Организация службы маркетинга на фирме. Виды маркетинга в зависимости от рыночной ситуации

1. Организация  службы маркетинга на фирме.

В процессе перехода к  рынку, предприятия столкнулись  со многими проблемами выживания. Полный доступ к внешней среде принес не столько новые возможности, сколько  новые проблемы эффективного функционирования предприятия на рынке. К внедрению маркетинга предприятия приходили и по сей день приходят только вследствие бедственного положения со сбытом собственной продукции. Это характерно для большинства отечественных предприятий. Причем зачастую, вновь созданный отдел маркетинга превращается во второй отдел сбыта. Также, часто руководство не до конца осознает сущность маркетинга и «привязывает» зарплату специалистов отдела маркетинга к объемам продаж. И вследствие этого у маркетологов не хватает ни времени, ни значительной мотивации для постоянного и всестороннего анализа рынка. Действия руководства понятны - необходимо сбыть продукцию и получить прибыль сейчас и по максимуму, а не затрачивать время, средства и усилия специалистов для того, чтобы те проводили исследования, зачастую не приносящие быстрой и стопроцентной отдачи. Таким образом, создавая отдел маркетинга, предприятие надеется получить дополнительных потребителей и обеспечить сбыт своей продукции.

Между тем, ориентируясь исключительно на сбыт, предприятие  не может полностью контролировать ситуацию. Оно «варится в собственном соку», не сознавая опасности стать аутсайдером отрасли.

Фирма должна разработать  такую структуру маркетинга, которая  в состоянии взять на себя всю маркетинговую работу, включая планирование.

Существует много схем организации отдела маркетинга (функциональная, организация по географическому  признаку, по товарному производству, по рыночному принципу и по товарно-рыночному  принципу). Принципы построения определяются, прежде всего, отношением руководства предприятия к службе маркетинга, оценкой значимости и степенью использования маркетинговых исследований для организации управлением предприятия.

Определяющие факторы:

1. цели предприятия;

• технико-экономической точки зрения организация должна обеспечить выполнение задач, облегчить руководство предприятием, минимизировать координационные проблемы;
• должна быть обеспечена мобильность организации, мотивированность работников и реализация их творческого потенциала;

2. Условия среды:

Внешние:

• конкуренция;
• внешние каналы сбыта;
• число и величина рынка;
• число, структура потребителей и конкурентная способность потребителей;
• правовые нормы;
• политические и общественные отношения.

Внутренние:

• величина предприятия и его возраст;
• число и разнородность продукции;
• квалификация продукции;
• финансовый потенциал;
• каналы сбыта.

Оптимальная структура  и форма организации маркетинга зависит от различных факторов и  условий ситуации, в которых находится  предприятие.

Маркетинговая работа требует  организации особой службы на предприятии. Бывают различные виды организации службы маркетинга: функциональная, товарная, рыночная, товарно-рыночная. Рассмотрим их сильные и слабые стороны.

Функциональная организация (ФО) эффективна, если производственная и сбытовая деятельность фирмы постоянна и однообразна. ФО непригодна для решения принципиально новых проблем, быстрой реакции на изменяющуюся рыночную ситуацию. Пользователями ФО являются небольшие фирмы, выпускающие один или ограниченное наименование продуктов и реализующие продукцию на малом рынке (сегменте рынка). ФО применяют и крупные фирмы, производящие товары, уникальные по их техническим характеристикам (табл. 1).

 

Таблица 1.

 

Сильные стороны ФО	Слабые стороны ФО
Простота управления: у каждого исполнителя не пересекающийся с другими круг обязанностей Однозначное описание состава обязанностей каждого сотрудника Возможность функциональной специализации маркетологов как фактор роста их профессиональной квалификации Конкуренция между отдельными функциональными участками как стимул роста эффективности работы	Снижение качества работы с расширением номенклатуры выпуска  изделий Отсутствие механизма поиска нетрадиционных видов и направлений  деятельности фирмы Конкуренция  между отдельными функциональными  участками -- “местничество”, борьба за частный интерес, а не за общий интерес фирмы

Товарная организация  службы маркетинга -- весь маркетинг  разделен по отдельным товарам, товарным группам.

При товарной организации (ТО) по каждому товару (товарной группе) имеется свой управляющий с подразделением сотрудников, выполняющих все функциональные задачи маркетинга по данному товару. ТО эффективна для фирм с широкой номенклатурой товаров и их реализацией на большом количестве однородных (одинаковых) рынков. ТО особенно эффективна, когда: а) требования к упаковке, сбыту, рекламе по каждому выпускаемому фирмой товару значительно отличаются друг от друга; б) объем сбыта по каждому товару достаточно большой, чтобы оправдать расходы на организацию службы маркетинга по данному товару (табл. 2).

 

Таблица 2.

 

Сильные стороны ТО	Слабые стороны ТО
Полный маркетинг каждого  товара, выпускаемого предприятием Возможность  изучения специфики потребностей и  основных потребителей по каждому товару	Широкий круг обязанностей одного сотрудника (сбыт, реклама, разработка товарной стратегии) затрудняет рост квалификации

Недостаток товарной организации, связанной с большим  “набором” обязанностей, выполняемых  одним сотрудником, можно устранить, используя сочетание товарной и  функциональной организации.

Товарно-функциональная организация службы маркетинга -- сочетание функционального и товарного подходов: работники специализируются на выполнении отдельных функций по каждому товару и координируют свои действия.

