Организация маркетинга

1. Маркетинговые  организационные структуры на  предприятии. 

Достижение целей  любого предприятия зависит в  основном от трех факторов: выбранной  стратегии, организационной структуры  и от того, каким образом эта  структура функционирует. 

Организационная структура маркетинговой деятельности на предприятии может быть определена как конструкция организации, на основе которой осуществляется управление маркетингом, иными словами - это совокупность служб, отделов, подразделений, в состав которых входят работники, занимающиеся той или иной маркетинговой деятельностью. 

Маркетинговая структура имеет решающее значение для успешной реализации концепции  маркетинга. Для организации маркетинга не существует универсальной схемы, т.к. она охватывает широкий спектр работ и функций, имеющих место при внедрении и использовании рыночной философии организации предпринимательства, главным принципом которой является ориентация на потребителя - на изучение и удовлетворение его потребностей и желаний. 

Для осуществления  всего комплекса работ и функций в сфере маркетинга, для их организации и координации в предпринимательских структурах создаются в зависимости от степени интеграции и охвата маркетинговой концепцией подразделений предприятия группы, отделы, службы и управления маркетингом. Такие образования служат соединительным звеном между работами (видами деятельности) и работниками, устанавливая соответствующий способ взаимодействия работников как внутри своего подразделения, так и формы отношений со смежными подразделениями предприятия и субъектами определяющей среды. В этом контексте организационное образование выступает как система определенной организационной структуры. 

Организационные структуры управления предприятием обычно создаются на основе существующих структур. В процессе формирования структуры управления предприятия, действующей на принципах маркетинга, должны быть разрешены в первую очередь, следующие главные вопросы, стоящие перед ними: 

суть долгосрочных и краткосрочных целей, маркетинговая  стратегия по достижению этих целей; 

количественный  состав персонала, необходимый для  обеспечения функционирования структуры  с соответствующим определением деловых качеств, уровнем подготовки и компетенции этих людей; 

наладка локальных  автоматизированных сетей и автоматизация  управленческих работ; 

- обеспечение  финансовыми ресурсами, необходимыми  для рентабельного функционирования  предприятия. 

Выбор организационной  структуры подразделения предприятия  зависит от многих факторов. Наиболее важны следующие факторы: тип  организации (предприятия), в котором создается подразделение; вид стратегии, которой придерживается предприятие; уровень существующего проектируемого разделения труда в подразделении (службе); тип департаментизации основных функций и работ; наличие и развитость технологических и функциональных связей со смежными подразделениями предприятия; наличие связей с внешней средой; существующие нормы управляемости и контролируемости; уровень, занимаемый в иерархии управления; степень централизации и децентрализации в принятии решений; необходимый уровень дифференциации и интеграции данного подразделения в процессе взаимодействия его со смежными отделами (группами) предприятия. 

В зависимости  от характера и уровня взаимодействия различают несколько типов организационных  структур предприятий (табл. 1). 

Таблица 1 

Основные типы организационных структур 

Тип организационной  структуры 

Характеристика  взаимодействия 

Уровень 

Взаимодействия 

Механистическая 

Органическая 

Взаимодействие  с внешней средой 

“Организация - внешняя среда” 

Традиционная (линейно-функциональ- 

ная) 

Дивизиональная, или отделенческая 

Матричная 

Взаимодействие 

подразделений 

“Подразделение - 

подразделение” 

Корпоративная 

Индивидуалистская 

Взаимодействие  с 

человеком 

“Индивид - органи- 

зация” 

Вероятность изменения стратегии должна учитываться как при формировании структуры проектируемой организации, так и деятельности существующих предприятий и подразделений. Поскольку структура не может быть устойчива при введении новой стратегии, изменению ее должно предшествовать тщательное обоснование необходимости такого шага. 

При разработке организационной структуры необходимо учитывать уровень разделения труда  на предприятии и в его подразделениях. Это связано с тем, что возможно изменение специализации работ, как по функциям, так и по конкретному применению их и решению отдельных задач. 

Возможности применения технологической (горизонтальной) и  управленческой (вертикальной) специализаций  должны быть учтены при совершенствовании  организационной структуры. 

Особое внимание при разработке структуры предприятия должно быть обращено на рост специализации отдельных работ и возможность (необходимость) их департаментизации. В зависимости от ее направления - ориентации на ресурсы или на результаты - осуществляется департаментизация того или иного типа, например, по функциям, продукту, технологиям, численности, времени, территории, потребителю, рынку и т.д. 

Возможность координации  предопределяется как самой структурой предприятия, так и совокупностью  отдельных частей ее и существующих устойчивых связей, отношений. Нарушение отношений может приводить к перерывам или полному прекращению взаимодействия, что снижает эффективность и устойчивость организационной структуры. Поэтому разработка структуры должна сопровождаться анализом вертикальных и горизонтальных, линейных и функциональных связей предприятия. 

Организационная структура охватывает определенное количество подразделений, работ и  персонала. При росте численности  подчиненных увеличивается число  межличностных коммуникаций, например, между руководителем и подчиненным. Чрезмерное увеличение количества подчиненных и числа подразделений создает неблагоприятные условия для управляемости организационной структурой. Во избежание неуправляемости организационной структуры проводят оптимизацию масштаба управляемости и контроля организации. Путем достижения оптимального сочетания количества подчиненных и уровней иерархии формируют наиболее рациональную организационную структуру. 

