Оптовая и розничная торговля. Посредники, их роль в товародвижении. Логистические принципы оптимизации товародвижения

Оптовики-комиссионеры - это фирмы-агенты, вступающие в физическое владение товарами и самостоятельно заключающие сделки на их продажу. Как правило, они не работают на основе долговременных соглашений. Оптовик-комиссионер поставляет товар на определенный рынок, продает всю партию по наиболее благоприятной цене, вычитает из выручки свои комиссионные и издержки и передает оставшуюся сумму производителю.

Маркетинговые решения  оптовика.

Оптовые торговцы должны принимать  ряд маркетинговых решений.

Решение о целевом  рынке. Оптовикам необходимо определить свой целевой рынок. Оптовик может выбрать целевую группу клиентов по признакам размера, вида, остроты заинтересованности в услугах и на основании прочих критериев. В рамках целевой группы оптовик может выделить наиболее выгодных для себя клиентов и установить с ними более тесные отношения.

Решение о товарном ассортименте и комплексе услуг. "Товаром" оптовика является предлагаемый им ассортимент. На оптовиков оказывается давление со стороны рынка, чтобы они предлагали полный товарный ассортимент и поддерживали запасы товаров для немедленной поставки. Но это обходится дорого. Оптовики определяют число ассортиментных групп товаров, отбирают только наиболее выгодные для себя товарные группы, решают, какие услуги помогают добиваться наиболее тесных отношений с клиентами.

Решения о ценах должны определяться на основе маркетинговых подходов, учитывая, что в конкурентной среде чистая прибыль оптовой торговли может не достигать и 2%.

Решение о методах  стимулирования включает выбор сочетания основных элементов комплекса стимулирования. Многие оптовые торговцы пока не слишком задумываются о стимулировании, так что использование рекламы, стимулирования сбыта, пропаганды и методов личной продажи нередко носит случайный характер.

Решение о месте  размещения предприятия. Оптовые торговцы обычно размещают свои предприятия в районах с низкой арендной платой и низким налогообложением, тратят минимум

2.Посредники, их роль в товародвижении.

Существует два основных способа  доведения товара или услуги до потребителя: можно продавать его непосредственно  потребителю либо реализовывать  его через посредников.

Реализация  через посредника освобождает производителя  от необходимости ему самому подыскивать  покупателей и осуществлять продажу. Существует огромное количество разнообразных  посредников. Обычно между производителем и конечным потребителем стоят два  вида посредников; на рынке потребительских товаров это оптовые и розничные торговцы. Оптовики закупают товар крупными партиями, розничные торговцы по несколько десятков единиц. Использование посредников подразумевается не только при распределении физических товаров. Производители идей и услуг также сталкиваются с проблемой обеспечения доступности предложений для целевых аудиторий. Для этого они создают “системы распространения знаний”, “системы обеспечения здоровья” и т.п. Чтобы охватить широко разбросанную аудиторию, им необходимо продумать как характер, так и размещение своих представительств.

При сбыте товара напрямую потребителю  производитель получает весь доход, но ему необходимо следить за эффективностью реализации. Он должен реализовать  свой товар столь же эффективно, что и профессиональный дистрибьютор, и за ту же цену. Часто дистрибьюторы  в течение многих лет вкладывают значительные суммы в организацию  складирования и транспортировки, поэтому производителю для обеспечения  столь же эффективного сбыта потребуется  затратить просто астрономические  средства. Поэтому каждый должен заниматься своим делом: производитель - производить, посредники - доставлять товары до потребителей. Хотя возможны исключения.

Посредники и  их роль

Посредники - фирмы или отдельные лица, которые принимают на себя или помогают передать кому-то другому право на конкретный товар или услугу на их пути от производителя к потребителю. Использование посредников в сфере обращения выгодно, прежде всего, для производителей. В этом случае им приходится иметь дело с ограниченным кругом заинтересованных лиц по реализации продукции. Кроме того, обеспечивается широкая доступность товара при движении его непосредственно до рынка сбыта. С помощью посредников возможно сократить количество прямых контактов производителей с потребителями

При трех производителях и трех потребителях продукции количество связей между  ними будет равно девяти. Участие  же посредников в реализации продукции  сокращает количество связей до шести. В качестве посредников могут  выступать снабженческо-сбытовые организации, крупные оптовые базы, биржевые структуры, торговые дома и магазины. Среди  основных причин, обуславливающих использование  посредников, можно выделить следующие: организация процесса товародвижения требует наличия определенных финансовых ресурсов; создание оптимальной системы товародвижения предполагает наличие соответствующих знаний и опыта в области конъюнктуры рынка своего товара, методов торговли и распределения.

Посредники благодаря своим  контактам, опыту и специализации  позволяют обеспечить широкую доступность  товара и доведения его до целевых  рынков.

Функции посредников

Благодаря посредникам устраняются  длительные разрывы во времени, месте  и праве собственности, отделяющие товары и услуги от тех, кто хотел  бы ими воспользоваться. Посредники выполняют ряд очень важных функций:

1. Исследовательская работа - сбор  информации, необходимой для планирования  и облегчения обмена.

2. Стимулирование сбыта - создание  и распространение увещательных  коммуникаций о товаре.

3. Установление контактов - налаживание  и поддержание связей с потенциальными  покупателями.

4. Приспособление товара - подгонка  товара под требования покупателей.  Это касается таких видов деятельности, как производство, сортировка, монтаж, и упаковка.

