Организационный стиль и его значение в маркетинговых решениях

ЧОУ ВПО  Институт экономики, управления и права (г. Казань)

Набережночелнинский филиал  
 
 

Факультет менеджмента 
 

Кафедра маркетинга 
 
 
 

Организационный стиль и его  значение в маркетинговых решениях 

(контрольная  работа по дисциплине «Поведение потребителей») 
 
 

Исполнитель: 3 СП ОЗО гр. №681 у                              _________ Галимов А.М.

Научный руководитель: доцент, к.с.н.                      _________Дмитриева И.С.   
 
 
 
 
 
 

Набережные  Челны – 2011

Содержание

Введение……………………………………………………………………..3

1. Понятие и исследование организационного стиля……………………4
1. Понятие стиля организации, его задачи и функции………………….4
2. Элементы организационного стиля……………………………………5
2. Специфика организационного покупательского поведения…………10

Заключение …………………………………………………………………..15

Список использованной литературы……………………………………….16 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Введение

      В условиях современной рыночной экономики  и конкурентной среды, в ситуации, когда только в одной стране существует более 500 тысяч предприятий, для каждого  из них вопрос о фирменном стиле становится наиболее острым, поскольку разработка фирменного стиля - длительный и сложный процесс. Сегодня разработка и использование собственного фирменного стиля становится все более популярным атрибутом стратегии развития возрастающего числа компаний.

      Кто-то разрабатывает фирменный стиль  по принципу «иметь фирменный стиль - модно и современно». Другие действуют  по принципу «и я тоже». Кому-то фирменный  стиль может понадобиться в предпродажной  подготовке по требованию инвесторов. Но настоящая потребность в разработке фирменного стиля возникает лишь тогда, когда осознаются выгоды от его использования.

      Фирменный стиль нужен для того, чтобы  посредством индивидуальности и  единства графических и др. констант, выделиться среди конкурентов, стать  узнаваемым (идентификация) и хорошо запоминаемым. Из-за хорошей узнаваемости уменьшается количество средств, потраченных на рекламные кампании. Наличие фирменного стиля (хорошего) значительно повышает эффективность рекламы. Целью данной контрольной работы является изучение вышеназванных категорий, а именно большое внимание уделено моделям, факторам, типам покупательского поведения. 
 
 
 
 
 
 
 

1. Понятие и исследование организационного стиля

1.1. Понятие стиля организации, его задачи и функции

      Организационный стиль - это совокупность приемов, обеспечивающих единый образ всем изделиям фирмы и мероприятиям; улучшающих восприятие и запоминаемость потребителем не только товаров фирмы, но и всей ее деятельности; а также позволяющих противопоставлять свои товары и деятельность товарам и деятельности конкурентов.

      Среди основных функций организационного стиля выделяют:

      1. Идентификация. Организационный стиль позволяет потребителю без особых усилий узнать нужный товар (фирму, услугу) по некоторым внешним признакам.

      2. Доверие. Если потребитель однажды убедился в качестве продукции (услуг), то это доверие будет в значительной степени распространяться на всю остальную продукцию фирмы. Кроме того, наличие фирменного стиля само по себе вызывает доверие.

      3. Реклама. Наличие организационного стиля значительно повышает эффективность рекламы. Помимо этого, все объекты, содержащие элементы фирменного стиля фирмы, сами являются рекламой.

      Цель  организационного стиля - закрепить в сознании покупателей положительные эмоции, связанные с оценкой качества продукции, ее безупречности, высокого уровня обслуживания и обеспечить продукцию предприятия и само предприятие особой узнаваемостью. Таким образом, наличие фирменного стиля косвенного гарантирует высокое качество товаров и услуг, так как оно свидетельствует об уверенности его владельца в положительном впечатлении, которое он производит на потребителя.

      Организационный стиль обеспечивает организацию следующими преимуществами, выполняя следующие функции:

      1) Повышение корпоративного духа, единства сотрудников и создание ощущения приобщенности к общему делу, воспитывает фирменный патриотизм;

      2) Позитивное влияние на эстетический  уровень, внешний вид товаров  и помещений фирмы;

      3) Помощь потребителю ориентироваться  потребителю в потоке рекламной информации, быстро и безошибочно находить нужную фирму;

      4) Указывает потребителю взятие  фирмой ответственности за произведенный  товар;

      5) Указывает обществу на стабильность  и долговременность, работы компании;

      6) Сокращает затраты на рекламу  и РR, одновременно усиливая ее эффект и создавая сильный брэнд.

      Если  же подытожить все преимущества, которые  дает использования организационного стиля, то можно назвать его одним из главных средств формирования благоприятного имиджа фирмы.

      Организационный стиль на предприятии имеет большое значение и наряду с другими важными компонентами маркетинга, составляет отдельную сферу деятельности в области стимулирования продаж и маркетинга: 

1.2. Элементы организационного стиля

      Система организационного стиля включает в себя следующие основные элементы:

• Товарный знак;
• Фирменная шрифтовая надпись (логотип);
• Фирменный блок;
• Фирменный лозунг (слоган);
• Фирменный цвет (цвета);
• Фирменный комплект шрифтов;
• Корпоративный герой;
• Постоянный коммуникант (лицо фирмы);
• Фирменная одежда;
• Другие фирменные константы.

