Автор работы: Пользователь скрыл имя, 08 Мая 2013 в 14:21, курсовая работа
Выросшее значение рынка, усиление роли сферы обращения в процессе воспроизводства явилось причиной признания, в практике промышленных и торговых фирм, концепции маркетинга. Маркетинг символизирует новую ступень во взаимосвязи сфер производства и обращения, отражает необходимость учета разнообразных, быстро меняющихся общественных и индивидуальных приоритетов и потребностей.
Введение……………………………………………………………………2-3
1. Сущность, цели и критерии позиционирования
1.1 Сущность, цели и основные требования эффективного позиционирования
1.2 Критерии позиционирования
1.3 Стратегии позиционирования
1.4 Методика позиционирования
1.5 Ошибки позиционирования
1.6 Карта позиционирования
4. По стране происхождения.
Здесь можно использовать
5. По целевой аудитории.
В данном случае компания
- на основе психологической дифференциации потребителей, товар является олицетворением того, каким себя хочет видеть потребитель;
- на основе использования актуальных проблем, культурной, социальной, экономической и политической жизни определенной целевой аудитории в данный период времени;
- на основе образа жизни целевой аудитории.
6. По широте ассортимента. Данный способ позиционирования нужно применять с осторожностью, т.к. не для всех он подходит. Связано это с тем, что для потребителя часто большой ассортимент связан с проблемой выбора и потребителю легче вообще отказаться от покупки, чем испытывать муки выбора.
7. По положению на
рынке. Если организация
В России позиционирование на основе лидерства не всегда работает. Связано это с российским менталитетом: так повелось, что в России лидеров не любят.
8. По достоинствам
товара, реальному отличию товара.
Самый популярный вид
Нельзя просто утверждать, что товар является самым лучшим. Для потребителя обязательно нужна будет доказательная база достоинств товара, иначе он не поверит. Поэтому лучше обращать внимание на какие-то менее абстрактные свойства. Например, компания Volvo, позиционирует свои автомобили как самые безопасные и подтверждает это фактическими данными тестирований.
9. По новейшей разработке. Это использование в рекламе так называемого "волшебного ингредиента" или новейших технологий, которые были использованы при производстве товара. Такие "умные" слова, смысла которых большинство потребителей не понимают, внушают им мысль, что товар качественный.
Использование данного способа представляет неплохие гарантии выделения из общей массы. Никому не нравится покупать товары, воспринимаемые как устаревшие. Поэтому, чтобы "перепрыгнуть" конкурентов, необходимо позиционировать свое предложение как новое и лучшее (с ударением на "новое").
В использовании данного метода есть свои “подводные камни”:
- нельзя решать несуществующую проблему,
- нельзя нарушать традиции,
- товар нового поколения обязан быть лучше.
10. По товарной категории.
Это лучший вариант для
11. По качеству/престижу. Сюда обычно попадают товары класса "люкс". Например, духи Chanel №5, или дорогие ручки Дюпон, украшения от Tiffany и тому подобное. Всегда есть люди готовые платить за престиж, за обладание самым лучшим=дорогим в своей категории. Такие компании не должны распыляться и предоставлять более дешевые аналоги, так как это может смертельно повлиять на их имидж.
12. Противопоставление конкурентам. Классические примеры: напиток 7Up позиционировал себя, как не-Кола; компания по прокату автомобилей Avis противопоставила себя лидеру американского рынка Hertz: “Мы вторые в прокате автомобилей, поэтому и стараемся больше”. Квас "Никола" сегодня отлично подошел со своим позиционированием "Пей не-Колу!".
13. Авторитетные потребители или эксперты. Здесь задача следующая: выявить кумира целевой аудитории и использовать его в рекламе. Как правило, люди любят своих кумиров и верят им. Лояльность к кумиру автоматически переносится на рекламируемый товар.
14. Наследие, традиции, год рождения бренда. Например, частая фраза рекламных роликов: "Мы работаем с 1937 года". Это вызывает у потенциальных покупателей ощущение, что они имеют дело с лидером отрасли. Если не по размеру, то уж наверняка по возрасту.
15. По узкой специализации.
Компании, специализирующиеся на
определенных видах
1.3 Стратегии позиционирования
Каждая компания должна дифференцировать свое предложение путем создания уникального набора взаимосвязанных конкурентных преимуществ, привлекательных с точки зрения представительной группы в рамках данного сегмента.
