Организация маркетинга в строительстве

Во-вторых, маркетинговые  воздействия, используемые на стадии реализации, не завершают производство, а являются началом процесса, когда характер и масштабы производства задаются условиями рынка, спроса, конкуренции и уже существующего товарного предложения (Бушуев Б.С. Использование зарубежного опыта при формировании новых экономических структур и рынка в строительстве/ Экономика строительства, М., № 11, 1991.).

Таблица. Матрица "виды строительства - концепция маркетинга"

Вид строительства	Производственная	Товарная	Сбытовая	Традиционная	Социально-этическая	Сервисная
Массовое жилищное	К		С, К		К	М, С
Индивидуальное жилищное	С, К	М, С	К	М, С	К
Строительство типовых общественных зданий и сооружений	К		К			С
Строительство специализированных зданий и сооружений	С	М, С	С	М, С	С, К	М, С
Строительство в отраслях производства	К	М, С, К		М, С, К	К	М, С, К
Агропромышленное	К	М, С		М, С		М, С

 

Примечание: К - корпоративные  структуры; С - организации, не входящие в корпоративные структуры; М - малые предприятия.

Ориентация предпринимательской  деятельности на долгосрочную перспективу  предполагает наличие устойчивых маркетинговых  коммуникаций, в первую очередь взаимосвязей между производителями и потребителями  строительной продукции. Долгосрочные связи способствуют увеличению прибыльности предпринимательской деятельности, могут с большей вероятностью гарантировать продолжение процесса купли-продажи и уменьшение затрат на маркетинг.

Маркетинговая деятельность при этом характеризуется как маркетинг отношений, вытесняющий маркетинг операций, основанный на принципе "одна сделка за раз" и не имеющий долговременных стратегических основ.

Концепция отношений (или  коммуникативности) строится на упорядоченном  обмене информацией, создании и поддержании необходимых связей и контактов с различными субъектами рыночной среды. При этом сама коммерческая коммуникация рассматривается как совокупность формальных и неформальных процедур общения деловых партнеров. Коммуникация считается эффективной, если цели партнеров совпадают.

 Рис. "Петля качества" строительной продукции (o - начало процесса)

Инструментарием в определении  оптимального взаимодействия субъектов  рыночной сети и различной комбинации этих субъектов служит, как известно, комплексный маркетинг (маркетинг-микс). Наиболее часто используется комплексный маркетинг, включающий четыре вида маркетинга: товарный, договорный, коммуникативный и распределительный. Каждый вид маркетинга предполагает комплекс мероприятий, проведение которых формирует политику строительной организации в сфере комплексного маркетинга.

С теоретической точки  зрения составляющие комплексного маркетинга равнозначны и равновесомы. Однако на практике в строительной индустрии преимущественное развитие получают элементы товарной политики, так как успех предпринимательской деятельности этих организаций зависит от условий спроса, особенно от платежеспособности и финансовой обеспеченности носителей этого спроса. Смещение центра тяжести в сторону товарной политики не означает отказ от других элементов комплексного маркетинга. Важно подчеркнуть, что коммуникативная политика строительной организации не только формирует способы рекламы и стимулирования процесса реализации строительной продукции, но и выстраивает систему коммуникаций между деловыми партнерами, позволяющую создать долговременные хозяйственные связи и эффективно решать вопросы инвестиционного обеспечения проектов.

Для выявления резервов повышения эффективности строительных организаций используется метод сравнительного анализа или бенчмаркинг.

Согласно классическому  определению бенчмаркинг (benchmarking) - это способ оценки стратегий и целей работы организации в сравнении с первоклассными предпринимательскими организациями для определения своего места на конкретном рынке.

Бенчмаркинг создает  своеобразную аналоговую базу, которая  может быть использована как эталонный  объект углубленного предметного исследования.

Особенность его состоит  в сборе возможно полной, в том числе конфиденциальной, информации о деятельности различных субъектов рыночной среды. Собранная информация позволяет получить более широкое представление о характере предпринимательской деятельности лидеров конкурентной среды и причинах их успеха, обобщить и использовать их опыт в процессе построения модели эффективного предпринимательства. Цели, которые преследуют предприниматели, используя инструментарий бенчмаркинга, могут быть различными: улучшить позицию по отношению к конкурентам; снизить затраты; повысить степень удовлетворенности покупателей; определить слабые места процесса; улучшить организацию и др.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Заключение

Эффективная организация  предпринимательской деятельности в строительном комплексе предполагает внедрение и широкое использование принципов, подходов, методов и средств современного маркетинга.

В настоящее время  ни один предприниматель не может  обойтись без информации о конкурентах, клиентов, потребителей, поставщикам. Развитие рыночных отношений порождает спрос на информацию. Источником этой информации являются маркетинговые исследования, которые проводят коммерческие и некоммерческие организации.

Система маркетинга превратилась в систему интегрированного маркетинга, включающего функцию управления сбытовой, производственной и торговой деятельностью компании.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Список литературы

 

1.Алексеева М.М. Планирование деятельности фирмы: Учебно- методическое пособие.- М.: Финансы и статистика, 2007.

2.Ефремов А.Г., Тутова О.Н., Луценко Н.Е. Совершенствование деятельности строительных предприятий в рыночных условиях. М.: 2006.

4.Ковалев А.И., Войленко В.В. Маркетинговый анализ. М.: Центр экономики и маркетинга, 2010.

5.Котлер Ф. и др. Основы маркетинга: Издательский дом «Вильямс», 2010.

6.Багиев Г.Л., Томилов В.В., Чернышева З.А. Маркетинг и культура предпринимательства. - СПб.: СПбУЭиФ, 2005.