      1.Тованый  знак.

      Товарный  знак (другие используемые названия: знак обслуживания, фирменный знак; англ. trade mark) является центральным элементом  фирменного стиля. Не совсем корректным является определение торгового  знака как “торговой марки”.

      Торговый  знак представляет собой зарегистрированные в установленном порядке изобразительные, словесные, объемные, звуковые обозначения  или их комбинации, которые используются владельцем товарного знака для  идентификации своих товаров. [4, с.208] Исключительное право владельца на использование товарного знака обеспечивается правовой защитой со стороны государства.

      Основные  функции товарного знака следующие:

• облегчать восприятие различий или создавать различия;
• давать товарам имена;
• облегчать опознание товара;
• облегчать запоминание товара;
• указывать на происхождение товара;
• сообщать информацию о товаре;
• стимулировать желание купить;
• символизировать гарантию.

      2. Логотип.

      Логотип - это оригинальное начертание или сокращенное наименование фирмы, товарной группы, производимой данной фирмой, или одного конкретного товара, выпускаемого ею. Как правило, логотип состоит из 4-7 букв. Приблизительно четыре товарных знака из пяти регистрируются именно в виде логотипа. Как и любой другой нормальный идентификатор, логотип - уникален. Что, кстати, имеет и юридическую поддержку. Например, при регистрации знак проверят на предмет уникальности.

      3. Фирменный блок.

      Фирменный блок представляет собой традиционное, часто упоминаемое сочетание  нескольких элементов фирменного стиля. Чаще всего, это изобразительный товарный знак и логотип. Фирменный блок может также содержать полное официальное название фирмы, его почтовые и банковские реквизиты (например, на фирменных бланках). Иногда фирменный блок включает в себя и фирменный лозунг.

      4. Фирменный слоган.

      Фирменный лозунг представляет собой постоянно  используемый фирмой оригинальный девиз. Некоторые слоганы регистрируются как товарные знаки.

      Слоган  может содержать основные принципы деятельности фирмы, ее кредо, например, Nike: “Just do it!”; Philips: «Изменим жизнь к лучшему!».

      В качестве мотива слогана может быть избрана забота о клиента, например Johnson&Johnson: «Мы заботимся о Вас  и Вашем здоровье!».

      Слоган  может подчеркивать исключительные качества фирмы (Rank Xerox: «Мы научили мир копировать!») или делать ударение на достигнутой мощи, завоеванном авторитете (корпорация Sony: «Это - Sony!»).

      5. Фирменный цвет.

      Фирменный цвет также является важнейшим элементом  фирменного стиля. Цвет делает элементы фирменного стиля более привлекательными, лучше запоминающимися, позволяет оказать сильное эмоциональное воздействие. За некоторыми типами продукции и услуг конкретные цвета закрепились достаточно прочно. При этом можно назвать стойкие ассоциации всей деятельности, связанной с морем и водой, с голубым цветом; авиации - с серебристым; растениеводства и продуктов его переработки - с зеленым и т.п. В качестве наиболее известных примеров использования фирменных цветов можно назвать сеть ресторанов McDonald's - красный и желтый; Kodak - желтый и золотистый.

      Фирменный цвет может также иметь правовую защиту в случае соответствующей  регистрации товарного знака  в этом цвете. Однако необходимо учесть, что если товарный знак в цветовом исполнении, то только в этом цвете  он будет защищен. При регистрации же товарного знака в черно-белом варианте он имеет защиту при воспроизведении в любом цвете.

      6. Фирменный комплект шрифтов.

      Фирменный комплект шрифтов может подчеркивать различные особенности образа марки, вносить свой вклад в формирование фирменного стиля.

      7. Корпоративный герой.

      Корпоративный герой - важная часть формируемого имиджа фирмы. Коммуникатор как бы персонифицирует  сам себя, разрабатывая постоянный, устойчивый образ своего представителя.

      Очень часто корпоративный герой наделяется некоторыми чертами, которые коммуникатор стремится включить в свой имидж. Шумный кролик Квики призван смешить маленьких любителей какао. Клоун Роналд Макдоналд должен олицетворять в глазах маленьких посетителей ресторана дух веселого праздника с подарками и представлениями.

      8. Постоянный коммуникант.

      Постоянный  коммуникатор, в отличие от корпоративного героя, является реальным лицом. Это  конкретный человек, который избран фирмой в качестве посредника при  ее коммуникации с адресатом. Более  распространены определения этого понятия как «лицо фирмы», «брэнд-имидж», «икона фирмы».

      9. Фирменная одежда.

      Фирменный стиль в современной спецодежде указывает не только на принадлежность работника к фирме, но и соответствовать  параметрам профессии.

      Если  говорить про банковских служащих, работников торговли, педагогов или врачей, то к их внешнему виду применяются требования, отличные от требований для производственных рабочих.

      Деловой костюм должен соответствовать ряду требований: использование в одежде фирменного цвета, эмблем; соответствие современным тенденциям моды; цвет одежды выбирается не слишком светлым и не черным.

      В ряде американских фирм пишут специальные  кодексы какую одежду можно носить. Главное требование - элегантность, консерватизм и чувство меры. При  этом следует помнить, что элегантность - понятие интернациональное. Достижение единства в разнообразии и разнообразия в единстве - путь развития фирменного стиля в одежде.