Организация и контроль маркетинга на предприятии, Оценка конкурентоспособности товара, Анализ ассортимента продукции предприятия

Содержание:

 

1. Организация и контроль маркетинга на предприятии.

1.1. Введение………………………………………………………………..3

          1.2. Организационная структура…………………………………………..4

          1.3. Контроль маркетинга………………………………………………….14

          1.4. Заключение…………………………………………………………….20

2. Оценка конкурентоспособности товара……………………………….…21
3. Анализ ассортимента продукции предприятия………………………….23
4. Список литературы………………………………………………………...25

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Организация и  контроль маркетинга на предприятии

 

Введение

 

Термин «маркетинг»  – в буквальном смысле процесс  продвижения на рынок – не отражает в полной мере внутренней двойственности процесса и акцентирует более «активную» строну маркетинга в сравнении с «аналитической». Чтобы охарактеризовать эту двойственность, применяют термины «стратегический» и «операционный» маркетинг. Стратегический маркетинг представляет собой процесс анализа, который включает в себя анализ потребностей, сегментацию рынка, анализ конкурентоспособности, и в заключении, выбор стратегии развития предприятия. Операционный маркетинг представляет собой процесс выбора целевого сегмента с последующим составлением плана маркетинга и применением комплекса маркетинговых коммуникаций на выбранных сегментах рынка, исходя их бюджета маркетинга.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Организационная структура

 

В поле зрения службы маркетинга попадают все проблемы, связанные  с потребителями предлагаемых товаров. Поэтому вполне естественно признать за отделом маркетинга функцию координации (интеграции) всей деятельности предприятия. Чтобы он задавал тон производству, необходимо сделать его статус самым высоким среди других подразделений. В этом - залог реальной маркетинговой ориентации предприятия.

Основные задачи отдела маркетинговой информации в соответствии с основными стратегическими целями фирмы и ее текущими задачами, отраженными в бизнес планах и документах об учреждении данного предприятия отдел маркетинговой информации в своей повседневной деятельности обязан реализовывать следующие основные задачи:

- Обеспечение руководства фирмы необходимой маркетинговой информацией в

интересах разработки стратегии  и тактики развития и рыночного  поведения

фирмы.

- Отдел обязан при необходимости уточнять и дополнять указанную

информацию, а также  выполнять все необходимые работы по анализу и оценке

различного рода текущих  и перспективных рыночных ситуаций.

- Проведение всего комплекса рыночных исследований, связанных с рынком, товаром и потребителями как по утвержденному плану исследований маркетинга, так и по специальным указаниям руководства и по заданиям других подразделений фирмы.

Если отдел маркетинга будет иметь такой же статус, как  и другие подразделения предприятия, неизбежны противоречия. Такие противоречия могут возникнуть: при разработке товара (разработчик заинтересован  в максимально простом и экономичном издании, которое может быть непопулярно на рынке); при производстве издания (управляющий производством заинтересован в снижении издержек производства издания, что может ухудшить его качество, потребительские свойства); при финансовой оценке результатов (сотрудники финансового отдела стремятся к получению прибыли от каждой операции, в то время как предприятие иногда вынуждено вкладывать значительные средства для завоевания рынка); по потребительскому кредиту (управляющий потребительским кредитом старается не допустить большой задолженности по кредитам, устанавливает более жесткие условия кредитования, в то время как управляющий по маркетингу много сил отдает расширению числа покупателей) и т.д.

В силу указанных причин другие подразделения часто отвергают концепцию маркетинга на том основании, что она, по их мнению, увеличивает издержки, усложняет финансовые проблемы и т.п., хотя уже признано, что стандартной причиной финансовой слабости предприятия является отсутствие эффективного маркетинга.

Исходя, из стратегии  маркетингового развития и из целей отдела маркетинга мы можем построить гипотезу о рациональной структуре отдела маркетинга. В данном случае она будет выглядеть так:

директор отдела маркетинга подчиняется непосредственно генеральному директору и/или Совету Директоров. Он координирует и несет ответственность за работу отдела в целом. Оптимальный размер отдела - 7 сотрудников.