Рассмотренные выше методические положения по формированию организационных структур предприятия являются основой разработки и обоснования организационных структур маркетинга, т.е. подразделений, которые отвечают за организацию, планирование, координацию и проведение маркетинговой политики на предприятии. Существенными факторами, влияющими на выбор организационной структуры маркетинга и на принятие решения о целесообразности ее применения, являются осознание роли и значимости философии маркетинга для предприятия, отношение к маркетингу как современной концепции управления со стороны руководства и всех работников предприятия. При этом следует учитывать, что маркетинг - это функция и философия предпринимательства, организации всей деятельности предприятия в условиях рынка. В качестве философии предпринимательства маркетинг требует ориентации стратегии и тактики бизнеса на потребителя. Он обязывает участвовать в процессе удовлетворения этих потребностей все подразделения, всех сотрудников предприятия, т.к. в условиях рынка и демократии отношений между субъектами маркетинговой системы успех приходит к предприятию, когда оно ставит перед собой цель изучить потребности покупателей и производит продукцию, наиболее полно удовлетворяющую запросы потребителей. 

Поэтому все  сотрудники предприятия должны понимать философию маркетинга и стремиться к достижению обусловленной этой философией общей цели. 

Маркетинг выступает  как ведущая функция предприятия, которая увязывает решения финансовых, кадровых и других производственных задач. Значение функции маркетинга может меняться в зависимости  от условий внешней и внутренней среды, однако это не означает, что он стремится подчинить себе все остальные функциональные области (см. табл. 2). Маркетинг является движущей силой, индуцирующей в каждом функциональном подразделении предприятия необходимость его участия в формировании и проведении политики предприятия, одобренной потребителями. Выступая ведущей функцией, маркетинг определяет техническую, производственную политику предприятия, стиль и характер управления всей предпринимательской деятельностью. Специалисты по маркетингу должны довести до каждого инженера-конструктора и производственника, каким потребитель хочет видеть данный продукт, какую цену он готов платить, где и когда потребуется этот продукт. 

Однако принятие философии и концепции маркетинга всеми сотрудниками предприятия не может гарантировать выполнение производственных задач - необходимо создание организационной структуры, которая претворяла бы концепцию маркетинга в жизнь. 

Таблица 2 

Эволюция функции  маркетинга в деятельности предприятия 

Роль функции 

маркетинга 

Основная направленность производственной деятельности 

Роль 

потребителя 

Маркетинг - одна из равных функций в деятельности предприятия 

Производственно- 

сбытовая 

Отсутствует 

Маркетинг - более  важная функция в деятельности предприятия 

Сбытовая 

Отсутствует 

Маркетинг - наиболее важная функция в деятельности предприятия  по установлению связи с потребителями 

Товарная 

Потребитель находится  в центре внимания службы маркетинга 

Маркетинг - главная  функция в деятельности предприятия 

Удовлетворение 

запросов потребителей 

Потребитель выполняет  дифференцированную контрольную функцию 

Маркетинг - интегрирующая  функция всей деятельности предприятия 

Единая скоординированная  политика по удовлетворению запросов потребителей 

Потребитель выполняет всеохватывающую контрольную функцию 

В заключении необходимо отметить, что никакая структура  управления не является наилучшей, так  как у всех могут быть достоинства  и недостатки. Следовательно, она (структура) должна периодически анализироваться в связи с ее успехами или неудачами на рынке, и, в случае необходимости, перестраиваться в направлении ликвидации отдельных служб и создания других и т.п., а также изменения ее субкультур и организационной культуры в целом для достижения соответствующих краткосрочных и долгосрочных целей организации (предприятия). 

2. Внутреннее  организационное построение службы  маркетинга на предприятии. 

Маркетинговая служба предприятия представляет собой  подразделение, действующее на основе принципов и методов маркетинга. Основные задачи маркетинговой службы - комплексное изучение рынка, анализ ситуации, производственно-сырьевых и товарных ресурсов предприятия; выбор рынка; разработка и осуществление стратегии и тактики маркетинга; разработка маркетинговых программ и обеспечение их выполнения; обоснование рекомендаций по управлению качеством товара; разработка комплекса маркетинга (товарной, ценовой, сбытовой политики и политики формирования спроса и стимулирования сбыта) и обеспечение его рационального функционирования. 

Успешное функционирование маркетинговой службы предприятия  предполагает комплексную деятельность экономического, валютно-финансового, планирующего, технико-производственного, сбытового и исследовательского характера, что предопределяет высокие  требования к уровню теоретической подготовки персонала этой службы. 

Существует несколько  ориентаций организационных структур маркетинговых служб на предприятии. Наиболее распространенная из них - функциональная, товарная, региональная и сегментная 

Функциональная ориентация организационных структур маркетинговой службы применяется, если количество реализуемых предприятием товаров невелико, а число рынков не превышает четырех-пяти. В этом случае специалисты, подчиненные маркетинг - директору, выполняют определенные функции и несут персональную ответственность за конкретный участок работы. Если расположить эти должности по схеме принятия решения (сбор информации, постановка целей, планирование тактики, оперативная деятельность), то можно обеспечить работу пятью специалистами: по исследованиям рынка, по планированию маркетинга для каждого из товаров, по формированию спроса и стимулированию сбыта, по товародвижению и продажам, по сервисному обеспечению. При этом легко определить потоки движения исходной и управляющей информации. Взаимоотношения между сотрудниками маркетинговой службы ясны и не дают повода для противоречий между ними.