Организация маркетинговых исследований

Организация маркетинговых исследований

 

 Маркетинговые исследования, являясь составной частью маркетинга, представляют

его аналитическое направление. Это интеллектуальный, вычислительный, информационно-аналитический, логический блок системы маркетинга. Естественно, маркетинговые исследования ориентированы на решение практических задач, а результаты исследований составляют основу для  осуществления управления.

 

Организация маркетинговых исследований представляет собой процесс разработки и реализации планов маркетинговых исследований в интересах  достижения основных целей маркетинговой стратегии предприятия, фирмы, корпорации, концерна, холдинга.

Различные фирмы организуют выполнение функций проведения маркетинговых исследований по-разному. Некоторые имеют специальный отдел маркетинговых исследований, другие – только нескольких специалистов - маркетологов, ответственных за маркетинговых исследований. Имеются фирмы, в структуре которых формально не отражена функция маркетинговых исследований.

 

              Организации маркетинговых исследований на предприятиях высоко-технологичных отраслей промышленности в последние годы уделяется  все больше внимания. Это имеет место на предприятиях авиационной отрасли, ракетно-космического комплекса, оборонно-промышленного комплекса. В каждой из указанных сфер есть свои особенности. Своеобразие организации маркетинговых исследований в области военно-технического сотрудничества заключается в исключительной сложности этого процесса, длительности и стоимости, высокой требовательности к результатам организационной маркетинговой деятельности. Ранее приводился алгоритм организации маркетинговых исследований в сфере военно-технического сотрудничества. Это достаточно сложная и ответственная процедура, включающая много логических и функциональных операторов..

 

 

Алгоритм проведения маркетинговых исследований в интересах формирования стратегии развития системы ВТС 
 
Сложность процесса организации маркетинговых исследований часто приводит к необходимости внесения организационных изменений в структуру фирмы, корпорации, концерна, холдинга. Сейчас созданы Объединенная авиационная корпорация, Объединенная ракетно-космическая корпорация, Объединенная судостроительная корпорация. В таких структурах эффективнее можно организовать процесс маркетинговых исследований.

Организация маркетинга в авиакомпании

(ОАО Аэрофлот  – российские международные авиалинии).

               Переход авиакомпаний России  к рыночной концепции управления  — маркетингу вызвал необходимость коренного изменения или совершенствования организационных структур управления деятельностью компании.

              Структурные подразделения маркетинга превратились в мозговые центры авиатранспортных предприятий, которые отвечают за выработку стратегии и тактики выступления на рынке, проведение единой коммерческой политики, осуществляют координацию всех служб компаний. Возникла насущная необходимость в перераспределении ряда функций в управляющей системе, сокращении одних и создании других новых служб и подразделений. Стало проявляться стремление к созданию гибких организационных структур, легко приспосабливающихся к специфике стратегических программ и способных совершенствоваться.

В Аэрофлоте управление маркетинга возглавляет вице-президент по маркетингу. Он является членом Совета директоров и принимает участие в выработке целевой ориентации деятельности авиакомпании, разработке долгосрочной стратегии ее реализации, составлении планов развития авиатранспортного производства. Организационно он подчиняется президенту и координирует работу по маркетингу в масштабе всей компании. Обязанностью вице-президента по маркетингу является интеграция деятельности различных функциональных подразделений независимо от конкретной организационной схемы, принятой в авиакомпании.

