Организация маркетинга на предприятии

Показатели	1997 г.	1998 г.	1999 г.
Общий объем реализации	1378172,4	1252884,0	1044070,0
Себестоимость реализации	1123339,4	1080134,0	939247,0
Прибыль  от  реализации	254833,0	172750,0	104823,0
Рентабельность реализации ,  %	18,49	13,79	10,04
Среднесписочная численность,  чел.	2500	2463	2432
Норма выработки на одного работающего, руб.	55127	50868	42931
Фондовооруженность, руб.	78186	96191	87647
Фондоотдача,  руб.	7,05	5,29	4,90

 

        Как видно из данных табл. 3,  в течение трех последних лет на предприятии наблюдалось постоянное снижение объема реализации, соответственно, уменьшалась и прибыль от реализации, падала рентабельность реализации. Себестоимость реализованной продукции также снижалась, но изменение этого показателя связано напрямую с общим падением объема реализации, а не с работой предприятия по общему снижению себестоимости. Некоторое увеличение фондовооруженности связано с уменьшением численности работающих, которое происходило медленнее, чем снижение общего объема реализации и в итоге вызвало снижение показателя выработки на одного работающего.                      

          В целом за рассматриваемый срок происходило постоянное ухудшение финансово-экономических показателей деятельности завода и необходимо кардинальное изменение стратегии развития предприятия (поиск новых рынков, работа над ассортиментом и пр.).        

 

2.2.  Маркетинговая среда предприятия и анализ производственно-                     

         хозяйственной ситуации

 

          Для начала хотелось бы снова обратиться к книге Е.П.Голубкова (   ), который образно сравнивает рынок с морем, на волнах которого находятся потребители, поведение их определяется вектором их потребностей. Вектор потребностей для разных потребителей имеет разные направленность и величину и подвержен частым изменениям. Рынок является нашим шефом (начальником), и, выходя на него (идя на прием к шефу), надо хорошо подготовиться. Потребитель - это наш король, повелитель, любые требования которого мы должны безоговорочно выполнять.   

         Над потребителями расположены конкуренты, которые стараются вовлечь потребителей в сферу своих интересов и наилучшим образом удовлетворить их потребности. 

          Таким образом, маркетинг  -  это процесс согласования возможностей предприятия и запросов потребителей. Результатом этого процесса является предоставление потребителям благ, удовлетворяющих их потребности, и получения предприятием прибыли, необходимой для его существования и лучшего удовлетворения запросов потребителей в будущем.     

         Процесс согласования запросов потребителей и возможностей предприятия протекает в определенной внешней среде, в которой осуществляется маркетинговая деятельность. Различают микровнешнюю и макровнешнюю среду маркетинга.    

         Микровнешняя среда (среда прямого воздействия) маркетинга включает в свой состав совокупность субъектов и факторов, непосредственно воздействующих на возможность предприятия обслуживать своих потребителей (само предприятие, поставщики, маркетинговые посредники, клиенты, конкуренты, банки, СМИ, правительственные организации и др.). Микровнешняя среда также испытывает непосредственное воздействие со стороны предприятия.                     

         Когда само предприятие рассматривается как фактор внешней среды маркетинга, то имеется в виду, что успешность управления маркетингом зависит и от деятельности остальных (кроме маркетинговых) подразделений предприятия, интересы и возможности которых следует принимать во внимание, а не только  -  маркетинговых служб.     

          Под макровнешней средой (средой косвенного воздействия) маркетинга понимается совокупность крупных общественных и природных факторов, которые воздействуют на все субъекты микровнешней среды маркетинга, но не немедленным, прямым образом, и включающая в свой состав: политические, социально-экономические, правовые, научно-технические, культурные и природные факторы.

