Организационная структура маркетинговых служб

Помимо всего прочего, покупателям, владеющим кредитной картой партнера Count Down, предоставляется пятипроцентная скидка или возможность бесплатно получить карту почетного гостя. В ближайшее время на этих же условиях начнет действовать программа сотрудничества с ведущими московскими банками, среди которых:

• Дельта Банк,
• Банк Москвы,
• Сити Банк,
• Альфа Банк,
• Банк Авангард.

4.3.3. Паблик рилейшнз

 

Связи с общественностью наряду с рекламой и стимулированием  сбыта — один из важнейших инструментов маркетинга. Компания должна иметь конструктивные отношения не только с непосредственными клиентами, но и с широкими кругами заинтересованной общественности.

Общественность, или публика, — это любая группа населения, фактически или потенциально заинтересованная в успехах или неудачах той или иной компании либо имеющая влияние на ее деятельность.

PR (связи с общественностью) включают в себя спектр программ, целью которых является продвижение и/или защита образа (имиджа, престижа) компании или отдельных товаров. Публика, как известно, способствует или препятствует компании в достижении поставленных перед нею целей.

     В «Красном Кубе» PR  относительно молодая сфера развития, и поэтому на полную мощность она не функционирует. Но в чем же тогда секрет такого весьма бурного развития сети? В первую очередь, надо признать, что никаких секретов здесь нет, в том смысле, что компания является открытой для «исследователей» и журналистов, и с удовольствием предоставляет всю возможную информацию. В отличие, надо сказать, от ряда других структур, таких например, как коалиционная программа лояльности «Шесть семерок», которые хранят в тайне все свои показатели и «достижения». «Доброжелательность ко всем - потребителям, специалистам, партнерам и, смею надеяться, даже к конкурентам - это первый признак успешного построения бизнеса…» - говорит генеральный директор компании [3]. Второй – это, видимо, удачное позиционирование. «Красный куб» изначально создавал свои магазины с открытой выкладкой товара, предусматривая помощь консультантов при выборе покупателем подарка или предмета интерьера. Например, подбор модных решений для кухни производится обязательно с предложением оптимальных вариантов по выбору посуды. К спальным принадлежностям предлагается богатый ассортимент аксессуаров для семейных пар - все необходимое для создания романтической обстановки.

Руководство торговой компании при этом старается постоянно контролировать отношения с общественностью и осуществлять координацию PR мероприятий. С этой целью в рамках программы лояльности не так давно был создан сектор по связям с общественностью. Он контролирует отношения с общественными организациями, распределяет информацию и сообщения в СМИ, направляя усилия на создание и поддержание положительного имиджа фирмы. Если нежелательную огласку получают негативные сведения о компании, действия сектора направлены на исправление ситуации и улаживание конфликтов. По словам  начальника программы лояльности Лагутина Сергея Алексеевича «…основная задача «пиаровского» сектора заключается в том, чтобы рекомендовать руководству позитивные программы действий и вовремя предостеречь менеджеров от сомнительных предприятий во избежание распространения дурной славы о компании…» [3].

Сектор PR выполняет определенные функции, причем некоторые из них совпадают с непосредственными целями маркетинга:

• связи с прессой, представление новостей и информации о фирме в наиболее выгодном для нее свете;
• реклама товаров, осуществление различных мероприятий, обеспечивающих известность определенной продукции;
• корпоративные связи, популяризация политики организации;
• рекомендации руководству в случае возникновения вопросов со стороны общественности относительно позиции и репутации компании, консультации и предложения менеджменту компании по созданию и развитию положительного имиджа торговой марки.

Сегодня клиентская база «Красного  куба» насчитывает уже около 300 тысяч человек. Рост, надо заметить, значительный. Именно поэтому в рамках  PR мероприятий в торговой компании начала функционировать информационная служба, в обязанности которой входит непосредственное информирование покупателей о представленном ассортименте магазинов, разрешение технических проблем, уточнение баланса по  бонусным картам и многое другое.  

 

 

 

Заключение

 

 

Сфера товаров и услуг - быстро развивающийся сектор современной экономики. В крупных европейских странах, США и Японии в ней занято больше служащих, чем во всех остальных отраслях, вместе взятых.

В условиях ориентации современной экономики на развитие рыночных отношений следует учитывать, что рыночная конкуренция требует большого внимания к таким аспектам, как реализация и сбыт товаров. В регулировании рыночной экономики огромное значение имеет маркетинг, как социальный процесс, направленный на удовлетворение потребностей и желаний людей и компаний путем обеспечения свободного конкурентного обмена товарами.

 Таким образом, планирование деятельности службы маркетинга для торговых предприятий   является основной философией предпринимательства в условиях рыночных отношений.

В своей работе я ставила следующие  цели:

1. раскрыть основные типы маркетинговых служб и требования к их построению;
2. изучить основные аспекты маркетинговой деятельности, выявить  ее  сильные и слабые стороны и проанализировать их на примере торговой компании «Красный Куб».

