Организация маркетинговых исследований

 

Планирование маркетинга

 

                Планирование маркетинга и маркетинговых исследований, в частности, — одно из самых важных организационных компонентов маркетинга.

Как правило, базовая долгосрочная стратегия становится основой для разработки долгосрочного плана авиакомпании. Этот план в силу неопределенности воздействия многих рыночных факторов обычно детально не расписывается.

               Планирование осуществляется итеративно на основе взаимодействия руководителей верхнего и нижнего уровней управления, предложения которых корректируются по результатам проработок отдельных вопросов, находящихся в сфере их компетентности. Это делается для того, чтобы учесть, по возможности, как можно больше различных факторов, поскольку планирование только” сверху вниз” может привести к недоучету ряда конкретных производственных факторов, а планирование” снизу вверх” часто не учитывает перспективы развития предприятия в целом и задачи, стоящие перед авиакомпанией на рынке.

               Планирование деятельности авиакомпании осуществляется на основе прогноза развития рынка, который ведется в долгосрочном, среднесрочном и краткосрочном разрезах. Долгосрочное прогнозирование позволяет из выявленного набора вариантов возможного развития рыночной ситуации выбрать оптимальный для авиакомпании с учетом ее производственно-технических возможностей и наличия ресурсов.

             Одновременно предусматривается возможность в случае неблагоприятной ситуации переориентировать деятельность авиакомпании с основного стратегического плана на резервный.

            Нацеленность на получение конечных результатов является важнейшим требованием к планированию, но и сами планы авиакомпании постоянно корректируются, исходя из анализа результатов ее деятельности.

            Управление с использованием принципов обратной связи является циклическим. На основе получаемой информации о состоянии производственно-коммерческой деятельности, конъюнктуре рынка, состоянии внешней среды происходит обновление долгосрочного плана, корректировка целей авиакомпании, принимаются многие тактические решения, связанные с упрочением положения на рынке, разрабатываются краткосрочные планы для достижения конечных практических результатов.

Планирование маркетинга является одной из составляющих процесса планирования деятельности авиакомпании.

Оно осуществляется по четырем основным направлениям:

планирование тарифной политики,

планирование сбыта (продаж) ,

сервиса и

мероприятий по стимулированию сбыта.

              

               Планы маркетинга Аэрофлота — долгосрочные,

                                                                             среднесрочные и 

                                                                             краткосрочные (оперативные) .

                Оперативные планы (тактика) представляют  собой матрицу, в которой указываются сроки конкретных мероприятий, ожидаемые результаты, ответственные за их проведение и система контроля.

               План маркетинга включает в себя несколько разделов:

               результаты проведенных рыночных исследований,

               систему целей и стратегию  деятельности авиакомпании,

               маркетинговые цели и стратегии по каждому региону,

               планы продаж (сбыта) , рекламных мероприятий,

               разработку тарифной политики  и системы обслуживания.

 

               В первом разделе плана указаны три основных направления:

              анализ окружающей среды (динамика  конъюнктурообразующих факторов, деятельность правительственных организаций, авиакомпаний — конкурентов и агентов самой компании),

              анализ потребностей основных  групп потребителей ,

              анализ деятельности самой фирмы (организация маркетинга в структуре  управления фирмой, наличие эффективной  информационной системы и т.д.) и 

              анализ маркетинговых стратегий (насколько она способствовала  достижению целей фирмы, какие  для этого были выделены ресурсы, каковы были расходы авиакомпании. каков результат ее деятельности  и т.д.) .

 

             Далее в плане отражается система целей и генеральная стратегия деятельности авиакомпании, выработанные на высшем уровне руководства.

             В зависимости от имеющихся  ресурсов по каждому региону  формируются системы маркетинговых  целей и стратегии (продажи, рекламной  деятельности компании и т.д.) .

             Специальные отделы маркетинговых исследований обычно имеют крупные фирмы (объем реализации превышает 500-750 миллионов долларов); которые в состоянии понести существенные затраты, связанные с функционированием такого отдела.

            Отдел маркетинговых исследований обычно организуется с учетом одного из следующих признаков (или их комбинации):

-  область применения;

-  функции маркетинга;

-  этап процесса исследования.

             Так, некоторые фирмы обслуживают как конкретных потребителей, так и промежуточных потребителей.

            Другие фирмы организуют отделы маркетинговых исследований по группам выпускаемой продукции (по продуктовым линиям). И, наконец, такие отделы могут быть организованы по этапам процесса маркетинговых исследований: сбор данных, анализ данных и др.

             Маркетинговые исследования могут проводиться самостоятельно, собственными силами организации, или же организация может прибегнуть к услугам специализированных консультационных организаций.

            При выборе между первым и вторым вариантами проведения маркетинговых исследований учитывается множество факторов:

1.  Стоимость исследования. Многие организации считают, что дешевле проводить маркетинговые исследования собственными силами.

2.  Наличие опыта проведения исследований, специалистов необходимой квалификации. Особенно это важно учитывать при использовании сложных методов проведения маркетинговых исследований и обработке полученных результатов.

3.  Глубокое знание технических особенностей продукта. Обычно специалисты компании знают их лучше, и эти знания не так просто и быстро можно передать специалистам других организаций.

4.  Объективность. Специалисты специализированных организаций обычно более объективны в своих оценках.

5.  Наличие специального оборудования: компьютеров и специальных программ для них, оборудование для тестирования. Таким оборудованием, как правило, в более полном объеме обладают специализированные организации.

6.  Конфиденциальность лучше сохраняется при проведении маркетинговых исследований сотрудниками компании. Иногда компании одну часть маркетинговых исследований проводят силами собственных сотрудников, а другую с помощью специализированных маркетинговых организаций.