Рыночная организация  службы маркетинга -- маркетинг разделен по отдельным рынкам (в том числе и географическим) или по отдельным сегментам рынка.

Применение рыночной организации (РО) по географическим рынкам эффективно, если предприятие производит ограниченную номенклатуру товаров, но реализует их на достаточно большом  количестве рынков, отличающихся друг от друга по условиям реализации (табл. 3). Поэтому в реальной маркетинговой практике часто используют рыночно-функциональную организацию, иногда ее называют регионально-функциональная организация (РФО) (рис. 4). Ее разновидностью является сегментная организация (СО).

 

 

 

 

 

 

 

Таблица 3.

 

Сильные стороны РО	Слабые стороны РО
Лучше координация служб  при выходе на рынок Возможность  разработки комплексной программы  выхода на рынок Более достоверный  прогноз рынка с учетом его специфики	Сложная структура Низкая степень специализации работы отделов  службы Возможность дублирования функций (для сегментной организации) Плохое знание товара (номенклатуры)

Для преодоления ограниченности товарной и рыночной организации  крупные предприятия, выпускающие широкую номенклатуру товаров и работающие на многих рынках, используют товарно-рыночную организацию (ТРО).

Товарно-рыночная организация -- сочетание товарного и рыночного  подходов с использованием принципа матрицы: управляющие по товарам отвечают за планирование сбыта и прибыли от продажи своих товаров, а управляющие по рынкам отвечают за развитие выгодных рынков для существующих и потенциально возможных товаров.

 

Таблица 4.

 

Сильные стороны ТРО	Слабые стороны ТРО
Лучше координация служб при выходе на рынок Возможность разработки комплексной программы выхода на рынок Более достоверный прогноз рынка с учетом его специфики Достаточно полное знание товара	Наиболее высокая себестоимость  содержания службы Возможность конфликта  при неоднозначном решении вопросов по одному и тому же рынку различными службами (пересечение результатов маркетинга)

Таким образом, существует множество вариантов организации  службы маркетинга на предприятии, каждый из которых имеет свои сильные  и слабые стороны (табл. 4). Выбирая тот или иной вариант, следует помнить о двух основных правилах.

1. Структура маркетинговой службы должна быть наиболее простои. Чем проще структура, при прочих равных условиях, тем мобильнее управление ею и выше шансы на успех.
2. Число функций, ответственность за выполнение которых можно возложить на одного специалиста, ограничено. Чем больше товаров в его ведении, тем меньше число функций, с которыми он в состоянии справиться, и наоборот.

В зависимости от вида продукции, объемов производства, емкости рынка возможны различные варианты организации службы маркетинга, которую возглавляет обычно заместитель директора или вице-президент по маркетингу. Каждое предприятие создает отдел (службу) маркетинга с таким расчетом, чтобы он наилучшим образом способствовал достижению маркетинговых целей (выявление неудовлетворенного спроса, географическое расширение рынка, выявление новых сегментов рынка, увеличение прибыли и т.д.). Маркетинговые службы могут строиться в соответствии с одним из следующих принципов: функциональная организация (отдел состоит из нескольких функциональных подразделений - рекламы, сбыта, исследования рынка и т.п.; товарной организации (наряду с функциональным разделением сотрудников отдела их дифференцируют по видам товаров); рыночная организация (при наличии сегментов рынка); товарно-рыночной (матричной) организации (для фирм с широким ассортиментом товаров).

Организация службы по функциональному принципу (рис. 1.1.) формируется в тех случаях, когда количество товаров и рынков невелико и они рассматриваются как некоторые однородности. На предприятии создаются специальные отделы, выполняющие все функции маркетинга: исследование рынка, планирование производства и маркетинга, управление сбытом, его стимулированием и т.д.

Вице-президент

Отдел маркетинга

Отдел маркетинговых  исследований

Отдел   рекламы и стимулирования сбыта

Отдел сбыта

Отдел   планирования ассортимента

Рис. 1.1. Схема организации службы маркетинга по функциональному принципу.

 

Организация службы маркетинга по товарному принципу используется, когда фирма производит различающиеся товары или товарные группы, требующие особых производства, сбыта, обслуживания, что требует выделения специальных групп специалистов по маркетингу каждого из товаров (рис. 1.2.).

 

Рис. 1.2 Схема организации службы маркетинга по товарному принципу.

 

Она не заменяет функциональную схему организации службы маркетинга, а устраняет ее недостатки, поскольку точнее реагирует на изменения рыночной конъюнктуры, является хорошей школой для подготовки кадров. Вместе с тем, она может привести к противоречию в полномочиях руководителей разного уровня, увеличиваются расходы на управление, узкая товарная специализация не способствует приобретению сотрудниками навыков работы в других функциональных областях.

При этом по каждому товару (товарной группе) имеется свой управляющий  с подразделением сотрудников, выполняющих  все функциональные задачи маркетинга по данному товару. Маркетинг конкретного товара большее значение потому, что дифференциация товара становится одним из главных факторов конкурентной борьбы. Основными функциями управляющего по товару являются:

• составление плана и бюджета маркетинга своего товара;
• прогнозирование возможных изменений на рынке товара;
• сбор информации и изучение деятельности конкурентов;
• координация деятельности всех подразделений предприятия, влияющих на маркетинг конкретного товара;
• контроль над соотношением цен и соблюдением статей бюджета;
• введение новых товаров и снятие с производства старых.