После того, как компания идентифицировала
множество возможных
Рассмотрим стратегии
1. Ценность. Двумя основными элементами
ценности, используемыми при
Филипп Котлер выделяет 9 позиций сочетания цены и качества:
- высокая цена за низкое качество,
- высокая цена за среднее качество,
- высокая цена за высокое качество,
- средняя цена за низкое качество,
- средняя цена за среднее качество,
- средняя цена за высокое качество,
- низкая цена за низкое качество,
- низкая цена за среднее качество,
- низкая цена за высокое качество.
Во многих товарных категориях существуют торговые марки, предлагающие больше услуг и особенностей. Производители таких торговых марок назначают высокую цену, частично чтобы покрыть высокие расходы, и частично, чтобы доказать высокое качество. И, наоборот, в той же категории продукта обычно есть другие торговые марки, которые привлекают потребителей ценой, хотя они пытаются представить наличие сопоставимого или, по крайней мере, адекватного качества. Во многих товарных категориях проблема цена-качество настолько важна, что требует внимания при любом принятии решения о позиционировании.
Обычно очень трудно успешно конкурировать, используя и качество, и цену. Всегда существует риск, что сообщение о качестве приглушит основную позицию "низкая цена", или потребитель подумает, что если цена низкая, значит, и качество такое же.
Недостаток: если стратегия фокусируется на цене, она превращается в стратегию, ориентированную на стандартизированные товары, что не отвечает задаче построения сильной марки.
Примеры: "Здесь есть за что заплатить", "Прорыв в технологиях, революция в ценах" (Samsung).
2. Характеристики и атрибуты
товара - стратегия, которая
Стратегия позиционирования характеристик и атрибутов широко применяется в индустрии автомобилестроения. Лучшим примером является компания Volvo, которая в течение многих лет позиционирует свои автомобили как самые безопасные.
Всегда соблазнительно попробовать позиционировать продукт по нескольким характеристикам, поскольку жаль иметь несколько хороших характеристик продукта, не представленных потребителю. Однако не исключено, что рекламу, в которой показано слишком много характеристик продукта, трудно осуществить. В результате может получиться нечеткий смазанный образ, что обычно причиняет вред торговой марке.
Преимуществами
3. Выгоды для потребителя.
Эта стратегия переводит
Стратегия позиционирования выгод отвечает на вопрос "Что мне это даст?"
Преимуществами данной стратегии является то, что она повышает привлекательность компаний и их продукции, позволяя потребителям четко понять, что действительно дают им атрибуты данной марки. Результатом такого позиционирования может стать приобретение краткосрочных конкурентных преимуществ, лидирующего положения на рынке и быстрое получение прибыли. Эта стратегия достаточно гибкая и может быть реализована как образовательным, рациональным путем (направленным на левостороннее мышление), так и более эмоциональным путем (направленным на правостороннее мышление).
Недостатком стратегии может быть вынужденная кратковременность, поскольку уникальное торговое предложение, заложенное в основу позиционирования в наше время язвимо из-за технологических инноваций, легкости дублирования конкурентами и дальнейшего усовершенствования.
4. Уместность использования
в определенных ситуациях, в
определенное время,
Преимущества: товары и услуги могут занять легко защищаемые рыночные позиции, а гибкость стратегии зависит от возможности применения товаров в различных ситуациях. Недостатки: желаемую позицию могут узурпировать товары с более широким спектром применения; и поскольку поведение потребителей со временем меняется, могут также измениться время и характер использования продукта.
Данную стратегию нельзя использовать для алкоголя и табака.
5. Тип целевого пользователя.
Стратегия позиционирования, ориентированная
на определенный тип
Эта стратегия наиболее
целесообразна в ситуациях
6. Характер устремлений
потребителей. Стратегия чаще всего
применяется для позиционирован
- статус и престиж (связанные с достижением благополучия);
- самосовершенствование (не связанное с материальными достижениями).
В обоих случаях стратегия основывается на самовыражении, и, поскольку большинство индивидуумов имеют потребность самовыражения в той или иной форме, ассоциация с определенной компанией или маркой облегчает им эту задачу.
Информация о работе Организация и управление позиционированием на предприятии