           Как бы ни не нравились руководству предприятия такие условия внешней среды, как, например, политическая нестабильность и отсутствие проработанной правовой базы, изменить их непосредственным образом оно не может, а скорее должно в своей маркетинговой деятельности приспосабливаться к этим условиям. Однако иногда предприятия придерживаются более активного, и даже агрессивного подхода в своих стремлениях воздействовать на внешнюю среду, здесь прежде всего имеется в виду микровнешняя среда маркетинга, стремление изменить общественное мнение о деятельности предприятия, установить более теплые отношения с поставщиками и т.п.       

          Если внешняя среда не находится в сфере непосредственного управления со стороны предприятия, то управление маркетинговой деятельностью осуществляется путем воздействия на параметры комплекса маркетинга, т.е. совокупности управляемых параметров маркетинговой деятельности, манипулируя которыми руководство предприятия старается наилучшим образом удовлетворить потребности рыночных сегментов.        

         Основной проблемой завода "Сельмаш", как и многих предприятий госсектора, является сохранение научно-технического квалифицированного персонала и загрузка производственных площадей, высвобождаемых в связи с сокращением оборонных заказов. Развиваемые в настоящее время предприятием направления производства товаров народного потребления и гражданской машинотехнической продукции не обеспечивают полной загрузки производственных мощностей и занятости имеющегося персонала. В этой связи и при поддержке администрации Кировской области, крайне заинтересованной в структурной перестройке производства государственных предприятий, заводом велась активная проработка новых направлений развития товарного производства, для чего были рассмотрены предложения иностранных фирм по созданию мощностей для выпуска отопительного оборудования и проведена определенная подготовка к осуществлению этого проекта.               

          Кроме того, службой маркетинга предприятия проводится определенное исследование таких элементов внешней среды, как анализ конкурентов (в основном об их ценах). С этой позиции был проведен анализ замочно-скобяной продукции по 11 экономическим районам России, Украине и Белоруссии. В результате данного анализа было установлено, что общее количество заводов, производящих замочно-скобяную продукцию, составляет 129, из них 22 завода являются крупными конкурентами завода "Сельмаш". По ассортименту выпускаемой замочно-скобяной продукции завод лидирует среди конкурентов, однако по ценам также лидирует, но по их уровню (наиболее высокому). Данные о ценах приведены в табл. 4. В настоящее время цену на замки снизить не удается из-за высоких издержек и сложности с поставками сырья, приобретаемого в основном по бартеру.

          Сбор информации о конкурентах ведется в основном на региональных выставках и ярмарках, куда сотрудники отдела маркетинга выезжают от случая к случаю и крайне нерегулярно (ввиду сложности с финансированием). Полностью отсутствуют данные о сегментах рынка,  потребитель вообще не изучается отделом маркетинга.        

         До недавнего времени завод имел довольно обширную сеть дилеров (более 20). В настоящее время реализация товаров осуществляется в основном по договорам поставки, которые заключаются на выставках и ярмарках. Большая доля продукции реализуется по взаимозачету в счет погашения долгов в бюджет, а также по бартеру в обмен на сырье, продукты питания  и товары первой необходимости. Часть продукции приобретают работники завода в счет заработной платы, около 15% продукции реализуется через розничную торговлю в заводском магазине.     

 

 

 

 

 

 

                                                      

                                                                                                                Таблица 4

       

                Диапазон рыночных цен на замочно-скобяные изделия,  руб.

       

№№  п/п	Наименование изделия	Отпускная цена с НДС	Рыночная цена	Диапазон цен на рынке
01	Замок врезной ЗВ1	82-50	68-00	54-24  -  68-50
02	Замок врезной ЗВ1АПС	86-00	63-20	54-64  -  98-50
03	Замок врезной ЗВ5-8	88-60	78-00	64-64  -  98-50
04	Замок врезной "Сезам" 042	92-96	88-00	74-64  -  98-50
05	Замок висячий ВС1-П	86-75	66-00	68-00  -  88-00
06	Замок висячий ВС1-П-45	90-00	80-00	78-00  - 100-00
07	Замок висячий ВС1-Д	74-00	72-58	60-00  -   90-00
08	Замок висячий 048	75-40	68-00	56-00  -   88-00
09	Замок накладной ЗН1АПС-03	82-50	78-00	65-85  -   90-00
10	Замок висячий 052	106-00	90-00	66-00  - 120-00
11	Замок накладной 050	72-75	66-00	65-85  -   85-00
12	Замок накладной 036	114-00	100-00	95-85  - 136-00
13	Замок накладной 016	162-90	162-90	143-85-167-20
14	Замок накладной 018	295-50	200-00	107-50 - 229-60
15	Замок гаражный ЗГЦ	130-00	94-00	84-00  - 152-00
16	Замок гаражный ЗНЦ	132-00	105-40	96-00  - 152-00