 Организация  маркетинговых исследований осуществляется  в соответствии с формулой  «4Р»

 

Комплекс  маркетинга – формула   «4 Р» КМ = U (PRICE,  PRODUCT, PLACE, PROMOTION), где: PRICE – цена, PRODUCT – продукт, PLACE – место (рынок), PROMOTION – продвижение продукции

Управление международного пассажирского маркетинга

Организационная структура управления международным пассажирским маркетингом в авиакомпании “Аэрофлот — Российские Международные Авиалинии” состоит из следующих отделов и подразделений:

1. Группа  планирования;

2. Группа  обслуживания автоматических систем  бронирования (АСБ) ;

3. Группа  по изучению развития рынка;

4. Группа  по изучению тарифов;

5. Группа  по обслуживанию пассажиров на  борту;

6. Группа  маршрутов в Европу;

7. Группа  маршрутов в Америку;

8. Группа  маршрутов в Юго-Восточную Азию;

9. Группа  маршрутов в Африку;

10. Группа  маршрутов на Ближний Восток;

11. Группа  маршрутов на Средний Восток;

12. Группа  транспортного обслуживания;

13. Группа  страхования и заключения договоров;

14. Группа  развития системы;

15. Группа  информационных услуг;

16. Загранпредставительства  и агентства;

17. Административная  группа;

18. Группы резервирования по направлениям бронирования.

 

 

              

 

 

 

Организация маркетинговых исследований ОАО Аэрофлот – Российские международные авиалинии

Виды перевозок

Виды функций

Грузоперевозки

Перевозки пассажиров

Планирование

Бронирование билетов и мест

Изучение рынка

Тарифная политика

Транспортное обеспечение

Развитие рынка

Обеспечение безопасности

Страхование

Развитие системы

Информационные услуги

Обслуживание авт. систем бронирования

Реклама

Направления

Европа

Америка

Юго-Восточная Азия

Африка

Средний Восток

Ближний Восток

 

 

 

Базовые аэропорты: Москва Шереметьево 
Авиарейсы внутренние: Анапа, Астрахань, Барнаул, Владивосток, Волгоград, Геленджик, Екатеринбург, Иркутск, Казань, Калининград, Кемерово, Краснодар, Красноярск, Магадан, Минеральные Воды, Нижневартовск, Новосибирск, Омск, Пермь, Петропавловск-Камчатский, Самара, Санкт-Петербург, Сочи, Сургут, Тюмень, Уфа, Хабаровск, Южно-Сахалинск, Челябинск 
Авиарейсы в страны СНГ: Баку, Бишкек, Днепропетровск, Ереван, Киев, Минск, Симферополь, Ташкент, Тбилиси 
Авиарейсы международные: Амстердам, Анталья, Афины, Бангкок, Барселона, Бейрут, Белград, Берлин, Братислава, Брюссель, Будапешт, Бухарест, Варшава, Вашингтон, Вена, Венеция, Вильнюс, Гавана, Гамбург, Ганновер, Гонконг, Дамаск, Дели, Джидда, Дубай, Дублин, Дюссельдорф, Женева, Загреб, Каир, Канкун, Карловы Вары, Коломбо, Копенгаген, Ларнака, Лондон, Лос Анджелос, Любляна, Мадрид, Малага, Милан, Мумбай, Мюнхен, Ницца, Нью-Йорк, Осло, Париж, Пекин, Прага, Рига, Рим, Сеул, София, Стамбул, Стокгольм, Таллин, Тегеран, Токио, Торонто, Улан-Батор, Франкфурт, Ханой, Хельсинки, Хошимин, Цюрих, Шанхай 
Самолетный парк: Airbus A319, Airbus A320, Airbus A321, Airbus A330-200, Boeing 767-300, Ильюшин Ил-96, Сухой Суперджет-100

 

 

 

 

 Основной задачей управления маркетинга является разработка стратегии и тактики поведения компании на рынке воздушных перевозок с учетом ее целей, финансовых и технических возможностей.

                 В настоящее время для Аэрофлота характерна организация маркетинга по видам авиаперевозок и видам функций.

Во главе маркетинговой службы стоит вице-президент по маркетингу. Несколько подразделений, выполняющих функции маркетинга, подчиняются непосредственно управляющему группы международных пассажирских перевозок (отделы обслуживания потребителей, обучения обслуживанию пассажиров, рекламы и административный) .

