Организация маркетинга на промышленных предприятиях

Организация маркетинга на промышленных предприятиях.

 

1. Взаимодействие служба маркетинга 

с подразделениями предприятия

 Служба маркетинга  может быть организована в  четырех основных вариантах:

         -  функциональная структура - каждый отдел выполняет одну из функций маркетинга (в небольших фирмах)

         - структура, ориентированная на товары - каждый отдел занимается маркетингом отдельных товарных групп (при широком ассортименте).

         - структура, ориентированная на рынки - каждый отдел занимается маркетингом на определенном географическом рынке (при работе  на разнородных рынках).

         -   региональная структура.

Выбор той или иной структуры опосредован  особенностями  производственной и сбытовой деятельности предприятия, ассортиментом выпускаемой продукции, расположением обслуживаемых клиентов предприятия и т.п.

Однако, на практике наибольший интерес представляет взаимодействие службы маркетинга с другими службами предприятия и ее роль и место в структуре управления предприятием.

Создание на предприятии службы маркетинга потребует соответствующего изменения организационной структуры управленческих служб и установления новых функциональных связей между подразделениями предприятия. Возможный вариант организационно-управленческой структуры предприятия, ориентирующего свою деятельность на маркетинг, представлен на рисунке 1.

 

 

Рисунок 1.   Взаимодействие службы маркетинга с подразделениями предприятия

 

Организационно служба маркетинга должна быть подчинена непосредственно директору предприятия, что обеспечивает независимость ее положения по отношению к другим подразделениям и объективную оценку возможностей предприятия при разработке его маркетинговой политики. В своей деятельности служба маркетинга должна взаимодействовать со всеми подразделениями предприятия, участвующими в достижении его производственно-коммерческих целей.

При взаимодействии с  отделом НИОКР и  технологическими отделами служба маркетинга предоставляет следующие данные:

• количественные и качественные требования потенциальных и существующих потребителей новой продукции;
• план мероприятий по коммерческой реализации и техническому обслуживанию продукции;
• стоимостные ограничения на цену изделия, определяемые рынком и производителями аналогичной продукции.

В свою очередь, конструкторские  и технологические отделы взаимодействуют со службой маркетинга по всем вопросам, связанным с оценкой продуктивности новых решений по разработке и производству перспективной продукции, и обеспечивают службу маркетинга сведениями:

• реальное состояние и возможности предприятия в области конструирования новой техники и технологии:
• уровень квалификации специалистов;
• конструкторские, ресурсные и прочие ограничения;
• прочие факторы, влияющие на эффективность деятельности.

Взаимодействие службы маркетинга с отделом технического контроля осуществляется по вопросам повышения качества и надежности продукции.

С экономическими отделами и бухгалтерией служба маркетинга предприятия взаимодействует при выполнении следующих задач:

•   разработка планов внедрения передовой техники;
•   организация нового производства;
•   определение экономической эффективности новой продукции/технологии;
•   анализ  работы предприятия;
•   разработка перспективных и текущих планов развития предприятия.

Взаимодействие службы маркетинга с отделом материально-технического снабжения осуществляется при подготовке договоров на приобретение необходимой для производства материально-технической продукции и управления ее запасами.

Взаимодействие с ОАСУП (отдел автоматизированных систем управления производством) осуществляется по вопросам организации и ведения автоматизированных коммерческих баз данных, проведения расчетов, обеспечивающих процесс конъюнктурно-экономических исследований.

С юридическим отделом  служба маркетинга взаимодействует по вопросам правового обеспечения производственно-коммерческой деятельности предприятия.

В соответствии с основными  направлениями деятельности, служба маркетинга ряд своих функций может выполнять во взаимодействии с внешними предприятиями и организациями (специализированные организации по маркетинговым исследованиям и т.д.). Услугами сторонних организаций пользуются, как правило, небольшие предприятия.

                       

 

 

        

 

 

 

 

                     2. Распределение специальных функций управления

 

В случае выделения маркетинга в отдельную целевую систему  или подсистему распределение специальных функций управления по функциональным подсистемам может соответствовать приведенному в таблице.

 

Таблица 1 - Специальные функции управления в подсистеме

«Маркетинг»

Функциональная подсистема	Специальная функция  маркетинга
1. Перспективное  и текущее      технико-экономическое и     социальное  планирование	Разработка краткосрочных  и долгосрочных прогнозов развития рынка, его емкости; участие в разработке планов и программ НИОКР и производства, подготовка планов экспортной деятельности на различных рынках.
2. Организация  работ по     стандартизации	Сбор и анализ действующих стандартов, международных норм и правил, касающихся производимой продукции.
3. Управление  технической      подготовкой производства 4. Организация  производства  5.Управление технологическими        процессами	Разработка  эффективной системы взаимодействия и взаимосвязей планирующих и производящих подразделений, основанной на учете меняющейся ситуации на рынке и изменений требований потребителей к качеству продукции.
6.Оперативное управление      производством	Корректировка планов с  учетом реализации продукции имеющихся заказов.
7.Управление метрологическим       обеспечением производства	Совершение метрологического обеспечения на основе анализа информации о качестве продукции, поступающей от потребителя.
8. Технический  контроль       и испытания	Совершение  системы контроля и испытаний на основе информации о качестве продукции, поступающей от потребителя.
9. Управление  кадрами	Обучение кадров принципам  и методам маркетинга.
10. Управление  МТС	Определение поставщиков  с учетом анализа качества их продукции, своевременности выполнения договоров на поставку.
11.Управление сбытом продукции	Организация системы  товародвижения (товарные запасы, складское хозяйство, транспортировка), организация рекламы, дополнительных услуг, товарных скидок, торговли в кредит, мероприятий в об-ласти поставок, льготных сделок, и т.д.
12. Управление  гарантийным            обслуживанием	Анализ претензий покупателей  к качеству продукции и обслуживания.
13. Управление  капитальным          строительством	Разработка предложений  по расширению или сворачиванию производственных мощностей с учетом прогнозов спроса на продукцию.
14. Управление  финансовой             деятельностью	Обоснование необходимости  капиталовложений в развитие производства с учетом изменения внешней среды.
15. Учет и  отчетность	Оперативный сбор сведений о каналах сбыта, оптовой и розничной торговле, специализированных магазинах.
16. Экономический  анализ	Анализ положения продукции  на рынке, изменяющихся условий в инфраструктуре, соотношении цен, объемов сбыта, заказов.