 

 

Процесс маркетинговых исследований

Правила маркетинговых исследований.

1. Участники процесса.

В процессе исследования маркетинга участвуют информаторы, представляющие требуемые данные, специалисты по маркетингу (исполнители) и заказчики, по поручению которых проводится исследование.

В качестве информаторов могут выступать непосредственно потребители, эксперты, специалисты. В большинстве случаев имена информаторов, как правило, не называются, что дает возможность получать от них достаточно объективные сведенья, исключаются всякие попытки насильственного получения данных или влияния с целью изменения мнения информаторов. Нельзя также рассматривать как исследования маркетинга данные, полученные путем промышленного шпионажа, обмена.

2. Требования к исполнителям.

Во взаимоотношениях заказчиков и исполнителей должны строго соблюдаться определенные правила:

а). Исполнитель не вправе преувеличивать свои возможности и вводить заказчика в заблуждение;

б). Исполнитель обязан не разглашать намерений заказчика и передаваемые ему результаты исследования другим лицам или организациям (если это заранее не оговорено);

в). Исполнитель не может вносить каких-либо существенных изменений в условия проведения исследования без предварительного согласия заказчика.

3. Требования к заказчику:

а). Заказчик обязан принять все необходимые меры предосторожности, чтобы избежать неправильного истолкования или цитирования полученных результатов вне того контекста, в котором изложены;

б). Ни заказчик, ни исполнитель не получают автоматического права на единоличное пользование методикой, примененной в исследовании или разработанной для него.

Общая характеристика последовательности этапов проведения

маркетинговых исследований.

Процесс маркетинговых исследований включает следующие этапы и процедуры:

1.  Определение проблемы и целей исследования.

1.1.  Определение потребности в проведении маркетинговых исследований.

1.2.  Определение проблемы.

1.3.  Формулирование целей маркетинговых исследований.

2.  Разработка исследований.

2.1.  Выбор методов проведения маркетинговых исследований.

2.2.  Определение типа требуемой информации и источников ее получения.

2.3.  Определение методов сбора необходимых данных.

2.4.  Разработка выборочного плана и определение объема выборки.

3.  Реализация плана исследований.

3.1.  Сбор данных.

3.2.  Анализ данных.

4.  Интерпретация полученных результатов и их доведение до руководства (подготовка и презентация заключительного этапа).

Далее последовательно рассматривается содержание отдельных этапов маркетинговых исследований.

1. Определение проблемы  и целей исследования.

1.1. Определение потребности в  проведении маркетинговых исследований.

Для определения потребностей в проведении маркетинговых исследований все организации должны непрерывно проводить мониторинг их внешних сред, используя мониторинговую систему. Главной целью использования мониторинговой системы является предоставление оперативной информации руководству организации. Такая информация позволяет руководству оценить, соответствует ли результат их текущей оперативной деятельности, запланированным целям; оказали ли влияние принятые законы на покупательную способность потребителей, на деятельность предприятий отрасли; имели ли место изменения системы ценностей потребителей и их стиля жизни; были ли использованы конкурентами новые стратегии. Мониторинг может быть осуществлен многими путями, как на формальной, так и неформальной основе.

Например, фирма может использовать сложную информационную маркетинговую систему; может использовать более традиционную систему контроля за финансами фирмы; владелец предприятия малого бизнеса может самым тщательным образом наблюдать за влиянием внешней среды на состояние бизнеса.

1.2. Определение проблемы.

Ясное, четкое изложение проблемы является ключом к проведению успешного маркетингового исследования. Зачастую клиенты маркетинговых фирм сами не знают своих проблем. Они констатируют, что объем продаж падает, рыночная доля уменьшается. Но это только симптомы, а важно выявить причины их появления. Классической ситуацией является случай, когда маркетинговое исследование не адресовано реальной проблеме. Чтобы избежать подобной ситуации, необходимо исследовать все возможные причины появившихся симптомов. Часто в этих целях проводится разведочное исследование.

Необходимо знать, что включает в себя определение проблемы:

1). Выявление симптомов;

2). Четкое изложение возможных  причин или базовых проблем, лежащих  в основе симптомов;

3). Выявление полного списка  альтернативных действий, которые  может предпринять управляющий  маркетингом для решения проблем.

При проведении маркетинговых исследований сталкиваются с двумя типами проблем: проблемы управления маркетингом и

проблемы маркетинговых исследований.

Первые появляются в двух случаях.

Во-первых, когда возникают симптомы недостижения целей маркетинговой деятельности.

Во-вторых, существует вероятность достижения целей, однако менеджеру надо выбрать такой курс действий, который даст возможность в полной мере воспользоваться благоприятными обстоятельствами.

Проблемы маркетинговых исследований определяются требованиями предоставления руководителям и специалистам по маркетингу соответствующей, точной и непредвзятой информации, необходимой для решения проблем управления маркетинговой деятельностью.

Можно выделить следующие подходы к выявлению проблем управления маркетингом:

1.  Анализ результатов производственно-хозяйственной и сбытовой деятельности организации. Исходные данные здесь: сведенья о состоянии, функционировании рассматриваемой организации, соответствие этого состояния целям деятельности организации в целом и маркетинга в частности.

2.  Выявление проблем путем экспертного опроса руководителей и специалистов. Экспертные оценки широко применяются в практике выявления проблем, поскольку они позволяют получить сравнительно надежную информацию. А иногда и единственно возможную информацию. О проблемах организации. Как правило, экспертный опрос проводится среди сотрудников обследуемой организации. Однако большое значение может иметь информация, получения от поставщиков, потребителей, дистрибьюторов и т. п. (т. е. из внешних по отношению к данной организации источников).