Один, из главных выводов, который  я хочу сделать, очень прост. На сегодняшний день маркетинговая служба торговой компании, при всем желании руководства, функционирует не на полную мощность. Специалисты маркетинговых отделов не всегда находят общий язык с менеджерами по сбыту. На мой взгляд, главное различие между ними состоит в том, что менеджеры по сбыту заинтересованы, как правило, только в прибылях, в то время как маркетологи видят свою задачу в создании, поддержании и продвижении имиджа компании. В настоящее время усилия руководства направлены на то, чтобы эти различия стирались. Вот что говорит об этом  один из основателей компании Стебцов Андрей Владимирович: «…нужно понимать идею нашей компании – что мы несем, что хотим, чего стараемся добиться и во что хотим превратиться в итоге. Когда это понимают все участники процесса, не важно продавец это или директор, все идут в одном направлении, им легко. К сожалению, пока в нашей компании этого нет…»[3].

Наряду с большим количеством  конкурентов, сеть магазинов «Красный Куб», несомненно, имеет ощутимое преимущество: ни один из существующих магазинов подарков и торговых домов  не предлагает покупателям готового дизайнерского решения. В отличие от них торговая компания «Красный Куб» очень тщательно подбирает товарные группы для того, чтобы в последствии создать определенные коллекции, выполненные в одной цветовой гамме и объединенные единой стилистической тематикой. Как показали внутренние маркетинговые исследования компании, именно этот фактор привлекает  покупателей к ее продукции. Настроение праздника и радости является концептуальным бизнес решением. Кто скажет, что это не элемент лояльности? Еще какой! Умение создать клиентам хорошее настроение - это как раз тот неосязаемый, но очень важный элемент качества предоставляемых услуг, которого так часто недостает многим «строителям» российского розничного бизнеса. Одна из основных задач торговой компании - увеличить количество повторных покупок, и если у покупателя будет возникать желание вернуться в магазин вновь и вновь, то даже уровень цен будет находиться для него по важности на втором или на третьем плане.

Маркетинговая структура была образована в 2003 году, (относительно незначительный срок), однако уже за этот промежуток времени специалисты маркетинговых  отделов добились определенных успехов. Здесь стоит упомянуть программу лояльности, в рамках которой были проведены значительные маркетинговые мероприятия:

• бонусный проект (непосредственная замена скидочных карт на накопительные);
• франчайзинговая концепция (задействование независимых товарных точек для продвижения собственной торговой марки);
• партнерская программа (развитие партнерских отношений с ведущими московскими банками);
• дизайнерский проект (выполнение заказов крупных торговых центров по оформлению интерьеров  торговых помещений).

 Многие компании стремятся  к созданию специализированного маркетингового отдела по связям с общественностью (ОПР), который поддерживал бы положительный образ компании в глазах потребителя и одновременно содействовал увеличению объемов продаж. Исключением не стала и сеть магазинов «Красный Куб». Такой отдел, являясь одним из направлений маркетинговой службы, занял собственную нишу в работе компании (здесь обычно использовался термин «паблисити»). Функции ОПР заключаются в обеспечении опосредованных рекламных мероприятий, пробуждение интереса публики к деятельности и продукции компании с помощью «невинных», казалось бы, с коммерческой точки зрения, статьях или выступлениях в средствах вещания.

По словам руководства компании, упор делается именно на работу ОПР, поскольку в настоящее время все четче проявляется тенденция ослабления возможностей массовой рекламы. Высока вероятность того, что купоны, карты, сертификаты и другие формы стимулирования сбыта будут утрачивать привлекательность и способность инициировать покупку.

Таким образом, можно сделать следующие выводы:

• компания имеет определенные сложности с использованием традиционного маркетинга, которые связаны с товаром и нерегулярным специфическим спросом.
• компания уделяет первоочередное внимание эффективному воздействию на потребителей и поскольку общепринятого метода организации маркетинга в сфере товаров и услуг не существует, следовательно, для того чтобы сформировать устойчивый имидж компании, прежде всего, необходимо начать работу с менеджерами и ввести более «жесткие» требования к процессам продаж.
• компании необходимо концентрировать внимание не только на своих клиентах, но и на служащих. Шире и разносторонней использовать понятие мотивации.
• тщательнее формировать ассортиментную программу, поскольку именно в этом направлении появляются непредвиденные сбои, такие как несвоевременное товарное пополнение или несоответствие товарной линии конкретному временному промежутку.

 Руководство компании осознает, что осуществить полное управление процессом воздействия на потребителя со стороны фирмы невозможно, однако с клиентами необходимо постоянно работать, чтобы убедить их в  преимуществах именно своего товара, рассеять недоверие, создать психологическую готовность к приобретению, именно на это и направлены  системы мер  существующей маркетинговой службы.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

                                         

¹  самостоятельные, юридически независимые предприятия, объединенные единой торговой маркой