание. Она отлична от рекламы в прямом понимании этого термина и не может оцениваться конкретными коммерческими результатами. ПР — это обеспечение благополучия фирмы как в ближайшем, так и в отдалённом будущем.
3. Персонал фирмы должен осознавать, что только при добрых отношениях с окружающим миром, при благоприятном общественном мнении можно достичь максимума реализации коммерческих целей.
4. Недопустимо неподчинение обществу, публике.

 

 

 

 

Цели Паблик Рилейшнз

 

Генеральная цель ПР — формирование ситуации успеха фирмы в обществе.

Основные цели:

1. Позиционирование объекта ПР (от англ. position — положение, нахождение) — создание и поддержание (воспроизводство) понятного, благоприятного и управляемого имиджа.

2. Повышение имиджа — после  квалифицированно выполненного позиционирования можно перейти к повышению (возвышению) имиджа, используя ранги показателей имиджа и ранжируя их по степени значимости.

3. Антиреклама, т.е. снижение имиджа. Снижать имидж легче, чем возвышать, т.е. позиционировать достоинства. Цель антирекламы — уменьшить приток клиентов в том случае, если фирма не в состоянии всех удовлетворить, а обижать отказом не желательно. В этом случае следует разъяснять клиентам существующие проблемы.
4. Отстройка от конкурентов — как правило, это комбинация возвышения одного имиджа при снижении другого (или позиционирование своего объекта ПР на фоне конкурентов). Отстройка может быть явной и скрытой (например, зачем пить плохой кофе, если можно пить хороший чай).
5. Контрреклама (или «отмыв») — восстановление случайно сниженного имиджа. Опровержение недобросовестной (неэтичной, заведомо ложной) и иной рекламы конкурентов. Контрреклама распространяется с целью ликвидации негативных последствий недобросовестной рекламы, устранение противоречий. Контрреклама обязательно должна быть дана вовремя, тогда она эффективна вдвойне.
6. Изучение влияния внешней среды на деятельность фирмы: отслеживание изменений в государственной политике, международном положении, общественном мнении, настроении масс — потенциальных пользователей. Исследование демографических, культурно-этических и других факторов. Преодоление «барьеры недоверия» к фирме и её продукции путём влияния на стереотипы и сознание людей. Поиск, изучение и выявление спонсоров и инвесторов.

 

Функции и области  применения Паблик Рилейшнз

 

Исходя из того, какие  цели преследует Паблик Рилейшнз, можно  определить функции, выполняемые службой  ПР на предприятии или фирмами ПР на рынке.

Функции Паблик Рилейшнз в соответствии с современными представлениями таковы:

- установление взаимопонимания  и доверительных отношений между организацией и общественностью;

- создание «положительного  образа» организации;

- сохранение репутации  организации;

- создание у сотрудников  организации чувства ответственности и заинтересованности в делах предприятия;

- расширение сферы влияния организации средствами соответствующей пропаганды и рекламы.

Свои функции Паблик Рилейшнз могут выполнять в следующих сферах человеческой деятельности:

- общественных отношениях;

- правительственных отношениях;

- международных и межнациональных отношениях;

- отношениях в промышленности  и финансах;

- средствах массовой  информации.

Любые мероприятия Паблик Рилейшнз состоят из четырёх различных, но связанных между собой частей:

- анализ, исследования  и постановка задачи;

- разработка программы и сметы мероприятий;

- общение и осуществление  программы;

- исследование результатов,  оценка и возможные доработки.

 

Основные принципы Паблик Рилейшнз

 

Основными принципами Паблик Рилейшнз являются следующие:

1. говорить о себе правду, только правду и ничего кроме правды. (Но никто не утверждает, что надо говорить всю правду. В этом и заключается одна из важных особенностей ПР — отделять информацию, которая должна быть опубликована, от информации, которую публиковать нельзя ни в коем случае.)
2. искать «связки» с действительностью, уметь самостоятельно эти самые «связки» просчитывать и реализовывать.
3. хорошие ПР не должны быть заметными и тем более навязчивыми (назойливыми, раздражительными). Ни в коем случае нельзя забывать о чувстве меры.
4. тщательно отслеживать интересы и стиль подачи материалов всех журналистов, специализирующихся в области подготовки материалов в системе ПР, для их опубликования в СМИ.

Программы ПР создают  для фирмы благоприятный социальный климат или, как минимум, социально неагрессивную среду, снимая возможные противоречия. Таким образом, в значительной степени решаются как коммуникативные, так и коммерческие задачи фирмы.

 

 

 

 

 

 

 

2. Этапы разработки нового товара.

 

В условиях постоянно  меняющихся запросов, технологий и  конкурентного окружения компании для поддержания скорости своего роста и сохранения доходов недостаточно полагаться только на существующие товары. Следовательно, компания должна создавать новые товары и услуги. Новые товары появляются у компании либо за счет приобретения — покупки целой компании, патента или лицензии на производство чужого товара, либо создания нового товара силами собственного отдела исследований и разработок компании. Под новыми товарами мы подразумеваем оригинальные товары, усовершенствованные варианты и модификации существующих товаров и новые торговые марки, которые компания разрабатывает силами собственного отдела исследований и разработок. Основные этапы процесса создания новых товаров представлены на рис. 1 и описаны ниже.

 

Рис. 1: Основные этапы  разработки нового товара.

 

Генерация идей

Создание нового товара начинается с генерации идей —  систематического поиска идей новых  товаров. Поток идей должен быть достаточно большим, позволяющим выбрать несколько перспективных предложений.

Существует много способов организовать постоянный поток идей для создания новинок. Главные из них: внутренние источники, покупатели, конкуренты, дилеры, поставщики и др.

Большинство новых идей возникает внутри самой компании. Это проекты, выдвинутые научно-исследовательским  отделом компании, в рамках программы разработки новых товаров; индивидуальные предложения исследователей, инженеров, дизайнеров и рабочих на предприятиях. Некоторые компании разработали эффективные программы, стимулирующие персонал к поиску новых идей.

Множество прекрасных идей для создания новинок компания получает, общаясь со своими потребителями. Проведение разнообразных исследований позволяет выяснить потребности и пожелания клиентов; анализ вопросов и жалоб — создавать новые товары, лучше удовлетворяющие существующие потребности; встречи инженеров и продавцов с покупателями — получить всю информацию из первых рук, т.е. у непосредственных потребителей. Компании могут многому научиться, просто наблюдая за покупателями и общаясь с ними.

Кроме того, потребители иногда сами создают новинки. Компании могут получать прибыль, находя такие товары и выводя их на рынок. Иногда потребители находят новые способы применения уже известных товаров. Еще одним источником идей новых товаров является анализ деятельности конкурентов. Реклама дает представление об их новых товарах; их можно купить, разобрать на части или разложить на составляющие, понаблюдать, хорошо ли эти товары продаются, и таким образом решит, стоит ли брать их на вооружение.

Дистрибьюторы, поставщики и прочие источники также помогают в поиске новых идей. Торговые посредники, находясь в непосредственной близости к рынку конечных потребителей, стали полезным источником сведений о нуждах покупателей и идей относительно концепций, технологий и материалов, которые целесообразно использовать в новых разработках. Поставщики могут рассказать о перспективных материалах и технологиях, которыми стоит воспользоваться при создании новых товаров. Источниками идей являются и отраслевые журналы, выставки и семинары, и государственные учреждения, и консультанты по новым товарам, и рекламные агентства, компании, осуществляющие маркетинговые исследования, университетские и коммерческие лаборатории, изобретатели и т.п.