                 Отдел управления маркетинга является основным отделом, определяющим маркетинговую деятельность авиакомпании. Он состоит из нескольких групп.

Группа планирования отвечает за составление планов маркетинга на основе информации и предложений, поступающих из других групп.

               В плане маркетинга отражаются

характеристика основных стратегических целей авиакомпании,

данные по прогнозированию развития региональных рынков,

маркетинговые стратегии по каждому региону,

тарифная политика и планы продаж по регионам и авиалиниям,

планы мероприятий по улучшению качества сервиса,

план тактических мероприятий,

рекомендации по стимулированию сбыта и рекламной работе (направляются в отдел рекламы),

описание процедур контроля эффективности маркетинговых мероприятий.

               План тактических мероприятий (на  ближайший год) имеет несколько вариантов, что позволяет гибко реагировать на изменение рыночной ситуации.

              Отдел обслуживания АСБ занимается разработкой всего комплекса услуг, предоставляемого этой системой и подготовкой условий бронирования (какое количество мест оставить в авиакомпании, сколько передать агентам других компаний и т.д.) .

             Группа автоматизированной системы бронирования (АСБ ) разрабатывает основные направления развития системы. Благодаря этим системам время бронирования билета по любому маршруту сокращается в несколько раз. Система бронирования билетов связана с системой бронирования отелей, что также очень удобно для пассажиров.

             Группа развития рынка — это подразделение, в которое поступает информация о региональных рынках за рубежом и о конъюнктуре рынка авиаперевозок. Проведению рыночных исследований уделяется огромное внимание. в Аэрофлоте активно применяется анкетирование пассажиров на борту самолета на выборных рейсах, по телефону, в агентствах. на улице и т.д.

             Обобщенные результаты рыночных исследований являются основой для прогнозирования спроса на авиаперевозки и выработки стратегии и тактики маркетинга.

             Тарифная группа отвечает за сбор всей информации по авиационным международным тарифам и условиям их применения, занимается расчетом тарифов по различным направлениям, выработкой тарифной политики авиакомпании и т.д.

              Группа обслуживания на борту самолета занимается выработкой рекомендаций по совершенствованию сервиса на борту самолета.

             Не так давно Аэрофлот ввел новый вид непосредственного общения с клиентами, который хорошо зарекомендовал себя в зарубежных авиакомпаниях, — это телефон, по нему клиенты могут высказать пожелания по совершенствованию уровня обслуживания. На основе этих звонков было введено несколько нововведений: улучшены музыкальные (совместно с такой известной радиостанцией как “Европа плюс” ) и видеопрограммы на борту, введено разнообразие блюд в меню и т.д.

                 В отдел маршрутного маркетинга входят шесть групп по маршрутам. Основной задачей этого отдела является выработка стратегии развития каждой авиалинии, здесь разрабатываются предложения по составлению расписания, установлению тарифов, обслуживанию и т.д. Информация из этого отдела передается в отдел управления маркетингом (является первичной для составления планов маркетинга) .

                  Отдел обслуживания пассажиров состоит из двух групп: юридическая группа занимается выработкой правил страхования пассажиров, условий применения авиабилетов и другими юридическими вопросами, а группа транспортного обслуживания отвечает за разработку новых правил обслуживания (нестандартных) на борту самолета, которые затем передаются в группу обучения обслуживанию пассажиров.

                 Группа загранпредставительств и агентств прорабатывает информацию для турфирм и представительств за границей, распределяет установку дисплеев на местах и т.д.

                Группа развития системы отвечает за постановку задач перед программистами.

                Группа информации занимается сбором и выдачей пассажирам информации по различным странам и городам, куда осуществляются полеты: это концертная программа, репертуар театров, фестивали, национальные праздники и т.д.

                И, наконец, отдел контроля резервирования занимается распределением мест по авиалиниям, форматированием рейсов, блокировкой (какое количество мест и на каких рейсах бронируется за год, месяц, когда снимается бронь и т.д.).