       

Рисунок 1 -  Структура отдела маркетинга

 

Обеспечить самый высокий  статус подразделения маркетинга на предприятии можно различными способами. Можно, например, подчинить отдел маркетинга непосредственно директору предприятия или первому его заместителю - директору по маркетингу. Последний должен быть хорошим экономистом, ориентированным на маркетинг (т.е. обладающим маркетинговым мышлением), новатором, иметь широкий кругозор и нестандартный подход к решению стоящих перед предприятием задач.

В зависимости от масштабов  деятельности предприятия, его особенностей, выпускаемой продукции, рынков сбыта может быть принята любая другая схема, которая сможет обеспечить службе маркетинга самый высокий статус.

Эффективность реализации концепции маркетинга во многом зависит  от организационной структуры службы маркетинга. Она может иметь много  вариантов построения. Здесь не существует универсальной схемы. Отделы маркетинга могут быть созданы на разных основах. Они, как правило, являются частью коммерческой сферы деятельности предприятия. Однако на предприятиях, производящих специфическую продукцию, эти элементы иногда становятся элементом технической сферы. Предприятие отрасли печати должно создавать отдел маркетинга с таким расчетом, чтобы он наилучшим образом способствовал достижению маркетинговых целей (выявление неудовлетворенного спроса покупателей, географическое расширение рынка, изыскание новых сегментов рынка, увеличение прибыли и т.д.).

Вместе с тем маркетинговые  структуры в значительной степени  зависят от размера ресурсов предприятия, специфики выпускаемой продукции  и рынков, на которых они реализуются, от сложившейся структуры управления предприятием. Основными вариантами организационных структур отдела маркетинга на предприятии могут быть:

- функциональная;

- товарная;

- рыночная;

- смешанная (товарно-рыночная).

Функциональная организация  службы маркетинга предполагает, что ответственность за исполнение каждой функциональной задачи возлагается на отдельное лицо или группу лиц.

Функциональная организация  целесообразна для предприятий, у которых количество изданий  и рынков невелико. В этом случае рынки и производимые издания рассматриваются как однородные, для работы с которыми создаются специализированные подразделения. Кроме указанных могут быть созданы и другие подразделения: планирования маркетинга, управления товародвижением, новых изданий и т.д. Функциональная организация маркетинга базируется на разделении труда по установившимся и вновь возникающим функциям, на специализации работников. При небольшой номенклатуре выпускаемой продукции функциональная организация маркетинга имеет высокую маневренность благодаря простоте управления. Однако при расширении номенклатуры выпускаемой продукции производственная маневренность снижается, поскольку возрастает период реакции на изменение внешних условий. Функциональную структуру маркетинга характеризует слабая гибкость стратегии, так как она ориентируется на достижение текущего эффекта, а не на внедрение нововведений. Подобная структура маркетинговой деятельности не способствует динамизму и новаторству. В целом же такая структура является эффективной формой организации только при устойчивом производстве ограниченного ассортимента изданий. Пользователями ее могут быть небольшие предприятия, предлагающие ограниченное количество наименований изданий, реализуемых на ограниченном числе рынков. Такую структуру могут применять и крупные предприятия, производящие издания, уникальные по своим техническим характеристикам. Функциональная маркетинговая структура выступает базовой для всех остальных форм организации службы маркетинга.

Для предприятий, выпускающих  большое количество разнообразных изданий, требующих специфических условий производства и сбыта, целесообразна товарная организация службы маркетинга. При этом по каждому виду изданий имеется свой управляющий с подразделением сотрудников, выполняющих все функциональные задачи маркетинга.