 

С переходом к рынку управление маркетингом приобретает такое же значение, как и управление производством, финансами, кадрами и иными сферами.

Руководители  маркетинга несут всю полноту  ответственности за деятельность предприятия на рынке, его конкурентоспособность и развитие. Для обеспечения реализации возложенных на службу маркетинга задач, необходимо обеспечить взаимообмен информацией и сотрудничество с основными подразделениями компании.

 

 

 

 

 

 

               

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

                            3.Реализация и контроль маркетинговых планов.

 

 

Реализация маркетинговых  планов — это процесс перевода планов маркетинга в действия, обеспечивающие достижение маркетинговых целей.

Выполнение маркетинговых планов включает в себя:

1.Программы действий  — совокупность мероприятий оперативного планирования, которые должны реализовать службы предприятия для достижения целей маркетинга. В программе действий описано: что должно быть сделано, когда, кем, стоимость, какие решения и действия должны быть для этого скоординированы.

2.Организационные структуры  предприятия.

3.Людские ресурсы. 

4.Управленческий климат — характеризует обстановку, психологический климат на предприятии, определяемый стилем, методом работы руководителей со своими подчиненными (степень жесткости контроля, поощрение инициативы и делегирования полномочий, реакция на ошибки подчиненных, возможность использования в работе неформальных связей).

5.Культуру организации  (корпоративная культура) — систему  ценностей и взглядов, разделяемых  сотрудниками предприятия и выражающую коллективное отношение к целям предприятия и методам их достижения. Корпоративная культура является одной из основ для реализации стратегии предприятия. Она должна трансформироваться с течением времени, адаптироваться к изменяющимся условиям.

6.Системы решений  и поощрений — формальные и  неформальные рабочие процедуры,  определяющие содержание и логику  процессов планирования, сбора информации, разработки бюджета; деятельность  по найму, обучению сотрудников  и контролю их работы, а также по оценке и поощрению сотрудников.

В настоящее время  наметилась тенденция перехода от функциональной структуры предприятия к структуре  управления подразделениями. В условиях крайне нестабильной внешней среды  требуется структура, позволяющая  своевременно адаптироваться к этим изменениям. Функциональная структура является слишком инертной для этого. Необходимо превратить подразделения компании в стратегические бизнес-единицы, которые будут ориентироваться на своих потребителей, участвовать в создании общей стратегии фирмы и продвигать на местах единую внутрикорпоративную культуру.

Управление подразделениями  базируется на ряде принципов, в корне  отличающихся от принципов построения функциональной структуры:

а)децентрализация интегральной предпринимательской ответственности;

б) организационный проект, ориентированный на потребителя;

в)внутреннее предпринимательство через делегирование полномочий;

г) децентрализация работ, ведущих к интеграции стратегической и оперативной ответственности;

д) регулирование внутренних отношений на контрактной основе;

е) синергия стратегического  управления, корпоративная культура и концепция «самоизучающей» организации.«Самоизучающая» организация — организация, постоянно находящаяся в процессе перестройки и адаптации к меняющимся условиям.

Задачи концепции управления подразделениями:

1.Использовать стратегию  корпорации, нацеленную на активные действия, через создание способных к нововведениям и приспосабливающимся к условиям рынка предпринимательских подразделений (buisness units) — стратегических бизнес-единиц.

2.Организовать процесс  внедрения нововведений путем  установления непосредственных  связей между отделом исследований  и разработок и коммерческим  отделом. 

3.Нацелить персонал  корпорации на нужды потребителя,  стимулируя поведение, ориентированное на удовлетворение запросов потребителя.

4.Расширять возможности  высшего руководства в решении  действительных задач корпорации.

5.Оптимизировать функции  обеспечения и обслуживания компании.

По мере усложнения и  роста организации система маркетинга на предприятии проходит следующие этапы развития:

1)простой отдел сбыта  — для небольших компаний;

2)отдел сбыта, выполняющий  функции маркетинга; по мере роста  отдел сбыта начинает выполнять  ряд маркетинговых функций;

3)самостоятельный отдел маркетинга — отдельные отделы по сбыту и маркетингу, тесно связанные между собой;

4)современный отдел  маркетинга, отделы маркетинга и  сбыта объединяются под руководством  заместителя директора по маркетингу  и сбыту;

5)эффективная маркетинговая компания — все функциональные отделы начинают ориентироваться на нужды клиентов (структура маркетинга аналогична п.4;6),компания, основанная на бизнес-процессах и результатах, — организация маркетинга на основе управления подразделениями фирмы.

Маркетинговая информационная система (МИС) — совокупность персонала, оборудования и процедур, предназначенная для сбора, обработки, анализа и распределения своевременной и достоверной информации, необходимой для принятия маркетинговых решений.