5. Проведение переговоров - попытки  согласования цен и прочих  условий для последующего акта  передачи собственности или владения.

6. Организация товародвижения - транспортировка  и складирование товара.

7. Финансирование - изыскание и  использование средств для покрытия издержек деятельности по доставке товара до потребителей.

8. Принятие риска - принятие на  себя ответственности за доведение  товаров до конечных потребителей.

Выполнение первых пяти функций  способствует заключению сделок, а  оставшихся трех - завершению уже заключенных  сделок. Вопрос не в том, нужно ли эти функции выполнять - нужно, и  обязательно, - а скорее в том, кто  должен их выполнять. Всем этим функциям присущи три общих свойства: они поглощают дефицитные ресурсы, нередко могут быть выполнены лучше благодаря специализации, могут выполняться и посредниками, и производителем. Если часть их выполняет производитель, его издержки соответственно растут, а, значит цены должны быть выше. При передаче части функций посредникам издержки, а следовательно, и цены производителя ниже. Посредники в этом случае должны взимать плату, чтобы покрыть свои издержки по организации работ. Вопрос о том, какую часть функций будет выполнять производитель, а какую - посредник - это, по сути дела, вопрос об относительной результативности и эффективности. Если появится возможность более результативно выполнять функции, будут произведены соответствующие изменения. Число посредников. Число посредников может быть различным. Оно будет зависеть от товара, желаний производителя, возможностей посредников. Несколько возможных вариантов представлено на рисунке.

Виды посредников

Существует огромное количество разнообразных  посредников. Различают: торговых посредников, фирмы, осуществляющие товародвижение; агентства маркетинговых услуг и финансовых посредников. Под финансовыми посредниками в маркетинге понимают банки, кредитные, страховые и другие организации, предоставляющие предприятиям-производителям финансовые услуги и страхующие их от рисков, обусловленных куплей-продажей товаров, например за рубежом. Помимо решений по выбору каналов доставки продуктов потребителям и их финансового обеспечения предприятиям-производителям необходимо решать проблемы транспортировки и хранения продуктов. Как правило, в этих случаях они прибегают к помощи фирм, осуществляющих товародвижения, т. е. к складским и транспортным компаниям, которые помогают предприятиям-производителям перемещать товары от места их производства до пункта назначения.

Под торговым посредником понимают юридические и физические лица, помогающие предприятию-производителю находить потребителей и (или) продавать свои продукты. Поскольку торговые посредники наиболее важны в доведении товаров  до конечных потребителей, представляется необходимым рассмотреть их подробнее. В числе торговых посредников  различают оптовых торговцев  и розничных торговцев.

3.Логистические принципы оптимизации товародвижения:

1. Найти таких поставщиков, которые при всех остальных равных условиях были бы наиболее близкими территориально к месту доставки товара или услуги.

2. Составить такой сетевой график выполнения работ по конкретному проекту, который был бы наиболее экономичным. При этом оцениваются как временные, так и стоимостные показатели того или иного варианта для организации канала товародвижения: время оформления сбытовой и транспортной документации; время и стоимость таможенных процедур; время и стоимость погрузочно-разгрузочных работ и тары; стоимость хранения и обслуживания на складах конечных пунктов назначения.

Заключение

 

Оптовая торговля является важным рычагом маневрирования материальными  ресурсами, способствует сокращению излишних запасов продукции на всех уровнях  и устранению товарного дефицита, принимает участие в формировании региональных и отраслевых товарных рынков. Через оптовую торговлю усиливается  воздействие потребителей на производителей, в свою очередь изготовитель сам  выбирает потребителей.

Структура реорганизации  оптового звена должна разрабатываться  с учетом необходимости углубления наметившейся дифференциации оптовых  структур, обслуживающих различные  категории потребителей и предусматривать  обеспечение как типового, так  и видового разнообразия оптовых  структур.

Самостоятельное значение на рынке услуг оптовой торговой деятельности должны занять структуры, именуемые посредниками - предприятия-агенты, предприятия-брокеры. Важным элементом  оптовой инфраструктуры являются организаторы оптового оборота - оптовые ярмарки, товарные биржи, аукционы, оптовые продовольственные  рынки.

Розничная торговля в настоящее  время относится к одному из самых  успешных и динамично развивающихся  секторов экономики нашей страны. Учитывая эту благоприятную тенденцию, рынок розничных торговых услуг  России стал объектом пристального внимания иностранных розничных операторов и инвесторов. Поэтому российским розничным торговым компаниям необходимо уделить повышенное внимание процессам  функционирования маркетинговых программ в рамках своей деятельности, направлять свои усилия на удержание доли рынка, формирование лояльности потребителей.

Список литературы

 

1. Басовский Л.Е. Маркетинг: Курс лекций. - М.: ИНФРА-М, 2001.
2. Виды, формы и сущность оптовой торговли.
3. Даненбург В., Тейлор В. Основы оптовой торговли: Пер. с англ. - М. Сирин, МТ-Пресс, 2005 г.
4. Никишин В.В. Особенности комплекса маркетинга в розничной торговле: Журнал «Маркетинг в России» №4/2001 г.
5. 11. Титова В.А. Маркетинг. Учебное пособие. - Ростов н/Д: «Феникс», 2004 г.
6. 12. Эванс Дж., Берман Б. Маркетинг: Сокр. пер. с англ. / Авт. предисл. и науч. ред. А.А. Горячев. - М.: Экономика, 2002 г.