Маркетинг конкретного  товара в последнее время приобретает  большое значение потому, что в  странах развитого рынка дифференциация товара становится одним из главных  факторов конкурентной борьбы. В связи  с этим важной является деятельность управляющего маркетингом товара. Круг его обязанностей в разных предприятиях неодинаков. Рассмотрим основные функции управляющего маркетингом издания на предприятии отрасли печати:

- составление плана и бюджета маркетинга своего издания;

- прогнозирование возможных изменений на рынке издания;

- сбор информации и изучение деятельности конкурентов;

- координация деятельности всех подразделений предприятия, влияющих на маркетинг конкретного издания;

- контроль цен и использование средств, предусмотренных бюджетом маркетинга;

- введение нового издания и снятие с производства старого.

Товарная организация  службы маркетинга обходится значительно  дороже, чем функциональная. Это  связано с увеличением расходов на оплату труда из-за роста числа  сотрудников. Поэтому она распространена только на крупных предприятиях, где объем продаж каждого товара достаточен для того, чтобы оправдать неизбежное дублирование в работе. Подобная маркетинговая структура в развитых странах существует в крупных децентрализованных компаниях, где каждый филиал специализируется на выпуске конкретного товара.

Для предприятия отрасли  печати, реализующего свои издания  на разных рынках, где наблюдаются  неодинаковые покупательские предпочтения, целесообразна рыночная организация  службы маркетинга.

Введение должности управляющего по рынку ставит запросы покупателей в центр внимания. Основные рынки закрепляются за управляющими по рынкам, последние сотрудничают со специалистами функциональных подразделений при разработке планов по различным направлениям функциональной деятельности. Для каждого рынка должна быть выработана своя стратегия маркетинга.

Для определения ограниченности товарной и рыночной организации  крупные предприятия могут применить  товарно-рыночную организацию службы маркетинга. Она предполагает сочетание товарного и рыночного подходов с использованием принципа матрицы: управляющие по товарам отвечают за планирование сбыта и прибыли от продажи своих изданий, а управляющие по рынкам - за развитие выгодных рынков для существующих и потенциально возможных изданий. Такая организационная структура целесообразна при широкой номенклатуре изданий и большом числе рынков, на которых работает предприятие.

Нужно учитывать, что  не существует идеальной организационной  структуры службы маркетинга, которая  подходила бы для любых условий. Каждая из приведенных форм организации службы маркетинга имеет как достоинства, так и недостатки (табл. 1).

 

Таблица 1 - Сильные и слабые стороны организационных структур службы маркетинга

Сильнае стороны	Слабые сторона
Функциональная организация
- Простота управления. - Однозначное описание состава обязанностей каждого сотрудника. - Возможность функциональной специализации маркетологов как фактор роста их профессиональной квалификации. - Kонкуренция между отдельными участниками как стимул роста эффективности работы.	- Снижение качества работы с расширением номенклатуры изданий. - Отсутствие механизма поиска нетрадиционных видов и направлений деятельности предприятия. - Kонкуренция между отдельными функциональными участниками, «местничество», борьба за частный интерес, а не за общий интерес предприятия.
Товарная организация
- Полный маркетинг книжного издания. - Возможность изучения специфики потребностей и основных потребителей по каждому изданию.	- Широкий круг обязанностей одного сотрудника затрудняет рост квалификации. - Наличие многих дублирующих друг друга (в функциональном смысле) подразделений.
Рыночная организация
- Лучшая координация служб при выходе на рынок. - Возможность разработки компллексной программы выхода на рынок. - Более достоверный прогноз рынка с учетом его специфики.	- Сложная структура. - Низкая степень специализации работы отделов. - Дублирование функций. - Плохое знание товарной номенклатуры. - Отсутствие гибкости.
Товарно-рыночная организация
- Лучшая организация работы при выходе на рынок. - Возможность разработки комплексной программы выхода на рынок. - Более достоверный прогноз рынка с учетом его специфики. - Достаточно полное знание издания.	- Наиболее высокая себестоимость содержания службы. - Возможность конфликта при неоднозначном решении вопросов по одному и тому же рынку различными службами (пересечение результатов маркетинга).