 

          География рынков сбыта завода сложилась в некотором роде исторически, в настоящее время этот вопрос систематически не изучается, а носит скорее отрывочный характер. Например, исходя из объемов продаж, продукция завода (по данным 1999 г.) поступает в следующие регионы:

   

          1. Уральский                                                 1413 млн. руб.              28,0%

          2. Западно-Сибирский                                 1300 млн. руб.              25,7%

          3. Поволжье                                                    737 млн. руб.              14,6%

          4. Восточно-Сибирский                                 721 млн. руб.              14,3%

          5. Хабаровский и Приморский край             576 млн. руб.              11,4%               

          6. Республика Коми                                        301 млн. руб.                6,0%     

 

           Менее освоенными остаются рынки Северного региона, северной части Сибири, Забайкалья и Дальнего Востока, главным образом из-за отсутствия разветвленной сети железных дорог, дальности перевозок (высокий ж/д тариф) и недостаточной работы по продвижению продукции (т.е. осведомленности потребителей).                 

          Законодательных ограничений, т.е. налоговых, таможенных запретов по проникновению продукции завода на рынок не имеется.      

          Анализ внутренней среды предприятия сводится лишь к исследованию производственной структуры и финансового положения другими подразделениями и не во взаимосвязи с отделом маркетинга, т.е. практические данные в отделе маркетинга отсутствуют.              

         Таким образом, исходя из вышеизложенных факторов и анализа производственно-хозяйственной ситуации завода "Сельмаш", можно сделать следующие основные выводы:       

          1. Производственный потенциал предприятия достаточно велик (завод имеет огромные производственные площади, корпуса, развитые возможности производства, богатый станочный парк), но все это не задействовано в должной мере.      

          2. Финансовое положение предприятия сложное, отсутствуют необходимые средства даже для повседневной деятельности (нехватка сырья, материалов, топлива и пр.), завод имеет огромные задолженности по платежам в бюджет, расчеты с поставщиками ведутся только по бартеру.  

        3. Завод в своей деятельности (как многие предприятия оборонного комплекса) традиционно придерживался маркетинговой концепции ориентации на продукт, т.е. шла только работа по модификации существующей продукции (в основном, замочно-скобяной), при этом совершенно отсутствовала, например, работа над внешним дизайном (упаковкой). Достаточно сказать, что даже качество этой упаковки не соответствовало весу замков - тонкий картон, который раскрывался при погрузке в ящики, замки попросту выпадали из этих "коробок"; внешний вид упаковки серый и невзрачный. Основным приоритетом такой упаковки являлась дешевая цена. Ценовая политика предприятия все эти годы была довольно своеобразной: с одной стороны, в начале-середине 90-х гг. цены на продукцию практически не менялись годами (несмотря на тогда уже тяжелое положение завода), а с другой стороны  - по ценам на замочную продукцию завод уже тогда опережал многих производителей, что в итоге приводило к потере клиентуры и недовольству потребителей, которых в продукции завода "Сельмаш" привлекало одно несомненное достоинство  -  качество изделий. Но с годами и это свойство начало пропадать, в последние годы завод получает очень много рекламаций по замкам, которые являются на данный момент основной товарной продукцией. Таким образом, завод начинает утрачивать последние свои позиции, поскольку и цены на продукцию после дефолта 1998 г. сильно "отпустили".